2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告

　　导读

　　2018年中国生鲜电商市场规模持续增长，生鲜电商行业投融资情况趋于稳定，行业市场格局初步确立。

　　同时电商巨头也在发力布局生鲜电商，阿里联合传统零售，布局生鲜新场景，同时腾讯也在联手京东，打造生鲜创新平台。生鲜行业的产业链普遍较长，生鲜电商重在降低成本。目前中国生鲜电商行业已形成垂直平台类、综合平台类、O2O类、创新平台类等发展模式，不同模式各有优劣。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，生鲜类产品月活渗透率均不足一成，生鲜电商用户相对年轻化，购买力较强。受线下门店和刚需本质影响，用户男女比例相近。目前生鲜电商行业仍面临产品非标化、品控难、产品损耗率高等问题。

　　未来，随着大众逐渐接受线上购买生鲜的观念，生鲜电商市场规模将进一步扩大，生鲜产品的仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。同时，线上与线下结合的创新模式也将进一步扩展，社区团购将成为新切入点。

　　以下为报告节选内容：

　　2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿并稳定增长

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，从2016至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。

　　艾媒咨询分析师认为，随着生鲜电商市场进一步发展成熟，市场竞争进一步加剧。资本和巨头的加入、新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。

　　中国生鲜电商行业投融资情况趋于稳定

　　从融资情况来看，在已披露的融资事件中，2019年目前融资13笔，融资约3.9亿人民币。2018年共融资22笔，融资约51.1亿人民币。与2017年相比，2018年融资笔数有所增加，融资金额相对变化不大且金额普遍较大，说明资本界仍看好生鲜电商行业，行业发展速度平稳。

　　中国生鲜电商行业市场格局初步确立

　　艾媒北极星监测数据显示，各主要生鲜电商用户月活在2018上半年均有较大波动，而在下半年趋于平稳。艾媒咨询分析师认为，从活跃用户数上看，市场变化将趋于稳步增长，同时用户将进一步向头部厂商集中，行业竞争格局初步确立。

　　阿里联合传统零售，布局生鲜新场景

　　腾讯联手京东，打造生鲜创新平台

　　产业链长，生鲜电商重在降低成本

　　中国生鲜行业的产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应商、生鲜商家、物流、终端消费者。

　　2018年中国生鲜电商行业图谱

　　垂直平台类：从源头介入，更懂用户

　　首创社区前置仓模式是每日优鲜核心竞争力

　　每日优鲜网络关注度最高，但口碑较差

　　艾媒大数据舆情监控系统监测数据显示，每日优鲜的热度在垂直生鲜电商中最高，但言值最低。艾媒咨询分析师认为，每日优鲜口碑下降主要是受2019年2月推出的每日拼拼上线不到一天即由于部分功能不稳定下架影响。

　　生鲜类产品月活渗透率均不足一成，每日优鲜最高

　　每日优鲜用户偏年轻化，25岁以下用户占四成

　　美菜网“两端一链一平台”实现农业产销精准对接

　　美菜网自建物流体系，提升配送效率

　　为了提升配送效率，确保质量，美菜网自建了仓储系统和“美鲜送”物流团队，同时进行信息化建设。仓储中心拥有保鲜、冷库、常温库等多种储存类型，满足不同商品的储存要求。美菜网自主研发TMS系统，通过计算每天每车辆货品承载量，规划配送线路。

　　美菜网销售模式：自营+平台

　　京东用户性别比例最为悬殊，男性用户占六成

　　O2O平台类：叮咚买菜

　　叮咚买菜前置仓覆盖社区，大数据预测需求

　　叮咚买菜轻营销模式降低获客成本

　　盒马鲜生跨界经营，精准定位客户需求

　　盒马鲜生“超市+餐饮”线下体验引流线上

　　沪杭粤等地网络舆论较关注盒马鲜生

　　盒马鲜生网络关注度最高，但网络口碑几乎垫底

　　盒马鲜生用户相对大龄化，30岁以上用户近七成

　　盒马鲜生用户购买力相对较强

　　受线下门店和刚需本质影响，用户男女比例相近

　　艾媒北极星监测数据显示，在性别比例上，相对于综合电商，生鲜电商的性别比例要更为平均。艾媒分析认为，现有部分生鲜电商有线下门店，在线下消费场景中，男性的参与度相对更高;而且生鲜产品作为家庭生活的刚需产品，与服饰、电子产品等不同性别需求差异较明显的产品相比，不同性别对其的需求相差不大。

　　线上生鲜消费主力军为80、90后

　　艾媒北极星监测数据显示，生鲜电商与综合用户都偏向年轻化，生鲜电商35岁以下用户占比达8成。与综合电商相比，生鲜电商24岁以下用户仅占28.4%，相差9.6个百分点。

　　生鲜电商用集中在中高等收入人群

　　艾媒北极星监测数据显示，从用户月收入上来看，相比于综合电商，生鲜电商的用户整体收入较高，收入在5千以上的用户接近半数。艾媒分析认为，此阶段生鲜电商面向的人群主要是对生活品质要求较高的“新中产”阶层，市场还有很大空间。

　　中国生鲜电商行业渗透率低

　　2018年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上月度活跃用户数仅为262.2万，渗透率仅为3.4%。

　　生鲜品控难，食品安全存疑

　　近来盒马生鲜“标签门”等生鲜电商食品安全问题引起关注。生鲜商品品类多且杂，同质性强，储存时间短且非标化，损耗率居高不下，导致厂商难以对商品质量进行控制，存在成本控制与品质保证之间的矛盾。

　　中国生鲜电商发展趋势预测

　　社区团购成为新切入点，千团大战即将爆发

　　高端生鲜超市为线下布局热点

　　文来源：艾媒报告中心，作者：艾媒君