提到化妆品行业的跨界联名，你会想到什么？
是六神联合RIO推出的“一口驱蚊，两口入魂”的花露水鸡尾酒？还是MAC联合王者荣耀推出的英雄同款唇色口红？
如今，层出不穷的化妆品跨界联名的玩法让人大跌眼镜，只有你想不到，没有品牌做不到。
跨界联名作为化妆品营销的一块热土，有人如数家珍，有人知之甚少，还有人不屑一顾。不知道你有没有好奇，为什么那么多美妆品牌纷纷投身跨界联名的浪潮中呢？
要回答这个问题，首先要了解跨界联名是什么。
跨界联名的本质是资源整合，品牌通过和其他行业的另一类品牌、IP等合作，共同推出一些产品，从而达到互相赋能、拓展资源、交换流量的目的。
那么美妆品牌为什么会对跨界联名青眼有加呢？
从市场现状来说，化妆品行业已经经历过快速增长期，市场上各类产品品牌如雨后春笋般涌出，市场逐渐饱和。并且，同类产品之间的差异也越来越小，同质化日趋严重，创造差异化的产品成为化妆品品牌的基本战略。
其次，由于核心消费群体变迁，Z世代登上消费舞台，成为消费主力军，而大部分美妆品牌却还残留着上个世纪的时代气质，不符合Z世代的消费偏好。面对这一生猛的美妆消费新势力，如何与他们构建连接成为品牌的当务之急。
最简单的方法是，通过与他们喜欢的事物进行跨界联名来触及这群消费者。
跨界联名的美妆产品具有哪些先天优势？大品牌又是如何选择联名对象的呢？
自带社交属性，让人情不自禁发圈晒图
对于互联网原住民——Z世代而言，社交和消费已经融为一体。
做APP的，都想依托社交这个刚性需求而崛起，成为第二个小红书、抖音，甚至撼动微信。
做营销的，教科书级案例——瑞幸咖啡的“邀请好友得代金券”、“第二杯半价”等，依靠消费者的社交链进行传播，裂变成营销推广的主流方式。
做内容的，每一个刷屏级的案例都能成为用户的社交货币，帮助用户标榜自我。
在今天，“消费完不想拍照发朋友圈的产品,都不是好产品”。
可以说，之前没有哪个时代，社交属性能在产品的所有属性中占到如此重要的位置。
而联名产品，往往自带社交属性。
韩国品牌TonyMoly魔法森林和三养火鸡面合作推出了联名款彩妆，和普通产品不同，该系列彩妆的外观包装和火鸡面极为相似，气垫粉底的外包装被设计成桶装火鸡面，圆形的气垫粉底则是其中的面饼，粉底液装在调料袋里，需要挤在气垫盒里混合使用。
腮红、唇膏等产品装进了即食型方便面里，甚至还贴心地附有一次性餐具，不过打开装筷子的纸质包装，里面是一把尖尾梳。
该系列彩妆一经推出，就迅速成为韩国社交网站上的焦点话题。
百雀羚和故宫珠宝设计师钟华合作推出的雀鸟缠枝系列彩妆，外形精美如珠宝，且颇有古意，上架不久就被抢购一空。
与普通美妆产品相比，这类新奇有趣的联名彩妆在具有实用功能价值之余，往往还具备文化价值、精神价值、品牌价值等多种高阶价值，而这些高阶价值更具有情感层面的沟通优势，使一个只有功能价值的产品，变成了供用户自我表达的社交货币。
突破原有用户圈层，扩大用户触及范围
前面提到过，跨界联名的本质是资源的整合互换，联名彩妆的受众往往覆盖了联名品牌双方触及到的用户，能够让品牌突破原有的用户圈层，吸引到更多元的消费群体，帮助品牌获得更多潜在客户。
对于一些处在发展期的品牌而言，跨界联名往往还是它们搭乘便车、借势进入大众视野的重要营销手段。
完美日记与大英博物馆合作推出的联名眼影盘，在天猫预售每11.5秒卖出一盘，10万盘售罄，完美日记也成功凭借这款联名产品打开知名度，晋升为国牌彩妆的代表品牌。
但它的成功并非偶然，根据完美日记品牌负责人Christy介绍，完美日记选择大英博物馆作为合作对象，是具有深刻动机的。
彼时，故宫联名彩妆的话题讨论度正居高不下，相比起这件事本身，完美日记更关心故宫联名彩妆爆火背后代表的用户需求和社会价值观念。透过这个现象，完美日记看到了年轻消费群体对文创IP的消费偏好，这才有了和大英博物馆合作的联名尝试。
张大奕的个人美妆品牌BIGEVE，凭借她自身强大的带货能力，并不需要担心销量的问题，可BIGEVE却很难吸引到张大奕粉丝以外的消费者的注意。
前段时间，正值漫威电影《惊奇队长》上映之际，BIGEVE和漫威合作推出了惊奇队长联名彩妆系列。凭借漫威的知名度，让BIGEVE成功进入大众视野。
塑造品牌形象，提升品牌价值
一场成功的营销活动必然是对品牌形象的一次强势输出，合适的联名对象可以强化消费者对品牌的认知，并且可以通过持续性的联名来积累品牌资产。
定位不同的品牌，塑造的品牌形象也不尽相同，在联名对象的选择上也有不同的偏好。
● 高端美妆品牌重文化，联名合作偏爱艺术家
一般来说，高端美妆品牌并不缺乏流量和注意力，并且为了维持品牌的高冷形象，高端品牌进行联名合作的频次较低。
此外，高端品牌需要持续维护品牌文化以支撑较高的产品溢价，因此小众又具有高级审美趣味的艺术家和设计师成为他们最合适的选择。
兰蔻有与知名设计师合作推出联名彩妆的传统，一年一度的联名限量款总是让美妆爱好者翘首以盼，且从未令她们失望过。
2018年，兰蔻选择的合作对象是由两位天才设计师Jack McCollough和Lazaro Hernandez创立的服装品牌——Proenza Schouler。联名款以兰蔻标志性的玫瑰LOGO为基础，以Ellsworth Kelly 与 Carmen Herrera 的独特画作为灵感，赋予了联名彩妆更加抽象的诠释。
兰蔻2017年的跨界合作款是与法国时尚设计师Olympia Le-Tan共同推出，Olympia Le-Tan凭借对刺绣工艺的极致热爱，将彩妆盘的外形设计成一款以古籍封面为灵感的手工刺绣手包，既天真童趣又极具法式风情。
● 大众品牌高频次，多选择与大众消费品牌联名
与高端品牌不同，大众彩妆品牌需要利用联名彩妆的话题性来获得媒体和消费者的持续性关注，因此跨界合作的频次相对较高。
大众品牌的联名合作对象通常是贴近目标用户生活的大众消费品牌，和自身品牌属于同一个消费圈层。
韩国大众美妆品牌谜尚（Missha）在不到一年时间推出了3个联名彩妆系列，分别是与韩国服饰品牌Beyond Closet合作推出的玩美汪星人系列、与Line friends合作推出的爱心系列、与周黑鸭合作推出的春日女神套装等。
谜尚选择的合作对象都是高频出现在用户生活中的品牌，这样能让消费者在看到它们的同时，也想起自己。
跨界联名的最高境界，是把联名本身当做产品一样，不断的探索，持续的设计、推出、优化、迭代，以此来不断积累粉丝资产，维持传播热度，使之成为品牌的文化符号，形成一定的品牌资产。
就像优衣库在夏天一定会推出的UT，一开始不过是一款普通联名T恤，可从2006年至今，UT的跨界联名活动已经持续了十几年，联名合作的品牌已经达到了100个以上。现在，穿UT已经成为了年轻人迎接夏天的潮流必修课。
作者|灼灼
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