幸福西饼已抢占了200个城市。这个没有门店的互联网品牌，如何与60万当地品牌较量？
幸福西饼布局了200多个城市。
放在其他行业，这算不了什么。但在蛋糕烘焙行业，就算是“扩张健将”好利来，20多年也不过打进了80个城市。在这个规模超4000亿元的市场里，有60多万个品牌分散在区域市场，幸福西饼是第一个遍布全国的蛋糕品牌。
连门店都没有，幸福西饼是如何做到的？
01
到线上去
8年前，幸福西饼在深圳有40多家线下门店，并为华润万家300多个超市供应蛋糕。可是当时，门店的销售数据不尽理想。面包一直在热卖，但高毛利的蛋糕不温不火，经营起来看似红火，到最后却赚不到钱。
营收增速下滑，经营成本不停上升，最明显的是租金上扬。2012年上半年，深圳盐田房市均价提升了10.5%；2013年一季度，深圳房地产贷款增加7103亿元，房市的火爆直接抬升了门店租金。
线下各项成本的飞涨让幸福西饼的资金链开始紧绷。这一年，幸福西饼创始人袁火洪每天担忧的，是怎么凑齐员工们的工资。
“关店吧……”带着些许无奈，袁火洪在2014年砍掉了门店，以及华润万家的销售点。当时，移动互联网风潮袭来，各行各业聊天的话题免不了O2O。“把蛋糕放到网上去卖也许是个方向”，袁火洪把发展出路押在了这个模式上，在他看来，这次关店也可能是一次契机。毕竟，蛋糕本就符合O2O模式。
首先，生日蛋糕只有用户生日时才会订，并不是看到了就想吃的。线上预订，更符合消费场景。
其次，每次用户购买蛋糕都是带回家食用，在店里食用的基本没有，门店并非必需品。
最后，移动互联网发展迅速，用户网购习惯正在逐渐养成，线上消费已成趋势。
一场区域内蛋糕门店之间的市场竞争，演变成了线上与线下的较量。
罗琳是罗湖区写字楼里的一名白领，她是这场较量的见证者。在她的订单里，有12次订购幸福西饼的记录。帮朋友订过3次生日蛋糕，剩下的全是下午茶等点心订单。微信下单、2小时送货上门，这比她亲自跑去1200米外的蛋糕店购买方便多了。
和罗琳一样的人还很多，她们大多是18岁~35岁的年轻女性。互联网将这些人宠得越来越挑剔，除了方便，她们还需要性价比。
善用价格武器的互联网品牌，一直都在撑开性价比的空间。同样的蛋糕，170元送货上门或者200元到店自提，你会选择哪一个？不出意外，更多人会选“既便宜又送货上门”的前者。由于不再负担几十个门店的租金，幸福西饼将均价压到了170元左右。
转战线上不到一年，幸福西饼在深圳日销量就逼近1000单，成为了当地蛋糕品牌第一名。
02
卫星工厂
到现在，幸福西饼全国订单已经破万；按其均价计算，其2017年已实现亿元级营收。
比较同行业上市企业，据公开资料整理，2017年元祖营收17.7亿元、克莉丝汀营收8.05亿元、好利来营收1.69亿元；而对比诺心、Grosfairy、21cake等为代表的互联网品牌，涉足城市不超过20个，体量更是悬殊。
转型不足5年，幸福西饼缘何能领跑行业？
在面对线上线下品牌的立体化竞争时，幸福西饼的“快”是核心优势。
据行业数据显示，被互联网宠大的用户，线上糕点消费的前三痛点需求分别是：味道、价格、送货效率。幸福西饼已经在价格上获得竞争力，那么如何能做到既好吃又便捷呢？
其副总裁王赟告诉记者：一般的水果蛋糕，商家都会用不易变质的水果罐头，比如常见的黄桃等，而幸福西饼一直是现切现做，口感自然好。“其实（品牌间）制作工艺没什么区别，关键是我们的卫星工厂更近。”王赟补充到。
和其他品牌只有几个大型中央工厂不同，幸福西饼建设了多个200㎡左右卫星工厂，围绕在城市周边。在深圳，其有37个卫星工厂。每当用户在微信里下单，系统将快速匹配到离最近的卫星工厂。这时，卫星工厂的工作人员需按照订单要求尽快做好蛋糕，封装之后交接给自建物流，由他们在2小时内送到订单地址。
距离用户越近，就意味着需要建设越多的卫星工厂。有人会疑惑，幸福西饼转战线上不就是为了避开租金成本吗？现在转变成工厂建设，成本难道不高？
幸福西饼在卫星厂的建设中，采用轻资产扩张，引入城市合伙人。除了深圳直营，其在外地拓展，一般是寻找城市合伙人出资建设卫星工厂，负责蛋糕制作。每天，幸福西饼会统一采购原料，由原料商分别从区域仓就近发往卫星工厂，等待制作。一旦用户提交订单，系统就将重复在深圳卫星工厂所发生的一切。
轻资产拓张，标准化运营，这就是幸福西饼能快起来的秘诀。
▲除了有配送区域限制的蛋糕，幸福西饼还推出了全国包邮的礼盒产品。
03
留住用户
在城市合伙人的助力下，幸福西饼在全国快速布局了400多个卫星工厂。庞大的市场网格粗具规模，如何快速收回投资成为幸福西饼和城市合伙人共同的问题。
蛋糕并非高频消费，生日蛋糕一般是每年一次。如果每个用户一年只消费一次幸福西饼，400多卫星工厂很可能入不敷出。
提升用户消费频率，保证工厂产能，是解决问题的唯一方法。
进入幸福西饼线上店铺，家庭烘焙系列引人注目。DIY烘焙课堂、《幸福烘焙》图书、烘焙工具、原料，甚至烘焙直播都具备。这已经不是一家纯粹的蛋糕店了。
“一些用户其实是烘焙爱好者，我们会在微信上提供课程直播，甚至销售烘焙课程和周边用品。”王赟说。依靠丰富的垂直领域内容打造，幸福西饼吸引了大批忠实的粉丝。他们很可能是因为订购生日蛋糕而来，但并没有用完即走。内容输出黏住了这一批用户，并实现了高于市场平均水平的复购率。
当然，复购的并不是生日蛋糕。以用户为中心，思考用户生活场景，提供更多场景下的蛋糕品类，是幸福西饼一直在做的。除了生日蛋糕，用户每天工作到下午会不会希望来些点心？于是，幸福西饼推出了下午茶系列。家里的小孩会不会喜欢吃动漫IP主题蛋糕？于是，幸福西饼推出了专门的儿童蛋糕。到现在，幸福西饼的SKU达34款，加上其精选分销的粽子、什锦糖等其他食品，其商城每天能够吸引千万级流量。
内容留存、SKU吸引，幸福西饼在快速的城市扩张中，获得了活跃的现金流。据悉，每开拓一个新城市，其1年内便能实现盈亏平衡。而在品牌影响力较高的广东省内，这个时间只用了半年。
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