年度事件|“喝老白干不上头”定位背后的营销新变化

“喝老白干不上头”的品牌定位出来后一度引起了热议，但人们忘了“议”一个现象，那就是白酒行业发展正在由渠道驱动向品牌驱动模式转变。这个定位的出炉颇具代表性。

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不上头背后的逻辑

衡水老白干认为，近年来随着人们对健康重视程度的不断提升，酒后不上头，享受又舒适，成了大多数人评价一款酒优劣的重要标准之一。消费者饮酒越来越注重饮后舒适度，“不上头”正是符合未来主流消费趋势的。“不上头”作为对老白干优质品质的精华总结，同时这三个字又容易记忆，这能让老白干快速抓住消费者心智，这将逐渐提升老白干的核心竞争力。

从专业角度看，衡水老白干能够做到不上头，主要与其低杂醇油的产品特点和地缸发酵的酿造工艺相关。为此，衡水老白干酒在制作工艺上实行规范化管理，严格控制杂醇油生成。同时，衡水老白干专注于传统的地缸发酵工艺。因此，老白干香型白酒的杂醇油含量要低于其它香型的白酒，低于原国家标准的四分之一。尤其值得关注的是，老白干香型白酒地缸发酵的工艺优势不仅造就了不上头这一品质优势，其伴随的酸酯平衡和分子更小，也使得衡水老白干的味道更纯正顺口，受到广大消费者的欢迎和追捧，同时，也获得了国内外白酒行业的一致认可。

中国作为世界上最大的烈酒市场，白酒占据世界烈酒量的三分之一。衡水老白干扛起了老白干香型的大旗，其独特的小麦低温大曲、地缸发酵等技术形成了老白干的独特香型优势，极大地丰富了中国白酒的多样性。“老白干不上头”对健康饮酒做出积极响应的同时，也是行业产品升级的重大成果。

从企业发展来看，本次新品牌战略的发布，是衡水老白干的新起点，同时也可能是白酒行业新变局的起点。

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老白干高端化启幕

“喝老白干不上头”战略也意味着衡水老白干新发展战略的启幕，这个战略就是品牌的高端化。衡水老白干通过“不上头”将产品优势聚焦到白酒品质本身，来赢得消费者认可，有利于在行业深度调整、挤压式竞争阶段迅速企稳，进而持续提升高端市场份额。在新战略的指导下，衡水老白干势必将继续深入挺进国内外高端白酒市场，并通过打造品牌新战略，来加速巩固和争夺高端市场，实现品牌高端化进程。当前酒业正处在新的竞争环境下，“喝老白干，不上头”背后，有着衡水老白干全新的战略考量，强化中高端无疑是核心的动力引擎。

名酒做大中高端，品质是核心竞争力。得益于老白干香型“高而不烈，低而不淡”的品质优势，衡水老白干形成了“醇香清雅、酒体谐调、甘冽醇厚、回味悠长”的独特口感，在圈粉更多消费者的同时，实力提升品牌的高端化势能。于是，这又将衡水老白干的历史优势连接在一起。从1915年衡水老白干曾经荣获巴拿马万国博览会最高奖——甲等金奖，到2018年世界烈酒大赛再次斩获大赛最高奖——双金奖，衡水老白干成为国际烈性白酒品牌的实力派，高端产品的品质优势更是毋庸置疑。

衡水老白干用“喝老白干，不上头”重新定义好酒，为后续的中高端市场布局奠定品牌战略基础，核心在于打造自身独特的品牌竞争标签。

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官方和民间两套评价体系的无缝衔接

很多人第一次看到这个广告语，都会惊呼：不上头，谁都说不上头啊！是这样的，几乎都有的产品在传播品质时，都会说不上头。那么，衡水老白干为什么把一个路人皆知的说法作为自己的广告语呢？

首先我们来了解一下中国白酒的品质认知，这种认知有两个主体，一是白酒企业，一是消费者，这两个主体的认知其实并不一样。中国白酒企业是如何宣传自己品质的呢？其实一直以来，每个品牌对自己的品质都有一系列话术，我们称之为“官方话术”。但在消费者层面，这些“官方话术”因为种种原因，往往很少被听到，更不用说去理解了，而消费者自有一套评价话术，比如酒体挂壁、酒花多、酒体微黄、喝了不上头……消费者的这些话术，笔者称之为“民间话术”。

同样是对白酒品质的描述，官方和民间的几乎是两个完全不同的体系，官方的话术非常“官方”，都是书面用语，比如窖香浓郁、诸味协调这类的，而民间的非常接地气，都是大白话，甚至有些评价在专业层面是站不住脚的，但这并不影响民间“专家”、“大神”的品鉴和传播。

衡水老白干这次提出的“喝老白干不上头”，可以说第一次将官方和民间两个体系连接在一起，是官方首次对民间评价体系的采纳。如果我们从这个角度来理解这个品牌定位，就会发现它“取之于民”。更关键的是，衡水老白干将会坚持这一品牌定位，将其“用之于民”，衡水老白干用各种传播来告诉消费者，他们的判断是对的，好酒就应该不上头，而衡水老白干和十八酒坊就是不上头的代表。所以，我们说衡水老白干这新品牌定位是从消费者出发又回归消费者的一次品牌运动。

说到这里，对于这个年度“大案”，我们需要进一步分析其代表性。这需要从两个方面来分析。

第一，这是酒业营销的新变化。白酒营销经历了多个阶段，包括广告酒时代，渠道为王时代，终端为王时代，现在则是消费者为王时代。消费者的权重越来越大，在这个时候必须围绕消费者展开营销工作，其中一个核心就是品质为王。所以我们会发现，越来越多的品牌把品质作为品牌的主要诉求，比如青花郎的诉求是“中国两大酱香白酒之一”，看起来是对标茅台，其实在诉求品质。包括洋河在由海天向梦之蓝升级时，宣传主基调也是品质。

第二，这也反应了白酒营销的分众化，即面向中高端消费人群。还是以老白干为例。“衡水老白干，喝出男人味”是一种泛大众化的广告语，也就是说这个定位并不是分众的，并不针对特定人群。尽管在该品牌定位下，衡水老白干是用社会精英人群的形象来阐述的，但在实际传播中却会模糊这个人群的形象。因为，尽管影像资料更直接，但从长期来看，文字的渗透力更为持久、稳定。结果是，“衡水老白干，喝出男人味”在目标群的指向上并不清晰，最终成为一个非常大众化的诉求，给人感觉这个品牌是阳刚的，符合普通价位白酒品牌的定位，尤其是大众价位。但这与一个主流企业的发展理想是不一致的，衡水老白干未来发展目标必然是要跻身于行业主流企业，这就要求衡水老白干必须要在高端阵营中有一席之地。所以，才有了今天的“喝老白干不上头”的品牌定位，这个定位将让老白干的目标人群指向非常具体，就是高端酒的消费群体。

所以，“喝老白干，不上头”既反应了一个行业主流企业的面向消费者的品质化运作思路，更反映了主流企业高端化的潮流。

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