“网红店”屡被蹭热度 品牌裸泳多纠纷

近几年，随着人民生活水平的不断提高，“吃的好，吃好的，好吃的”，已经成为人民大众的消费新趋势。而这一趋势也带起了一大批“网红餐饮店”。像人民熟知的“小郡肝”、“喜茶”、“徹思叔叔”等等。随着这些网红餐饮店的“瞬间走红”，相应的品牌保护措施却没有及时跟上，导致蹭热度现象屡屡发生。

最近，新晋网红餐饮“小门坎三合鱼”也碰到这样的问题。去年11月，黄愉函、熊伟等几个“兄弟伙”一起筹划创办了重庆幺幺幺捌餐饮管理有限公司，并在重庆小龙坎正街开了首家“三合鱼”店，取名“小门坎三合鱼”。短短半年时间，凭借独特的口感，征服了不少食客，成了新晋网红。每天下午5点不到就开始“排长龙”。“小门坎三合鱼”也越做越大，开设了新的分店。

就在这看似顺风顺水的发展期，“小门坎三合鱼”的老板却发现在很多网上餐饮平台里，也有一家叫“小门坎三合鱼”的店，但地址却不是已有的门店地址。经过实地观察，这家‘小门坎三合鱼’招牌、字体和与创始人的店面几乎一样，只是前面加了很不起眼的‘耿记’两个字，晃眼一看，以为是同一家店，或是开设的加盟店。
对此，正宗的“小门坎三合鱼”声明，针对大众点评、美团等网站上出现的“某记小门坎三合鱼”的情况，表示公司未和任何重庆商家进行合作并授权其在重庆范围内使用该品牌。目前，“小门坎三合鱼”在重庆市范围内仅有小龙坎正街和汉渝路两家直营店，无任何加盟店。
对此，“小门坎三合鱼”的老板也无可奈何，在创业之初，只知道埋头做生意，根本没在意商标保护，没想到引来这么大的麻烦，公司为了做响这块招牌，从开业以来，就投入大量人力、财力，对该品牌进行宣传推广，现今已具有一定知名度及影响力。却被不良商家蹭热度，导致公司生意和信誉受到影响。如果当初能尽早注册商标，就不至于陷入眼睁睁看着别的商家打着自己的招牌，招揽生意的境地。
现在，正宗的“小门坎三合鱼”只能发布声明：“针对大众点评、美团等网站上出现的“某记小门坎三合鱼”的情况，表示公司未和任何重庆商家进行合作并授权其在重庆范围内使用该品牌。目前，“小门坎三合鱼”在重庆市范围内仅有小龙坎正街和汉渝路两家直营店，无任何加盟店“
自从声明发出后，大众点评、美团等平台上“耿记小门坎三合鱼”更名为“馋掉牙美蛙鱼”，但是实体店的招牌并没更改，仍然有不少食客被店招误导，去了天星桥的那家“耿记小门坎三合鱼”。
而“小门坎三合鱼”创始人也戏曲教训，亡羊补牢，于2018年04月13日将“小门坎三合鱼”、“小门坎三合”等图形文字申请注册商标，注册在30、35、43等餐馆、食品等类别，目前尚在审核期。
其实不止“小门坎三合鱼”，“喜茶”、“小郡肝串串香”、“晓宇火锅”等网红餐饮都被无数的“山寨”店蹭了热度。因为《舌尖上的中国2》的播出火遍中国大江南北的晓宇火锅，其创始人张平及其品牌遭遇了来自其合伙人、加盟商以及全国各地商家不同形式的侵权。相关侵权人在“火锅，餐饮”服务项目上通过向原国家工商总局商标局提交包含“晓宇”字样的商标，如“渝金记晓宇”“川味晓宇”“巴味晓宇”“江边晓宇”“晓宇老（火锅）”“晓宇火（锅）”等几十上百件同类型注册。在实际使用中，通过或放大使用“晓宇”、或与“火锅”、“锅”等词汇链接，误导消费者。
同样，随着喜茶的爆红，相似喜茶也纷纷开始注册商标，发布加盟信息。此前，喜茶官方微博公布的《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》提到，该品牌最远的山寨店开到了香港，该公司已经开展行政查处案件10件、提起民事诉讼18件。
国家商标局官网上显示，含有“喜茶”的各类商标多达492件，大部分相似喜茶的商标都集中注册在2017年3月以后，而且名称几乎都采取了加前缀或者后缀的方式。
来自日本的轻乳酪蛋糕UncleTetsu（徹思叔叔）刚到中国之初，也排队数小时才能购买到。之后，出现了一系列的山寨品牌“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“撤恩叔叔”等等。消费者一时间，真的辨别不出哪家是正牌“叔叔”。
网红餐饮之所以成为“山寨”的重灾区，究其原因与网红经济本身特点有很大关系。大多数网红餐饮店，有一个共性，那就是毫无预兆，突然火爆，迅速走红。在走红之前，这些餐饮店可能出于成本考虑或是没有相关的意识，也可能没有料到品牌会突然走红，并未进行商标注册。但在走红之后才注册商标，但由于国内商标注册耗时很长，最快也需要12个月，而在这个品牌保护的空窗期里，就会遭到很多无良商人趁机山寨蹭热度。
山寨商家就是抱着赚快钱的想法，毕竟“船小好调头”，蹭一波热度后，被发现或是不红了，就再换个牌子继续蹭热度。甚至还有一些山寨行为已经出现资本化和集团化的特点，在一个品牌火起来之后，他们会迅速确认品牌商标的注册情况，趁机实施山寨行为。
大多数餐饮商家早年起家时多为个体小本经营，存在规模小、资金少、未来发展不明确等影响，导致不少商家品牌“裸泳”，有些餐饮商家甚至在经营多年后忽然发现自己所使用的商标是他人的注册商标，不得不面临从商标持有者处花高价买回商标权，或是无可奈何进行更名的窘境。
对于网红餐饮品牌，应该建立起全面的品牌保护体系，而注册商标就是品牌保护的最重要一环。对于新晋餐饮品牌，应该在43类餐饮、30类调味品、35类商业经营管理这三个核心类别上进行保护。同时应该在相关的食品、使用器具上进行保护，防止上下游企业对品牌商标进行混淆，误导消费者；而出于防御目的，应该在一些具有不良影响的商品项目上，如避孕套、卫生巾等商品进行商标注册，防止竞争者进行恶意注册，损害商誉。