送别“B端深度分销”，迎来“C端深度分销”

文｜刘春雄

前几日，发了一篇文章《都什么年月了，还在讲铺货率和拜访率？》，传统深度分销的例行工作，被我批了一下。引爆了点击，也引发了争议。摘录几条：

LDZMH：快消品大品牌不做拜访，不做铺货，你试试？再好卖的几个月后也白搭。

仲景徐璐：结合实际情况，可能刘老师没去过县城终端，我作为一线业务人员，负责县城流通渠道，我们拜访终端，主要任务是：把我们产品排面抢回来，把货从仓库找出来，把货价卡补全。第二才是去和老板打个招呼，什么时候做活动或者海报之类。一个门店两个月不去，你的产品一个都找不到。排面被竞品挤掉，货都给你收起来。

光头马斐：要具体问题具体对待，营销是系统工程，不能以点带面。快消品，如果不拜访，不铺货，终端能见度低、排面占有率低，不到三个月，这个品牌在当地市场还能找到么！

舍与得：让这些食品大巨头不拜访试试看看能不能在店里找到他们排面。

这些异议，预料之中。如果没有异议，要么说明铺货和拜访彻底过时了，要么作为渠道主体工作，不可或缺。

我在留言中，答应要用一篇文章回应争议。这篇文章就是。

01

2016年，我与啤酒深度分销大师讨论过“深度分销走向何方”的问题。铺货、拜访、理货、促销等深度分销的例行工作，做了这么多年，已经到了一下困境：不做不行，做了没增量。

正如上述群友所言，货架上没货，搞什么销售？

当时结论是：深度分销将向精准化、高效化发展。不过，现在我改变了观点。

如果把2003年前后提出的深度分销称之为“B端的深度分销”的话，现在的深度分销应该称之为“C端深度分销”。

B端深度分销，深度到终端为止；C端深度分销，要深入到C端。

02

B端深度分销，它的主体工作就是：铺货、理货、拜访、促销、客情等。当时以“八步工作法”作为深度分销的标准。

当时，做好这些主体工作的结果是什么呢？答案是：销量能够上升。

为什么销量能够上升？一是因为当时仍然处于总量上升阶段；二是这些工作激活了终端；三是促销能够促进销售，让消费者占便宜。

在B端深度分销后期，大约2008年的时候，深度分销“八步工作法”已经渐渐失灵。当时，我提出了以“终端推广”代替深度分销。当时两家企业做得特别好，一个是金龙鱼，另一个是统一的老坛酸菜。统一当时提出的口号是“建立以推广为导向的销售体系”。

现在回想，终端推广是介于B端与C端之间的工作，以C端工作促进B端工作。比起单纯的B端工作，无疑是巨大的进步。

群友的留言集中在一点：没有铺货和拜访，货架上没货，谈什么销量？

我要反问：做好了这些工作，就有销量了吗？

一个时代的主体工作，一定不是做一些“不得不做”的工作，而是做一些“做了销量就增长”的工作。

03

在目前条件下，什么样的渠道工作，能够带来销量增长呢？我认为是“C端深度分销”。

这里，C端指的是消费者。

有人可能会问：为什么原来不做C端呢？一是原来做B端就有效，没有必要加大成本做C端；二是原来没有技术手段，现在有了移动互联网，能够连接C端。比如，社群、小程序。10月10日，我给一家黑茶企业培训经销商，他们专门请了腾讯的人讲小程序，已经有技术手段连接端了。

未来2年，将是C端深度分销的红利时代。

哪些企业在做C端深度分销呢？江小白、李渡白酒、消时乐，这些企业都在做。有些人对江小白不理解，以为他们只是传播工作做得好，其实他们的深度分销已经到C端。最近我到江西李渡去游学，发现他们的C端深度分销做得太好了，他们的口号是做“沉浸式场景体验的头号玩家”。

C端深度分销的主体工作是什么？我认为有两项：一是传播引爆；二是动销。怎么做好这两项工作，我以后会专门撰文论述。

传统引爆，过去是市场部的工作，现在要成为销售部门的工作，销售部门既是“陆军”，也是“空军”，职能要转变。

C端深度分销的动销，与B端深度分销也不同。B端深度分销的动销，本质上是终端“存量的再分配”，你的产品多卖了，别的品牌就少卖了。C端深度分销有动销，本质上是“为终端创造增量”，实际上是为终端引流的工作。

04

注意：B端深度分销，本质是瓜分终端存量；C端深度分销，本质是为终端创造增量。

两种做法，在终端的地位是不同的。

有人提出，不做理货、不做拜访，不做客情，终端没货卖什么？我告诉一些更可怜的情况：企业给终端有陈列费，业务员拜访时，陈列得很好。等到业务员一离开，马上换掉陈列。

我曾经问过门店，为什么换掉陈列？老板的回答是：影响销售。

没有拜访、理货，货架上就没货，那么，到底说明理货、拜访、客情很重要呢？还是说明这些工作根本没有起到作用呢？

两种答案，两种解决方案。一种深陷其中不能自拔，一种要寻求解脱。

05

用C端深度分销替代B端深度分销后，是不是不做B端深度分销的工作了呢？当然不是。

要做C端深度分销，总要先铺货吧。只不过，不再讲铺货率，而是精准铺货。

铺货了，是否就有自然销售呢？现在自然销售很难，所以要做C端深度分销，即传播引爆和C端引流工作。

C端引爆和引流动销工作做好了，就有资格反过来要求终端主动做好理货、补货等工作。比如，我们发现，做好了C端深度分销，有些终端主动要求铺货。这个时候，在终端的地位就不一样了。

为什么地位不一样？前面讲过了，B端深度分销的本质是“瓜分存量”，C端深度分销的本质是“引流”，即创造增量。

即使做了C端深度分销，是不是拜访、客情、理货就完全不做了呢？当然不是。

面向B端的工作仍然要做，但有两点不同：一是精准打击。基于渠道数字化后的后台分析，凡是有问题的终端，一定要更精准地解决问题；二是例行的拜访、理货、客情仍然需要，但要大大降低例行工作的频率。因为这类例行工作是效率比较你的工作。

上面的逻辑是：做好面向C端的深度分销工作，面向B端的深度分销工作就大大降低了。

C端深度分销，不是放弃B端深度分销，而是包含了B端深度分销，并提升了B端深度分销有精准度、效率，降低了例行工作的强度。

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