七步搞定公益电商-公益电商行业趋势及运营模式研究报告

谈起公益，大家的第一反应是什么？捐赠？志愿者？其实，一些公益机构已经开始了在电商公益领域的探索。也有不少公益机构对电商跃跃欲试，苦于找不到入门之法。

因此，ABC公益研究院将目光转向这一领域，开启了全国首例公益电商研究，探访公益机构的电商运营现状，分析公益电商的运营模式，探索公益电商未来的诸多可能。

2017年11月23日上午10点20分，由ABC承办的基金会发展论坛迷你论坛《新生态下的公益电商》于中国成都川投国际酒店成功举行。
论坛邀请了安永财务交易咨询经理平原、凯恩瑞思（成都）市场咨询联合创始人封积文、埃森哲管理咨询合伙人王怡及ABC人力资源业务线总监刘宇晗作为嘉宾为观众们分享ABC公益电商研究成果。

这份研究报告由ABC公益研究院小伙伴历时4个月，提炼了500多份问卷、100多份国外文献、访问几十家公益机构的电商经验，经由专家分析讨论而成。

那么，在这场论坛中有哪些值得关注的研究观点呢？让我们一起来看一看。

论坛上主讲人平原主要从公益电商行业发展环境研究、公益电商运营模式与公益电商面临的挑战及发展展望三个方面讲述ABC对于公益电商的研究结论。

一、公益电商行业发展环境研究

近几年，以淘宝为代表的电商平台，公益店铺入驻复合增长率达到56%，远远超过商业店铺的增长速率。

从宏观环境来看，当下中国公益电商正处在一个挑战与机遇并存的阶段。

政策上，慈善法颁布，但是具体落实还需要政府部门更多的监管。

经济发展上，电商规模化带来了用户数量的积累和综合成本的降低，为公益组织进入电商带来了良好的时机，但是产品同质化严重，同类型的公益电商与商业电商间面临着巨大的竞争。社会公益理念上，公众公益理念更加多元化，但是公益机构的商业行为仍然容易引发信任危机和舆论争议。

配套设施上，互联网交易配套的技术设施逐渐完善，线下物流行业快读发展，然而公益领域缺乏专业人才，使公益机构进入电商领域成为一个挑战。

因此，ABC认为，中国公益电商发展仍处于导入期，随着政策及市场的拉动和电商运营能力的提升，电商渗透率、公益店铺数、产品种类都将持续增加，从而步入成长期。

发展中的公益电商，除了电商行业自带的“打破时空限制”功能，还为公益机构提供了与消费者沟通的渠道，让带着公益理念的产品呈现在广阔的人群面前。一方面增强了公益机构的自我造血能力，另一方面帮助公益机构扩大了品牌理念和品牌宣传。

二、公益电商运营模式

在针对公益电商运营模式的研究中，ABC观察到许多商业电商已经做得很好的地方，在公益电商领域仍然是一个亟待解决的问题。

因此，ABC对标商业电商运营流程，结合公益领域特点，为想要从零开始拓展电商的公益组织提出了识客户、做产品、选平台、建店面、阔流量、强储运、做服务等七个关键建议。

首先要了解组织的目标客户：他们是谁，他们想要什么样的产品。这是在战略层面上的考虑，只有考虑清楚客户的需求，才能做出一个好产品，为他们留下一个好印象。

ABC调研发现，愿意尝试电商渠道购买公益商品的消费者更多以高学历、有爱心的女性为主，收入处于中高水平。他们喜欢接受新鲜事物、喜欢与人分享，但不喜欢主动在社交网站上发表言论。

那么怎样让他们在购物过程中发现我们的产品呢？

根据调研结果发现，用户购买公益产品时使用最多的三个电商平台分别是淘宝、微店和公益组织自建平台。因此，公益组织应该有意识地强化这三类平台的店面建设和引流等能力。

除此之外，在购买公益电商产品时，不同于普通电商消费时更看重用户评价，消费者会更加注重产品的公益理念。因此，在保证产品质量和价格的基础上，产品公益理念是决定消费者购买的关键性因素。

2.做产品

消费者究竟想要什么样的产品呢？

调研发现，首先，潜在消费者需要产品蕴含着一个具有说服力的公益理念，也就是说公益组织在产品设计的过程中不能脱离公益理念，必须源于你想帮助的群体和能为社会带来的价值。

其次，产品必须是一个有吸引力的实体产品，这就意味着从产品的选材、生产、包装等多个环节考虑来打造一个有竞争力的产品。

与此同时，公益是不是就意味着低价呢？不是的，通过调研，我们发现公益产品的价格与同类的商业电商比起来还稍微高一些。从这个角度上说，公益并不因为低价销售。那公益是不是意味着高价呢？也不一定。总体来说，公益电商应该和商业电商一样，根据顾客感知的产品价值、产品成本以及市场竞争情况来进行理性定价。

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3.选平台

目前公益电商通常选择的有四个平台，包括微商平台、综合C2C平台、综合B2C平台及自建平台。

每个平台都有自己的优势和欠缺的地方，比如说微商平台，他们主要依靠口碑影响，但是目前来说流量相对有限；对于第二类淘宝这样的平台，他们是无疑的流量霸主，但同时也意味着在淘宝上的竞争会非常激烈；自建平台非常有利于公益机构传达自身的品牌形象，那也意味着前期投入的成本会比较高。

因此，公益机构需要基于自身目标人群的偏好、自身战略需求等来选择一个或多个平台作为销售渠道。

4.建店面

我们在调研过程中发现一些问题，其实这些问题对于普通的的商业电商已经做得很完善了，但是在调查公益电商的过程中发现他们确实需要在这方面做更多的提升。

比如在售前，公益组织电商平台的信息展示是不是能把他们的产品进行一个更加清晰的图片展示，将公益理念充分渗透到这些环节中；在售中，也许可以安排在线客户答疑、在线产品追踪及通过特殊的互动方式和消费者产生情感互动，区别于普通电商的消费体验；在售后，公益组织也许可以建立一个合理的退换货机制保障，避免网络消费者的后顾之忧，同时可以开通消费者对于产品或服务的评价环节，为产品口碑营销打好基础。最后就是要注意财务公开，资金透明化，这是区别于普通电商很重要的一个点。

5.扩流量

现有增加流量的方式主要分为两种，传统方式与新媒体方式。

传统方式主要以线下活动及产品促销等活动，这些在普通电商中能够适用，对于公益电商来说适用也是毫无疑问的。

那么，我们想重点强调的是新媒体的方式。比如通过微博的名人效应，可以使公益组织的传播量呈现几何级增长，能够迅速为公益电商带来粉丝和流量；通过微信朋友圈、公众号进行宣传，可以聚集有同样价值观的客户群，使消息更精准到达目标消费群，达到引流效果。而通过直播的方式进行运营，暂时还没有公益组织这样去做，不过受调查的多加公益电商表示自己有意尝试对线下公益活动进行直播，在现场互动的同时促进购买转化率。

6.强储运

针对于不同销售模式的公益电商，应当根据其对仓储物流的需求不同选择不同的储运模式。

如采用自制类销售模式的机构，产量相对较小，对仓储条件要求不高，但对运输速度有要求，可以采用自储+第三方快递送达客户。

对采购类机构来说，如果产品是地处偏远的农产品，仓储配送条件要求较高，可以外包给第三方储运；如果货源来自于成熟的供应商，公益电商则只需负责推广销售环节，降低了自身的资源投入。

对于捐赠类机构，物流环节涉及收货、分拣、产品处理、配送等工作，工作量大，则需要合理安排分配工作任务。

7.做服务

我们可以看到，当前获得新客户的成本越来越高，因此公益机构更应该维护好我们的存量客户，提升客户体验，从而增加黏性，提高重复购买率，避免老客户流失。公益机构可以通过建立规范的客户档案、提升客户服务专业性及注重运营细节管理三方面改进服务流程，优化客户服务体验。

总体来说，一个良好公益电商的生态圈中包含多个利益相关方，公益机构需把握好与消费者、供应商、电商平台、物流平台等多方的关系，以实现多方互利共赢。

三、公益电商面临的挑战及发展展望

通过调查公益电商的发展情况，ABC发现当前公益电商面临的三大问题主要是——产品缺乏竞争力、电商运营能力不足及购物体验差。而这些问题的根本原因在于电商战略的缺失、人才的不足以及资源利用的不足。

对此，ABC认为需要通过树立商业意识、寻找专业人才和加强外部合作三方面入手进行改善。

除此之外，ABC也指出了公益电商未来的发展趋势：公益电商将呈现出B端和C端并重、线上与线下融合的趋势，并且商业电商也更多地开始接触公益，支持型机构在价值链两端发力，消费者意识也在逐渐发生转变。

论坛的分享环节很快就结束了，而对于线上线上聆听分享的伙伴们，终于到了提问的环节。

关于机构转做公益电商，机构内部人员精力的分配、公益电商在产品和用户运营的思路等方面的问题，相信大家都得到了满意的答复呢！

最后，让我们再回顾下这次论坛的核心观点吧。

感谢研究团队全体成员和所有为这次研究报告提供帮助的机构、老师和朋友。

作者：明天美好-ABC美好社会咨询社

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