旅游文创产品焕发又一春，实现了经济和社会效益的双重回报

投稿作者：文化旅游专家冯煜晖

每个景区都拥有自己独特的资源和地域文化，这无疑是进行文创产品开发的资源库。根据旅游区域的差异性找准定位，这样才能明确文创的发展方向，从而在市场竞争中找到位置。当精准把握住本区域的"价值观"后，在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌，打造本区域独特的IP。如湖南博物馆将青铜器设计成了卡通形象，并为他们赋予人性化的性格，打造的"铜趣大冒险"商品广受欢迎。

数据显示，中国文化及相关产业增加值不断增加，2013年文化及相关产业增加值为21351亿元，占GDP比重3.63%；2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%；2017年此数值逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.2%。今年2月17日，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品2017年的收入已达15亿元。这样的收入已经超过了1500家A股上市公司。

故宫博物馆和大英博物馆的在售产品榜单上均有服饰和家居类产品。从钥匙扣、围巾、抱枕到杯子、书签、手链，承载创意的载体实在有限。最简单的方式，就是将典型文化图腾印到这些载体上：故宫的杯子上有龙欲腾飞，大英博物馆的杯子上则镶嵌了楔形文字。清明上河图环绕在故宫开发的围巾上，古代亚述王朝的碑拓则毫无悬念地出现在大英博物馆的丝巾上。

文创产品的生命力在于有特色文化标志，是特色文化的创意衍生品，具有“排他性”。譬如北京颐和园开发的文创产品就需具有颐和园文化元素，如果套用其他文化元素，就会失去独特性，很难让游客青睐。文创产品的设计要以文化与文物的研究为基础，将文化元素运用到文创产品上。价格是年轻人可承受的。故宫淘宝最低廉的产品是2元的皇帝印章，最昂贵的是1280元的仿康熙黄釉瓷盖碗。此外，文创旗舰店百元以下产品仅有111件，故宫淘宝百元以下产品则有220件。粉丝数量诚实地反映了这一点：故宫博物馆文创旗舰店的粉丝数187万，故宫淘宝则是355万。

在休闲旅游时代，尤其在景区降门票之后，旅游文创已成为景区在观光之外，与休闲度假产品相配套的、不得不搞且必须搞好的盈利点之一。旅游区通过出售具备知识产权特点的文创产品可以获得二次盈利，又由于旅游文创产品的销售进一步扩大景区品牌的影响力。

2018年，全国规模以上文化及相关产业6万家企业实现营业收入89257亿元，按可比口径计算比上年增长8.2%。增速超过10%的行业有3个，分别是：新闻信息服务营业收入比上年增长24%，创意设计服务增长16.5%，文化传播渠道增长12%。

2015～2017年，文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元，同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。2018年年底，西安博物院与曾为中国国家博物馆、故宫博物院等提供文创产品设计的如见原创艺术团队合作，推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店开张并迅速受到追捧。短短半个月时间，第一批亮相的数十款文创商品已有多款人气商品宣告售罄，吸引粉丝13万。目前，营业半年多的大英博物馆粉丝数达51.9万，上线产品86件，涵盖数码、家居、文具等多种品类。

绍兴的兰亭景区，开出了全市首个景区文创产品自营店“兰亭的故事”，推出了100多种文化创意产品。这些文化创意产品包括带有兰亭鹅池憨态可掬的大白鹅Q版形象的T恤、摆件或玩偶；带有《兰亭集序》书法的抱枕、桌旗；以文征明“曲水流觞图”为主题的胶带、笔记本等等，深受游客们的喜爱。把旅游文创产品与景区旅游相结合，不仅丰富了景区形态，也促进景区收入的倍增，摆脱了过去单纯依靠门票的模式。

大英博物馆的保温杯（灵感来源于古埃及圣保罗镶嵌装饰品。在设计师的笔下，神秘的圣甲虫被赋予萌萌的形象。简约的画风透露着天真与单纯。迎春度夏，入秋过冬，四季冷暖，一杯相伴）、中国国家博物馆的书签、苏州博物馆的手镯、故宫博物院的口红……在文创产业高速发展的当下，各大博物馆发挥其身优势与新媒体合作，扩大其自身的品牌效应，实现了经济和社会效益的双重回报。