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1896期
自从“金拱门”三个字意外走红，在网络上创造了90亿次的惊人点击量之后，麦当劳趁势全面展开的“品牌符号营销”，让这个屡试不爽的营销绝技在中国市场大放异彩。
将自己的品牌“符号化”后，餐饮老板能得到什么？
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海
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麦当劳又出新玩法
这次要给“金拱门桶”寻亲
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麦当劳越来越“爱玩”了。
“金拱门”三个字的爆红仿佛触动了麦当劳的一个“开关”，一系列富有创意的产品和品牌营销活动随之而来，在日益激烈的中国餐饮品牌竞争中不断走出新的里程碑。
今日起，麦当劳推出全新产品金拱门桶，同时发起“送你2019第一桶金”回馈活动，乘胜追击，再次巩固“金拱门”的符号性。
金拱门桶当中，内含麦当劳的经典小食，以及新产品椒盐金脆鸡翅。整个桶身一改传统的红色主色调，通体金光闪闪，既满足了亲友聚会的美味分享需求，其金色的形象又贴合岁末年初的节庆气氛。
这款产品的造型亮点是麦当劳的金色拱门标志，“金拱门”则是麦当劳中国新的公司名称，“玩梗”的用意十分明显。
金拱门桶上市首日，麦当劳同期推出“送你2019第一桶金”回馈活动，希望可以把新年的祝福通过“带金”的朋友们，分享给消费者。
这次活动中麦当劳设计了一个“金拱门寻亲机制”，号召粉丝参与金拱门寻亲活动。
12月26日当天，名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者，凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶，即可获得一张金拱门桶免费兑换券，相当于买一送一。
姓名和“金”无缘的消费者参与麦当劳的官微活动，也有机会获赠金拱门桶。
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细数麦当劳的看家本领——“品牌符号营销”
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事实上，这已经不是麦当劳第一次玩“金拱门梗”了。今年8月份，一些消费者发现，全国多地麦当劳餐厅门前的“M”标志都被“咬了一口”。
原来，为了庆祝“金拱门”一周年，麦当劳在中国市场推出全新金拱门那么大圆筒，从此金拱门也可以吃了。
布丁口味冰淇淋，酥脆的奥利奥华夫筒，加上金拱门形状的迷你奇乐圈，立刻成为麦当劳的“颜值担当”。为金拱门那么大圆筒代言的，是包括“吃饭只吃金拱门”的当红偶像明星杨超越在内的火箭少女101。
高颜值创新产品配合流量IP，让这款带有“M”标志的产品立刻在青少年当中蹿红。
而在国外，麦当劳将品牌符号作为创意原点，展开各种各样的营销活动，早已成了品牌的传统。
在今年3.8妇女节期间，在美国洛杉矶，一家麦当劳餐厅将品牌Logo“M”翻转成“W”字母（英语woman首字母），庆祝国际妇女节。
从店招到产品包装，处处能看到麦当劳以logo致敬妇女的用心。这一创意迅速火遍全球，成为一个经典的品牌营销案例。
这是加拿大麦当劳携手创意机构 Cossette 最新推出的一套极简户外广告，通过肢解金拱门 LOGO 来指路附近最近的麦当劳餐厅，获得广告植入。
像这样红黄相间的麦当劳路牌，在单调的公路上十分引人注目，格外时尚，还透着点幽默和俏皮。不但传播了麦当劳的品牌文化，合理的营销还培养了客户，成为公共空间的一件流行艺术品。
（麦当劳在你的左边）
（麦当劳在你的右边）
而麦当劳在海外与其竞争对手汉堡王的营销战，也值得被国内餐饮品牌拿来反复咀嚼，在一招一式的你来我往中，麦当劳大大的“M”字logo多次助力品牌占领上风。
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“品牌符号营销”一点也不神秘
麦当劳的成功也许你可以复制
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“品牌识别符号不仅仅是品牌名的设计，更是品牌的‘相亲照’”，麦设计餐饮品牌策划的负责人徐思宇对内参君表示，餐饮品牌的符号选择是基于品牌策略的，可以是品牌核心差异化的提取，可以是品牌的文化个性的呈现，可以是品牌视觉的整体印象，也可以是产品核心差异化的提取。
“一旦选定，又可以基于既定的符号进行文化、个性、内涵、形象、跨界等方向的多维度延展；对选定餐饮符号的反复露出和使用，会加深消费者的认知，长期坚持会成为品牌的无形资产。”
在品牌符号营销的实践方面，内参君深入分析了国内外麦当劳门店对于品牌符号营销的策略，发现了这三个关键点。
看准时机
麦当劳对于“M”的品牌符号营销早已闻名全球，而在中国市场，它还有“金拱门”这三个字。
麦当劳中国公司 CEO 张家茵曾对媒体表示，企业改名是公司法的相关要求，本来不是一个营销活动。
而在“金拱门”三个字爆红之后，麦当劳立刻意识到，对于中国市场来说，麦当劳的品牌符号除了“M”，还有这个成了流行语的“金拱门”，品牌符号的内涵得到了进一步发展。
时机成熟之后，“M”字logo和“金拱门”立刻开始了自己的品牌符号营销之旅，也让随后一次次的创意策划赢得了极大的影响力。
让品牌符号深入人心，除了符号本身的视觉传达效果要到位，还要付出极大的推广成本，选择最合适的时机显然是明智的。
高度聚焦
以往麦当劳的营销活动大多是针对全体消费者的，而本次的“金拱门寻亲机制”却设置了门槛：名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者。内参君向麦当劳相关负责人询问此举的用意，对方表示，这是麦当劳高度聚焦品牌符号的一种策略。
既然是做“品牌符号营销”，那么营销活动的设计应该始终围绕“品牌符号”来展开，无论是金灿灿的大圆筒，还是姓“金”的顾客，都在呼应“金拱门”这个核心符号。
有人说，互联网时代的营销精髓就是“重复”，而作为老牌连锁餐企的麦当劳，显然也深谙此道。
多维结合
餐饮品牌是由什么构成的？这个问题的答案正在被不断改写。从过去的产品为王到现在，定位、产品、视觉、服务等多种因素都构成了消费者对于餐饮品牌的认知。
而在进行“品牌符号营销”时，麦当劳显然也懂得利用多种维度来进行组合。让人联想到“M”字logo的产品、宣传口号的重点强调、和品牌有深厚渊源的明星，都在强化“金拱门”的存在感。
应该说，2017年突如其来的一波“金拱门”热只是麦当劳的意外收获。而随后的及时跟进，则展示出了麦当劳最擅长的品牌符号营销本领，这值得餐饮人仔细品味和学习。
12月28日，北京，中国大饭店，中国餐饮创新大会（2018冬季峰会），和30+头部品牌、1000位餐饮人，共同寻找答案。
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统筹｜段明珠
编辑｜王梅梅 视觉｜刘凯
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