调查丨短视频电商背后的故事：富平柿饼们如何走出大山

蓝鲸TMT记者 任子勋

网红带货如今已渐渐成为短视频行业的常态。在越来越多的个体自发行为背后，对实体经济会带来怎样的影响？答案或许在更偏远的地方。

去参观过陕西省富平县的人寥寥无几，但当地的柿饼却全国闻名。柿饼的黄金销售期只有60天，通常每年12月15日开始，达到供应的高峰。在快手上，随手便能翻出大量“富平柿饼”相关的话题和作品，更有人想到了在消费之余，能否自己做一笔生意。

然而，富平县也曾是国家级贫困县之一。随着农村电商的逐渐普及，脱贫攻坚战出现了新的契机。一位当地人告诉记者：经济正在改善，万科，绿地等大企业来了，2016年还建起了酒店和温泉村。

“消失的年轻人正慢慢回乡。”她眼含笑意的说道。

老铁带货背后的秘密

快手资深用户申俊山并不是本地人，但他每年在富平停留时间之久，让他谈吐之间也更有了些陕西人的感觉。如今的他在快手上拥有超过50万粉丝，还有一个被网友熟知的网名：罗拉快跑（快手ID：V4444444）。

申俊山本人是做陶瓷批发出身，大约三年前外甥的一句疑惑，“舅舅你咋不玩快手”，引起了他的好奇，也改变了他的人生轨迹。如今他的生意重心放在了水果上。在他看来，这种新出现的短视频有点像讲小品，有点意思。

他回忆起自己的第一个作品：“当时我们房东家种了很多猕猴桃。8月才是猕猴桃上市的时间，那时是7月，家里的猕猴桃属于早熟的品种。我就想给家里人寄一些，但他们不相信，于是随手拍了一个摘猕猴桃的视频，便火了。”

从0到1之后是从1到100，网友提出了新的问题：他还有没有其他水果。带着过去做陶瓷生意，在全国各市、县跑市场的经验，他开始为网友寻找水果。他表示，为了打听榴莲，还曾自己上网百度怎么去泰国，哪种签证好。在2015年，几经周折，他终于来到了富平县。

“有很多人问我，你这有柿饼吗？我就自己查，哪个地方的柿饼好。先后去过桂林恭城，山西长治。而且我只找原产地合作，因为我做过生意，知道中间商会有差价。”申俊山是个直心肠，跑市场他亲自做，但是如果有人无端质疑，他也会“怼回去”。身边的朋友认为，这就是他的个人特色。

一位网友曾问道他的水果口味是否甜，他很淡定就回了两个字：酸的。部分人难以忍受这种直来直往，但喜欢他的却也越聚越拢。

像申俊山一样的人还有很多，分布在快手、抖音等各个平台上，扮演着传薪者的角色。短视频捧红了一批个人，再由个人利用自己的社交关系拓宽电商渠道。

申俊山估算了一下，2018年他个人的生意仅在快手平台上，销售利润就至少达到100万元；但他基本不会统计订单数量和复购率，他认为如果物有所值，就会有信任和回头客。

“刚开始做生意时，别人和我说想要这个水果，然后钱和地址就直接通过微信发过来了。我还在纳闷，这人有病吧又不认识我就给我打钱；而且那会儿我说水果20元一斤，他直接就转账了200元。”这也是他的第一桶金。在这次中秋节期间，团队三人拿手机接单，天天忙到凌晨四点。

除了带货，申俊山本人还扮演着总经销商的角色，既做批发也找代理商。但代理商的背后仍然能感觉到社交元素的明显影响，这同样也取决于交易平台。只要信任关系够强，他会给代理商留下足够的盈利空间。

一位和申俊山合作、来自东北的水果批发商表示，相对传统的大宗商品渠道，和他个人合作的价格更低且能买到不少当地少有的水果，久而久之就成了长期合作。“发现快手上可以进货以后，我媳妇也开始玩快手，现在她有四五万粉丝，很多批发客户都是从快手上看到她来找我们进货，现在几乎1/3的销售额都是快手带来的，销售也比过去稳定。”

短视频电商如何助力脱贫攻坚

申俊山是快手“家乡好货”项目里挖掘出的一个典型。快手“家乡好货”希望挖掘与推广至少100个贫困地区的特色物产，同时为快手上的贫困用户提供支持，最终实现乡村造血。

申俊山表示，在柿饼上，2018年以快手为主的线上渠道销售的数量就超过300吨，再加上小客户的销量，合计接近500吨。为了满足市场需求，一方面需要他自己生产加工，另一方面需要从当地的农民处采购进货。

赵卫辉是富平县当地的一位建档立卡贫困户，今年41岁的他被人们称作“赵大哥”。赵卫辉是申俊山在富平诸多的供应商之一，其全村的优质柿饼如今已成为申俊山的一大货源。

据赵卫辉介绍，一家三口的主要收入来源是柿饼，除此之外也会下田种植花椒等经济作物。在接触电商前，虽然他们能够实现柿饼年产量1000斤，但是销售渠道却过于单一，难以脱贫。这一度让赵卫辉离开了村子，前往西安的一处机械加工厂打工。

“之前家庭一年收入不到一万元。以前是自己拿着柿饼卖，收柿饼的贩子又会把价位压得特别低，一斤柿饼的收购价在3至4元。现在他们（申俊山等）来收购柿饼，收购价能到10元钱一斤。”赵卫辉的家庭年收入也变成了一年至少3万元。

他相信，申俊山的出手大方是因为他们为柿饼找到了更好的销路。由于申俊山只收高品质柿饼，这进一步促使他去种出更多好柿子。家中7亩地，花椒的种植比例也开始下降。

而除了种植，柿饼售出前更需要包装打包，这意味着需要增添机器，以及更多的装配人手。这也为当地的村民提供了更多样化的工作机会。当地人介绍，政府在这方面也会提供补贴。

富平县的许多家门前，都能看到一张木牌，上面潦草的写着“柿饼”二字。富平的文化与柿饼紧密相关，在赵卫辉所在的村子，家家户户都会种植柿子，当下的景象让赵卫辉相信越来越多的年轻人也将会返回家乡。

在快手上，2018年申俊山一样销售柿饼的用户还有3200人，其中约568人为建档立卡贫困户。在整个快手平台上从事带货的老铁中，有87%卖货前家庭年收入少于10万，其中20%是政府建档立卡贫困户。

短视频破局电商

在2018年12月20日，快手发布了“麦田计划”，并推出改版的“快手小店”，快手用户可以在直播过程中进行购买和消费。再加上与淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台已有的合作，快手于2019年前完成了一系列重要布局。

快手科技创始人兼CEO宿华此前在乌镇互联网大会上表示：“短视频在很多品类的商品里有很强的表现力，用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西，会更多激发大家的购买欲望。我对这个方向抱有很大的信心。”

快手并不是唯一一家瞄准家乡好货方向的平台。2018年12月，短视频平台抖音同样也全面开放了购物车功能申请，旨在进一步打开电商的入口。搜索电商平台淘宝等，同样在摸索短视频与导购的最佳结合方式。对此，一位曾经的淘宝店主甚至有些微词。

在该店主看来，淘宝平台是花费80%精力来挣取20%收入，尤其是淘宝直通车，在流量成本上耗费巨大。

“淘宝根据用户的点击收费，并不管你是否交易。一天在淘宝上充2000块钱，可能一下就没有了。同时它还涉及个人产品权重，点击率高但成交率低收费很高。”相对来说，快手等短视频平台的天然流量解决了成本的担忧。在快手上，她认为可以改善到30%至40%的精力来挣取50%至60%的钱。

“快手电商是真正的‘人’在‘货’之前，而不像传统电商以搜索为核心，是‘货’在‘人’之前。”快手一位相关负责人表示。快手在老铁带货上已经做到游刃有余，但是抖音等平台的入局，仍然也为竞争的格局带来了新的变数。

就在线上各家平台激烈竞争时，线下也在发生一些微妙的变化。

据富平当地电子商务服务中心的工作人员介绍，拥有营业执照，做柿饼的大公司、小合作社合计大概有近3000个，柿饼产量保守估计在1万吨，销售额在2亿元左右。不仅本地人在做，外地人也涌了进来。

“富平柿饼的产量在全国算比较小的，最大的是广西和山东。但富平口感比较好，品质上又超过山东和广西产区。”他认为这是富平柿饼受到欢迎的一大主因。但随着各大平台、各大渠道的打开，外地柿饼不断涌入当地，并打起“富平柿饼”的旗号。

当地人指出，网上的消费者，很多既不是来自富平，也从没见过正宗的富平柿饼，仅仅靠外观和肉眼难以区分真伪。比如，在外观上，富平柿饼霜糖占比超过70%，所以整体显白；在口感上，本地柿饼偏软偏糯。虽然本地人也在积极进行消费者科普工作，相比仍有些落后。

“企业、民众、政府都在做相关的努力，但是市场是开放的，百姓手中大概还囤积有三分之一的柿饼未能卖出。”前述工作人员表示。据了解，柿饼作为当地赖以生存的产业之一，也是当地百姓最大的收入来源——冬季柿饼的收入几乎就是支撑下一年的主要经济来源。

爆红背后还有市场风险，在富平也有赔钱和倒闭的案例发生。

一位电商创业者透露，真正赚到钱的人也在发生变化。在过去的一年，由于柿饼的收购量和收购价都较高，因此收购柿饼自行晾挂的人成为了最大受益者；而今年，市场环境改变，让这些人措手不及。“有位湖北人，投入了一百万，亏了四十多万。”

富平也在不断尝新，去年当地第一次尝试了网红直播节，事后效果让当地人颇为惊讶，他们表示，接下来会总结探索，接下来也许会培养自己的公司和网红，来提高带货能力。（蓝鲸TMT记者任子勋renzixun@lanjinger.com）