“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前，我没有珍惜，等失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”《大话西游》中这段经典台词曾经打动了多少男女的心。但你是否想过，如果至尊宝真的珍惜了这段感情，拥有圆满爱情给他带来的愉悦和失去爱情带来的悲怆相比，具有同等分量吗？根据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论，人们在内心感受上，对损失和获得的敏感程度是不同的，损失带来的痛苦要大于等量获得所带来的快乐。同样一件东西，你得到它产生的愉悦，跟失去它产生的痛苦相比较，后者更强烈，这被称作“损失厌恶”。
下面是两个经典的行为经济学试验：（一）100%能得到1000元和有50%的可能得到2000元（还有50%的可能获得为零）这两个选项中，大多数人会选择前者；（二）在确定性损失1000元和有50%的机会损失2000元（还有50%的机会损失为零）这两个选项中，同样的试验者却会选择后者。在试验一中，面对确定性收益，人们选择见好就收，“二鸟在林，不如一鸟在手”，此时他是一位“风险厌恶”者；而到了试验二中，面对的是确定性损失，他却变成一个“风险喜好”者，带着赌一把的心态选择了后者。人们对于客观上同等数量的利与害、得与失的主观感受是截然不同的。
在股票市场上，人人都知道投资有风险，但往往因为“损失厌恶”而对风险做出不理性的判断。当持有的股票上涨时，人们往往偏向于保守，见好就收，安慰自己“落袋为安”，也错过了真正有价值的优质公司；当持有的股票下跌时，忍受不了亏损，不愿意承受“割肉”带来的痛苦，产生投机心理“不如赌一把？万一哪天涨回来呢”。这也是一些赌徒或投机者在输钱时比赢钱时更难离场的关键原因。
在市场营销中，“试用期”这个营销策略其实也是“损失厌恶”理论的具体运用。当一个人拥有某项物品时，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。因此在服装市场上，某些成衣品牌店会特别优惠地把衣服“借”给买家试穿，甚至承诺七天内无条件退货。作为买家的你，一旦把衣服拿回家试穿了几天后，会发现心理上产生了一种奇怪的感觉，总觉得这件衣服本身就属于自己。所以，当你要把衣服退还给店家时，就会很不乐意，最终干脆便不退了。由于“损失厌恶”的存在，对损失的宣传往往会带来更好的营销成果。比如不断宣传科技、信息的快速变化，造成已有知识不足且过时的焦虑恐慌感，于是大量知识付费产品得以快速销售；比如反复宣传各大富豪、明星财产受损的新闻，以及各种负面案例，向来是保险公司的常用策略。
在上次的小课堂中，我们举例的买奶茶的费用、排队消磨的四十分钟与买电影票后不愿意离场，这些由于“沉没成本”而影响了理性决策，其实都有“损失厌恶”在背后捣鬼。
邬嘉晟 林 玲 耿 强
(责任编辑：罗伯特)
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