近年来，日本政府一直旨在通过振兴旅游业来转变经济的颓势，其希望到2020年，日本的入境海外游客人数达4000万人次，但这一目标并没有那么容易实现。
《华丽志》2018年2月的报道显示，麦肯锡咨询发布的报告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游业的未来：2020年可持续增长路径）》显示，2011年到2015年，日本入境旅游市场规模每年增长了33%，如果保持这增速，预计到2020年将在2015年1970万海外游客的基础上，再增加 1090万人，不过，距离4000万的目标仍有940万的差距。（详见：日本入境游市场年均增长33%，麦肯锡最新报告分析日本旅游业发展的三大挑战和五大对策）
这样的差距意味着，日本政府需要进一步提高除东京和京都以外的非知名旅行地在海外的知名度，而最好的方式则是开发出一个模版，帮助和指导当地人进行海外推广，同时制定能够吸引更多海外游客到访的有效战略。另外，日本旅游经济链中的所有部分都需要更好的协作，让国家政府、地区和城市以及私人旅游业能彼此联结。
日本旅游市场的兴盛，让更多从业者开始自行探索成长之路，不少城市已经显露出“黑马”的趋势，其中更是出现了或许能用于“复制推广”到整个日本范围的范本，如位于岐阜县的高山市（Takayama）。
日本官方公布的2017年旅游数据显示，岐阜县所在的中部地方（Chubu）在日本十大区域排名中位列第六，当年的到访游客数却已经接近500万人次。高山市更是凭借风景优美的小镇风光和传统日本文化，令到访游客人数快速攀升。2017年，游客在高山市的过夜住宿总量增长到50万，而在2005年，这一数据为10万。
旅游业的增长，对当地经济产生深刻的影响，货币兑换服务需求上涨，人口老龄化导致的企业生产力下滑也有所缓解。高山市旅游业兴起的背后是否有规律可循？其发展模式是否能推广至日本乃至全球的更多地区？这些都值得引发思考。
游客主导
高山市游客人数快速增长，莫非其针对海外游客推出的宣传推广活动产生了效果？事实并非如此。高山市当地并没有积极进行推广，而是很大程度上采用了不干预自由发展的有机增长策略，让游客帮助引导当地不断转变的旅行方式。
但是，自由发展不代表不做任何宣传推广，只是比较“高明”。高山市政府积极地邀请有影响力的媒体、博主和社交媒体红人进行合作，通过后者的内容来提高知名度。
高山市营销战略还有特别的一点：没有把所有精力和资源集中到一个特定的活动或者旅游景点上。当地政府认为，高山市最大的卖点是整个城市的氛围和传统日式风光。高山市海外营销战略部门执行总监 Eiji Maruyama 表示：“游客来的时候，会觉得看到了想象中的日本。”
秀美壮阔的山林风光，日本传统建筑林立的城镇街道，历史悠久的清酒酿商，逛累了还能去临近的温泉，这些元素是高山市的天然优势，也是为什么整体氛围成为其营销活动的核心。“当然，游客们可以只看看街景和参与节日活动，但这些都不是大型建筑或者国家宝藏，高山市的魅力在于其日常生活。”
这样的理念决定了当地政府如何与行业沟通旅游项目的开发与基础设施规划健身，与私人公司采用怎样的合作方式，以及双方如何向游客展示其项目和活动，让当地的旅游业健康有机地增长。Eiji Maruyama 指出，制定策略的初衷是在开发旅游资源的同时，让当地人引以为豪。“关键不在于展示什么，而是如何展示。”
打造官民合作文化
高山市风景虽美，但城市建设还不够完善——没有国际机场也不通新干线（相当于中国的高铁）。地理位置也不够优越，与东京、京都、大阪、名古屋和广岛等中心城市都有数百公里的距离。
这种情况，反而促使高山市的整个旅游行业团结一致。当地企业、政府及其它地区的旅游机构彼此协调，共同设定目标。“在其它地区，有时候就是政府单方面出钱推广，或者公司独立做宣传。但在高山市，我们建立了一个独特的架构，所有不同的机构相互合作。”
官民合作模式的一大经典案例就是其贸易展项目，该活动会邀请其它城市及海外的旅游公司参加当地的旅行展，据悉，加拿大、中国香港、澳大利亚、法国等国家和地区的旅行公司都曾受邀参加。另一案例则是在当地的购物街上设置日本首个免税服务柜台，此举不仅能刺激游客购买纪念品，还能让更多游客了解和利用日本的免税购物政策。
Eiji Maruyama 指出，从高山市的未来旅游基础设施规划上，也能看到官民合作的影子。伴随游客数量增长，当地需要打造更多的酒店来满足需求。在这种情况下，政府和商业实体会共同协作，确保工程项目不会对现有的游客体验造成负面影响。
高山市还把这种合作模式拓展到了与其它城市。近期，高山市已经与临近的松本市和金泽市合作，开发全新的旅游路线和交通网络。还向来自日本各地的60多个政府组织教授传播其成功的秘诀。
扶持创业者
高山市能在旅游行业取得成功，还源自当地政府对新兴旅游企业的扶持。尽管日本政府在吸引海外游客方面承担着主要角色，也有更多的下属城市开始意识到，未来的旅游开发必须采用更多自下而上的方式，由当地的企业和创业者驱动。
日本观光厅（Japan Tourism Agency）预测，未来，会有更多游客将在日本的乡村地区留宿。2017年，海外游客在日本大都市圈外留宿的比例首次超过40%。日本全国范围内的住宿短缺将成为常态。国际商业地产服务及投资机构 CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）东京分布指出，到2020年，北海道札幌市、爱知县名古屋市和福冈县福冈市等地的客房短缺总量预计达7000间。
2014年，在东京大企业任职的松场慎吾（Shingo Matsuba）回到家乡，创办旅行机构的 Hidaiiyo，致力于提振当地社区和经济。“我们的愿景是通过商业开发和发展家乡。”如今，Hidaiiyo 在高山市提供多项服务，如为游客提供清酒品尝、烹饪课程、钓鱼等当地体验，还提供不同的日本传统住宅民宿服务、共享办公室服务等。
在旅行者都渴望深度参与的个性化需求高涨的当下，Hidaiiyo 的服务无疑能吸引到更多的游客。Hidaiiyo 与当地的多家企业达成了合作，如与有200多年历史的酿酒商舩坂酒造（Funasaka）合作清酒品尝体验。这样的合作让舩坂酒造能吸引到除当地人以外的顾客群，也能通过旅游业和活动拓展新的收入来源。
当地的银行业也快速做出应变，从资金层面扶持 Hidaiiyo 这样的创业公司。在部分日本人的观念中，借款给这样的小型旅游公司风险极高，但在高山市是个例外。松场慎吾表示，当地银行很快就接受了他的商业计划，提供公司扩张所需的资金。“他们很欢迎我们这样的创业者。”过去五年来，Hidaiiyo 的民宿已经为7300多位顾客提供了住宿服务，2000多位游客选择了其旅行和活动服务。
高山市旅游业的成功有地理、政策等多方面的努力，基本不可能原样复制，但从中不难吸取一些经验：
- 了解掌握旅游目的地的优势和劣势，看如何才能满足潜在游客的需求；
- 利用有价值的信息规划旅游基础建设，制定市场营销计划；
- 旅游当局需要考虑其战略是否能同时获得行业内、整个当地社区等所有相关群体的认可和支持；
- 最后是制定可持续发展的旅游业增长战略——长期的成功远比近期眼前的利润重要；
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