百年运动老牌 Kappa 要用四大新战略再造“潮流运动”

由年轻消费者引领的潮流运动风，正在深度影响全球时尚圈。在这股强势浪潮中，意大利百年品牌 Kappa，面对中国消费升级中愈发强劲的年轻购买力，坚定选择了“潮流运动”这一细分领域持续深耕，并不断自我更新。

早在2002年，Kappa就作为潮流运动的开路者进入了中国市场，目前，港股上市公司中国动向拥有Kappa在中国大陆、澳门和日本地区的全部权益。2017年，资深行业老将张志勇出任中国动向集团CEO，力推Kappa在潮流运动细分领域的变革发展。

一个百年资深行业品牌为何坚定瞄准潮流运动这一领域？怎样的策略规划，才能抓住中国年轻消费者的注意力和消费力？Kappa如何在“运动+潮流”的时尚趋势中，变革升级再造潮流，并成为该领域的引领者？

专注潮流运动 撬动创新驱动力

“全球运动用品行业的上一个拐点是从2012、2013年开始，6年来，运动品类在全球时尚圈走得顺风顺水，最本质的增长驱动力就是潮流化。潮流化的真正目的，就是要把消费人群的基数扩大”，张志勇说。

他认为，跨界是潮流化的一个典型特征，“跨界的商业逻辑，在于把两个不相干的消费群融合了，更多的关注带来更庞大的购买力、更多的营收。同时文化也在这个过程中融合、冲撞、裂变，产生创新力，这就是近年来运动品类最大的动力”。

近几年，Kappa一直频繁跨界娱乐、音乐、艺术等不同领域，将潮流文化融入产品中。潮流化，可以为品牌带来持续创新的驱动力。

行业预估，潮流运动领域的市场规模可能会达上千亿元。而Kappa的选择，不仅是对商业趋势的洞悉，也是瞄准了在消费升级的大环境下，中国年轻一代生活方式的变化。

前不久，中国动向执行董事兼联席总裁陈晨在行业论坛上发言时也表示：“健康、运动和时尚相结合，已成为一种新的生活方式和新需求。而潮流运动品类填补了功能和潮流之间的空白，成为极具潜力的细分领域”。

有了清晰定位，Kappa又有哪些新的战略规划？

上图：中国动向执行董事兼联席总裁陈晨

上图：中国动向集团CEO张志勇

坚守品牌个性 在传承中创新

在张志勇看来，无论商业环境如何变化，始终都要回归到两个基本问题：第一，品牌的不可替代资产是什么？第二，品牌的人群定位是谁？

“首先，logo和品牌个性不要改。Kappa的历史就是激情、个性、张扬，‘另类’是品牌的DNA，我们要在历史的传承中创新”，张志勇表示。

2019年，是 Kappa Omini（背靠背）Logo创作50周年。上世纪70年代，意大利发生了一场追求“激情、开放、张扬”的社会文化变革，在这股浪潮中，Omini Logo应运而生。此后，其经典的背靠背Logo形象见证了Kappa每一次突破传统的创新。

比如，Kappa曾首推“四面弹”面料的紧身球衣给旗下赞助球队穿着；1984年，作为洛杉矶奥运会美国田径队的官方赞助商，除了运用新科技面料，Kappa还突破性地把“串标”（将多个Logo图案连在起来）设计加入运动服的设计中，引领了当时的新潮流。几十年后，以Kappa“串标”为代表的“运动+复古+街头”风，再一次席卷了全球时尚圈。

“透过这些东西，我们能清晰看到Kappa独有的DNA，我们要在这样的品牌资产上不断累积，继续做自己，成为独立特行的品牌个性”，张志勇说。

Kappa目前的核心消费群，是从18 岁到35岁之间“喜爱时尚潮流、乐于表现自我、张扬富有个性”的年轻一代。为了深度了解这个群体，张志勇经常会到北京、上海的滑板店和滑板青年们聊天，“他们独立特行、不盲从、个性张扬，这和Kappa的DNA特别契合”。

陈晨对Kappa的目标用户画像，做过更详尽的描述：“现在更多的年轻消费者，正在从购买单一的、具有一定功能性的体育产品，过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品，产品背后故事和生活态度是他们购买的主要原因”。

四大维度升级 变革创造潮流

有效的革新，要围绕着年轻一代新的生活方式全维度展开。张志勇表示，未来三年Kappa将分别通过产品升级、数字化运营探索、渠道形态升级、年轻化营销矩阵升级等四大维度，进行变革升级。

1、产品升级：

Kappa的产品升级，更多是围绕着年轻人的心理需求变化展开。

陈晨认为，首先，年轻消费者不再盲从所谓的趋势，更愿意为自己的认同感消费，比如为偶像、有创意的跨界合作及独树一帜的设计师买单；再者，他们购买产品不再受限于换季刚需，因喜好而购买的随意性很大，所以潮流运动产品的更新频率要快；同时，为了凸显个性，年轻人也更偏爱到聚合大量潮酷个性产品的买手店选购。

去年，Kappa在国内发布的222Banda系列，不仅延续了经典串标的精髓，还结合了个性织带、棉混纺单面材质等当下流行的潮流元素。此外，近年来Kappa与大量知名设计师、艺术家的跨界合作产品，也在年轻消费者中掀起了不小波澜，比如和日本著名设计师仓石一树的联名产品。

上图：KAPPA x A.FOUR LABS x SHAUNA T.（P.A.M.）FW 18联名产品

Kappa新产品的上市节奏和更新频率也在加快。目前在一、二线城市核心商圈的头店，基本15天就要翻一次货。张志勇解释说：“这群年轻潮人，对价格不太敏感，但对产品的敏感度特别高。Kappa会有专门团队围绕这个群体，做翻新快、有特点的小众产品。”

实现高翻新频率的“小批量柔性生产”，必须要有丰富内容做支撑。张志勇表示，今年Kappa会做更多的“产品小类”，比如夏季的核心产品T恤，图案内容是主要卖点，要让顾客愿意每月买一件，就要做好的跨界和IP。

Kappa还把一些控量生产的、设计上更显新意和独特性的产品，放在了新开拓的买手渠道，比如与日本知名买手店 GR8 跨界产品预览，就吸引了众多钟情买手店淘货的潮酷年轻人。

2、数字化运营探索：

“对于以年轻人作为核心目标消费人群的品牌来说，得数字者得天下”，陈晨表示。目前，Kappa对数字化运营模式的探索，重点放在对年轻消费群体的消费分析、快速反应，以及渠道的拓展和优化上。

和年轻人建立数字沟通，也是在为精准营销打基础。比如，微博和微信等社交平台的会员流量池，是Kappa进行消费者行为分析的主要来源，经过个性化的偏好分析，就可以向用户进行“千人千面”的产品及营销内容推送。

陈晨表示，洞察导向、敏捷反应，是Kappa数字化运营的两大基本要素。“洞察导向，是以数据洞察为核心，运用数据来调整经营品类和数量，以提供个性化客户体验”，她解释说：“敏捷反应，是要能应对各种变化，准确及时分析消费数据，让各环节更好协同工作。”

目前，Kappa 已通过会员数字化、商品数字化、门店数字化、导购数字化，以及串联其中的大货流云仓实现了数字化运营。

“现在我们的云仓已全部上线，库存无论在哪个门店或区域仓，云仓中心库都能实时抓取销售和库存情况，自动快速补货，提升运转效率”，张志勇表示。

同样，数字化的运营，也为门店的智慧化铺货提供了技术支撑。Kappa会根据消费者购买和关注的商品进行数据分析，在不同门店采取不同新品品类供应和销售策略。

3、渠道形态升级：

围绕年轻用户核心需求，全方位改善消费体验，是Kappa当前渠道升级的主要目标。

《华丽志》发布的“2018年度–中国新生代时尚消费白皮书”显示，虽然线上消费快速便捷，但线下购物带来的沉浸感和互动体验，对于生活在数字时代的年轻消费者更弥足珍贵。

Kappa新的门店坐标，大多选择在年轻人常出没的娱乐、餐饮和购物一体的购物中心或者潮流聚集地；在门店形象上，也更凸显“潮流运动”风格。

“年轻人去哪，Kappa就要到哪儿。北京的三里屯、长沙的九龙仓、杭州的银泰（武林店）都是我们的头店，这样的头店今年会开到30个以上”，张志勇说：“另外，奥莱的渠道也很关键，计划奥莱的比例要开到20%以上，会有专门的奥莱策略和专供品”。

在线上策略上，除了在知名电商平台开设旗舰店，Kappa还推出了线上专供产品进行引流。2018年，Kappa邀请了A Black Cover Design，TOYOYA，MOROCO Design等三个艺术设计机构，推出线上专供的“Player Kappa”系列，倡导勇敢表达自我态度的“玩家”精神。

4、年轻化营销矩阵升级：

去年11月， Kappa在北京三里屯太古里玩了一场为期五天的“潮流博物馆”快闪店活动，邀请了嘻哈音乐人VAVA，年轻明星厉嘉琪、曹曦月等参与其中，在全感官的玩乐体验中向年轻人介绍Kappa的历史，并开启了Kappa x WHIZ LIMITED全新联名款的首发预定。

“先构建起品牌与年轻消费者的情感链接，让他们对品牌、产品所代表的文化有认同感，才能激发起他们的消费意愿”，陈晨表示。

为了深度影响年轻一代，Kappa当前的传播矩阵，特别着重潮流媒体、商业零售、兴趣营销和潮流文化明星合作几个方面。

上图：Kappa在INNERSECT展会上

上图：Kappa在Complexcon展会上

除了通过短期明星代言、潮流文化KOL背书进行年轻化营销升级，Kappa也会捆绑个性化的潮流事件和资源，进行文化营销的升级，比如参与 Complexcon 潮流展会，INNERSECT 潮流文化体验展及与街舞社团DARGON STYLE 12TH 的赛事合作等。

“目前我们和潮流媒体的战略合作，占高位引导。当然这里所谈的媒体是一个宽泛的概念，也包括具有影响力的自媒体、意见领袖等”，陈晨表示：“在传播形式上，也会选择一些特别的方式，比如备受年轻人喜爱的快闪店与预览会等。”

上图：Kappa北京三里屯潮流博物馆

张志勇表示，“Kappa 是1916年在意大利诞生的，一个百年品牌如何保持热情、年轻、时尚，是历代管理者都必须应对的课题”。

全球运动用品行业的下一个拐点是什么？张志勇说，他常会被问到这个问题，虽然没有明确的答案，但他非常肯定的是，当下的Kappa 要精准专注“潮流运动”，未来虽然不可预见，但在潮流之中，努力再造潮流，才有机会在实践中探索出下一个拐点，而这才是真正的挑战。