H&B店KOL营销崛起：韩国化妆品2018成绩单

2018韩国H&B店、Influencer成为渠道新秀。

正 文

2018年，在韩国化妆品流通渠道中，H&B店（Health & Beauty store）和SNS influencer的重要性逐渐增强。

H&B店作为近几年韩国消费者的“宠儿”，市场占有率不断上升。H&B店是随着药妆店在韩国兴起后，一些代表性药妆店，比如Olive Young、屈臣氏，在韩国市场增加美容和健康产品的比重后，就被统一称为H&B店。今年，H&B店开始在店内增设试用和体验产品的区域，让很多消费者对其的兴趣大增。

△Olive Young韩国门店

另外，SNS influencer也通过加强和消费者之间的纽带，获得了很多消费者的关注和喜爱。最近比起推荐化妆产品，越来越多的influencer都推出了自己的品牌，这些influencer今后的发展也受到越来越多的关注。

韩国媒体近期更是盘点了今年韩国化妆品流通渠道的几大话题，接下来就跟聚美丽小编一起看看今年韩国化妆品渠道的新发展吧~

. H&B店Olive Young一枝独秀，美妆品牌店数量持续上升

今年化妆品流通渠道中，H&B店，尤其是Olive Young的发展十分迅速。以上半年为基准，Olive Young的店铺扩增到1050个，相比去年同期虽然只有小幅增加，但它的销售额却占到韩国所有H&B店销售额的70%。

另外，屈臣氏所有韩国门店自去年被韩国GS零售收购后，在今年正式改名为lalavla，并积极拓展成H&B店。lalavla自正式开始营业以来，一直努力确保店内商品的多样化。同样作为韩国H&B店代表的LOHBS，今年也紧跟当下消费潮流并为满足新一代消费者需求，加强了网络内容建设和各种针对性服务，借此提高自身竞争力和各个卖场的销售额。

△lalavla门店

作为能购买到多种类化妆品的H&B店，不仅占据了销售渠道一席之地，而且销售额也在持续高速增长中。2009年，H&B店的市场规模还不到1500亿韩元，但到了2017年就激增到1万7000亿韩元。今年预计也能实现两位数的高增长率。

因此，一些百货公司也接连推出美妆品牌零售店，进军H&B渠道。仅今年推出的就有韩国现代百货旗下的BEAUTY IN BOW和COSME PLACE，乐天百货旗下的LACO、Blooming Beauty和ON AND THE BEAUTY等。

国际知名化妆品零售店丝芙兰也预计2019年下半年进军韩国市场，自此韩国线下卖场竞争将会进入白热化阶段。

. 江南免税店盛况，销售额居高不下

在很多中国和日本游客的影响下，化妆品成为免税店中最畅销的品类。网上免税店销售额年均增长率达到40.6%，占据了1/4以上的韩国化妆品网上销售额。

△韩国现代百货免税店

尤其是韩国江南地区室内免税店数量持续上升，免税店竞争也越来越激烈。今年7月和11月，新世界免税店Central City店和现代百货免税店贸易中心店分别在江南开幕，自此，韩国“江南免税店新时代”来临。现代百货免税店这次还开设了免税店史上首个“美妆设备试用区”，这个可以直接体验美容仪等设备的区域吸引了很多消费者的关注。

国外消费者作为免税店主要消费人群，虽然中国观光客大幅减少，但因为中国代购仍然在免税店维持着很高的人均消费额，免税店的销售额不减反增。

明年6月，仁川机场还将在入境区开设免税店，免税店的销售额还将迎来新高。

. 作为美妆销售平台的便利店

便利店作为韩国化妆品销售新渠道在今年迅速崛起，很多品牌积极地推出便利店专卖产品并普遍获得了很好的风评。

便利店专卖化妆品是品牌方针对便利店消费人群特征进行研发的，相比高质量的产品，价格合理成为了首要条件。

此前，7-Eleven作为韩国首家推出便利店美妆品牌0720的企业，今年11月联合OEM企业BCL推出了0720二代产品。另外，CU在今年8月联合品牌HOLIKA HOLIKA推出了9种化妆品和18种文具组合系列——Sweet Peko。

△Sweet Peko眼影产品（左）和Peelosoft泡沫清洁片（右）

美迪惠尔联合GS零售的旗下品牌“YOUUS”推出一款的便利店专卖产品——“Peelosoft泡沫清洁片”，该清洁片可以在沾水之后产生出足够量的泡沫，并可直接用于卸妆和清洁的既奇特又便利的产品。

. 超越“性价比”实现“心价比”的电视购物

今年，韩国电视购物不再只集中销售一些“性价比”高的产品，越来越多能满足顾客心理需求的高“心价比”产品获得了大量消费者的支持。随着消费者对电视购物的信赖度日益剧增，很多高端化妆品也开始在电视购物中进行销售。

CJ O Shopping作为韩国首家电视购物平台，今年销售的化妆品中有4个产品进入了韩国2018年热门化妆品Top 10，展现了其一如既往的市场掌控力。同样，一些在GS家庭购物、乐天家庭购物、NS家庭购物等平台销售的化妆产品也获得了不少的人气。

△CJ O Shopping直播

比如，爱敬产业公司旗下品牌AGE 20’s的精华遮瑕气垫粉底霜就以“甄美里（韩国知名女演员）粉霜”的爱称受到了很多消费者的欢迎；Tony Moly和意大利潮牌MOSCHINO合作推出限量版彩妆系列，该系列在电视购物上架后，仅2次销售直播播出后，就销售了2万套产品。

除此之外，还有以抗老性化妆品崭露头角的药妆品牌AHC，简易家庭护理品牌CNP DOCTORAY以及韩国知名女演员高小英代言的Clebel都通过电视购物渠道获得了很多人气。

△MOSCHINO彩妆系列

. “跳跃式增长”的influencer自主品牌

今年，越来越多消费者购买意愿向实惠且较低价的产品倾斜，对于化妆品的选择也越来越仔细。化妆品企业雇佣的高额的品牌代言人对于消费者已经不再有说服力了，并且随着功能性化妆品的不断出现，消费者对于品牌的忠诚度也渐渐下降了。

相反，那些YouTube、Instagram上有很多人气的influencer获得了大众的关注，新一代消费者对那些在SNS、blog和商场中销售的认知度低的品牌并没有非常排斥，而对于网络上有名的influencer的信赖度很高。

尤其是以大量粉丝为基础的“Influencer Commerce”（红人经济）在今年也获得大量消费者的青睐。韩国知名美妆博主的自主品牌，像是Pony的Pony Effect、Imvely的VELY VELY以及闵赛伦的ROMAND等等，这些品牌通过Instagram平台与购物平台直接连接的方式进行推广和销售。

△Pony Effect产品（左）和VELY VELY产品（右）

随着消费者对流行敏感度的增强，他们会更关注一些能够迅速跟上潮流的线上以及SNS频道。与现在很多韩国化妆品企业主推的高端品牌或者天然美妆品牌不同，以线上和SNS推广为主的美妆品牌都会主推一些拥有有趣的概念的品牌。

除此之外，很多从线上渠道打出市场的美妆品牌企业们开始扩展线下渠道，比如百货店和快闪店，甚至一些品牌通过单品牌店的运营来增进与消费者之间的亲密度。对于这些增进线下渠道铺置的线上美妆品牌来说，这也是一个非常好的机会来吸引一些新顾客。

当下，千禧一代和Z世代消费者作为化妆品市场的主流，他们的新思想和新需求为化妆品市场带来了很多转变。从线下到线上、从电视频道到SNS平台，化妆品销售渠道在中韩，甚至全球都在迅速变化中。而韩国化妆品销售渠道新趋势的出现，为这个市场上的品牌带来了很多新的机遇。2019年，韩国化妆品在韩国本地的发展将随着渠道的变化步入新时代。

消息来源 | Beautynury

图片来源 | 各品牌官网、NAVER

封面图 |聚美丽原创

责任编辑：木头