蒂姆·库克，如何挽救跌落神坛的苹果？

文 | 南方

编辑 | 赵文

2019年第一周，海外市场极不平静，美股迎来近20年最糟糕开局，道琼斯指数和标准普尔500指数在开年的前两个交易日就分别下跌了2.75%和2.35%，创下自2000年以来的最差开局，纳斯达克综合指数前两个交易日也下跌了2.59%。这进一步加剧了美股2019年愁云惨淡的氛围。

而这一切的“始作俑者”就是苹果，1月2日收盘后，苹果发布财报预警，将收入预期下调到840亿美元后，收盘价暴跌10%，创造了2013年以来最大的单日跌幅。在苹果业绩预警事件后，多家投行已纷纷在4日调降了苹果目标价。

苹果CEO蒂姆·库克称将对所选择的商业策略进行一些调整，他指出公司必须不断学习，纠正错误，以最好地满足消费者的期望。“外部力量可以影响我们，但我们不会以此为借口。”库克告诉他的下属，“我们不会等待改进。在这困难的时刻让我们有机会学习和行动，专注于我们的优势和Apple的使命，即为我们的客户提供世界上最好的产品，并为他们提供无与伦比的服务。我们长期管理Apple，在困难时期我们总是变得更强大。”

2011年，蒂姆·库克从史蒂夫·乔布斯手中接过苹果公司，彼时苹果的市值只有大约3500亿美元。到如今已经7年多，苹果的发展速度非常迅猛，成为了美国第一家市值突破1万亿美元的上市公司。作为企业的CEO，库克确实做了“正确”的事情，但在很多人看来，增长放缓、创新乏力，与供应商日益离心的苹果，其实已经走到最危险的时刻。

蒂姆·库克自成为苹果掌舵人之后，似乎就一直活在风言风语之中，活在乔布斯大神光环之下，一直以来不断有人诟病，说他失去了极致和专注，说他“毁了”苹果。是时候抛开肤浅的刻板印象，去了解一下库克到底如何？他凭什么获得乔布斯的认可？继任苹果 CEO 的这些年，他为苹果带来了什么？

蒂姆·库克在美国阿拉巴马州的罗伯茨戴尔小镇长大，他的父亲是位退休的船坞工人，母亲是位家庭主妇，家境并不算很富裕。库克从小成绩不错，勤奋好学，一直都是学校的模范生，但从不刻意炫耀，甚至连他父母也不知道他学习成绩很好。

1982年，库克从奥本大学工业工程专业毕业。对于奥本大学，他一直有着深厚的情感，他经常以个人的名义捐助母校，但由于他不愿意对外张扬此事，所以奥本大学也对外宣称“赞助本校经费的校友名单中并没有库克的名字”。而且在他的办公室和住所里，还摆着很多奥本大学时期的纪念物。

1988年，库克又获得杜克大学企业管理硕士学位。毕业之后，库克进入了IBM公司，一干就是12年，负责PC部门在北美和拉美的制造和分销运作。其后又出任批发商Intelligent Electronics公司电脑分销部门的首席运营官。再之后库克转投康柏，负责康柏的材料采购和产品存货管理。

再然后，库克遇到了乔布斯，“我才发现我的人生价值与我所做的工作匹配了，我的人生也从此开始改变。”从当时业界排名第一的电脑企业康柏跳槽到朝不保夕的苹果，只是蒂姆库克与乔布斯的五分钟面试。库克事后回忆说，“在不超过五分钟的与乔布斯的面试后，我丢掉了谨慎与理性，加入了苹果。”

对于这件所有人都觉得不可思议的事情，库克将其解释为“直觉”，“我的直觉告诉我，加入苹果，我将能够与一帮充满创造力的天才一起共事。我意识到这是我人生中一次千载难逢的好机会，使我可以加入到一家伟大的美国公司，令其起死回生。”

1998年，库克正式加入苹果，任副总裁，主管苹果的电脑制造业务。乔布斯甚至这样的评价：“库克是我雇佣过的最好的员工。我不能从公司内部挖掘潜力，也没有从我认识的人当中发现合适人选，这项工作整整持续了九个月，直到我们找到蒂姆·库克。在蒂姆加盟苹果以后，我们从根本上改变了PC业务的供应流程。除了彻底调整苹果的供应链，库克还领导公司进军新市场。”

乔布斯超前的眼光征服了库克，而库克也用自己的能力征服了乔布斯。在他加入苹果之前，乔布斯亲自负责运营，将苹果的库存期从两个月缩短到了一个月。库克加入之后，用8个月的时间将库存缩短到了 6 天。而一年之后，这个数字达到了惊人的两天，有时仅仅是 15 小时。

库克在分管供应链工作期间，苹果电脑的生产周期从4个月压缩到2个月，缩短生产周期、减少库存、委托制造，在成本控制，提高产品质量，对市场的理解上做了进一步的提高，苹果的供应链管理水平也获得了国际调研机构的认可。

在工作这方面，乔布斯和库克同样都是工作狂，当被问及工作的激情来自何处？ 乔布斯说，“需要利润，但不是因为钱才去做这一切，追求极致，分享给同类，这样人类才能共同进步。”而库克对工作的热血沸腾程度，则被认为是“已经到了夸张的程度”。库克每天清晨3:45分起床，他会后先处理一小时的工作邮件，然后到健身房健身一小时，之后，他会到苹果总部附近的星巴克边喝咖啡边工作。他永远是第一个进公司，也是最后一个下班离开公司的人。

库克平时比较和蔼，但是一旦工作起来就会变得马力十足而且十分严格。他善于主持马拉松式的会议，习惯询问所有事情，“每时每刻”给员工发电子邮件。在库克加入苹果初期的一次会议上，他听说中国的某家供应商出了问题，便说：“这应该有人马上去中国处理这件事。”30分钟后，他看着面前的一位运营主管，面无表情地问道：“你怎么还没走？”这位主管直接奔赴机场，飞往中国解决问题。

2004年8月起，当乔布斯因为手术离职期间，库克曾代为管理苹果两个月。一年后，库克被任命为苹果COO。当2009年乔布斯再度入院接受治疗时，库克接过了公司管理权，负责管理苹果的日常运营，在乔布斯返回公司之前，他使苹果股价上涨了大约70%，一举赢得了投资者的信任。2011年8月25日，史蒂夫·乔布斯宣布辞去CEO一职，由库克正式接任。

库克被任命为乔布斯的接班人时，外界激烈争论他是否适合苹果的品质和标签。外界评价他对产品没有远见卓识、不够疯狂、没有足够的魅力。库克自己也发现，对于继承乔布斯这样一个传奇人物衣钵所带来的挑战，对耀眼光环下的种种压力，仍然没有做好准备：

“我原本就是厚脸皮，而且脸皮越来越厚了。在史蒂夫去世后，我才明白自己之前学到的东西，都停留在理论层面，或许说是学术层面。对于我们来说，史蒂夫就是一个了不起的‘保护伞’。我们所有人都没有充分意识到这一点，因为这不是我们当初关注的主要问题。我们的工作重点都放在了产品上，放在了业务运营上。他既受到了别人的赞扬，也接住了别人掷过来的长矛。但老实说，这份工作的压力超出了我的想象。”

对于库克而言，说服所有人相信苹果在“后乔布斯”时代前途无量是一件艰难的事情，人们更津津乐道的，是乔布斯偏执、极致、狂热却天才的产品理念。但显然，他给自己的定位似乎是另一种领导者，他会安静地思考新品，更重视环保和公正，他开始用自己的风格定义苹果。

蒂姆·库克知道乔布斯要让苹果去向何方，并努力带着苹果走向那个地方。在接受彭博社采访时，谈及公司收入，库克说道：“我们把股票价格、收入和利润，看作是推动创新和创造力、关注优秀产品、视用户为珍宝以及看重用户体验所带来的结果。我们以长远的视角经营着苹果。我们是用多年的观察做决定。我们很清楚，不能为追逐短期利益的人经营一家公司。我们站在更远的地方，引领苹果前行。”

库克执掌苹果后的业绩的确亮眼，苹果卖掉了超过10亿部iPhone手机，公司营业收入和利润成倍增长，股价也是连番上扬，成为了美国第一家市值突破1万亿美元的上市公司。但依然媒体评价苹果“赚钱有余而创新不足。”虽然推出了全新产品Apple Watch，但如今支撑苹果睥睨全球吸金无数甚至改变世界的产品系列，全都出自乔布斯之手，包括 Mac、iPod、iPhone和iPad。

如今，苹果在全球范围内销量下降，年初更是因公布了一份远低于预期的营收预测，引发了全球股市的震荡。对于蒂姆·库克而言，这并不是苹果面临的最大的问题。尽管不能改变宏观经济条件，但依旧可以采取行动，加速其他举措以改善营收。在致苹果投资者的一封信中，库克说，“我们对自己未来的产品和服务充满自信和兴奋。苹果公司的创新与世界上其他公司不同，我们不会忘记自己的本源。”

库克对于苹果的“功”与“过”，现在谈论都还为时尚早。但纵使卖的是情怀，也要靠创新！未来的路仍旧漫无边际，情怀终有一天会终止，沦为时代记忆，苹果的未来何去何从，恐怕还需要许许多多个库克继续奋斗下去吧。