解读蔡怀军演讲：勇于创新、敢于担当、敏于破局，芒果TV的融合突围之路

n看电视

芒果TV通过一系列创造性的融合举措，为传统媒体的融合转型，提供了颇具借鉴意义的成功范本。今日，芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在网络视听大会上的演讲，对芒果TV的融合突围之路进行了解读。

文 | 喜力

广电湘军一直是年轻力、青春力的代表，从做节目到做品牌，再到做传播阵营，红色、创新与市场一直写在其基因中。

新媒体时代，芒果TV延续了湖南卫视在传统媒体时代的强势势头和领先地位。通过一系列创造性的融合举措，为传统媒体融合转型这一令行业头痛不已的问题提供了颇具借鉴意义的成功范本。

29日，芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在“2018网络视听年度代表人物推选活动”中被选为“年度团队核心人物”。

30日，蔡怀军在网络视听大会上发表了主题为《芒果超媒：生态矩阵新引擎，媒体融合主力军》的演讲。

这篇演讲提出了芒果超媒鲜明的战略目标：打造生态矩阵新引擎，勇做新时代媒体融合的主力军。

转型突围者，传统媒体转型融合的领航员

传统媒体的转型融合一直是国家队媒体头疼的问题。影响力不断下降，有转型之心、无转型之力的矛盾普遍存在。如何在全新的传播环境下，在媒体格局深刻洗牌的竞争态势下，力争做新传播时代的主力军，抢占传播主阵地，是传统媒体面对的挑战，也是国家媒体应当挑起的责任和担当。

在这场转型之战中，作为国有绝对控股的芒果TV表现亮眼，是网络湘军的探索者和先行者，它的成功为传统媒体和国家媒体提振了信心，也提供了丰富的转型经验。

湖南卫视与芒果TV实行的是传统媒体和新媒体“一体两翼、双核驱动”的发展战略。守好主阵地的同时，占领新阵地。规范的原则、目标、制度为持续健康运行提供了保障。

融合需要以观众、用户和市场为导向。目前，芒果TV手机APP下载安装激活量超6.2亿, 全终端月活用户超5亿。在芒果TV的用户中，24岁以下占比接近70%，位居行业之首。

互联网传播时代的用户竞争，第一是增量，第二是提质。关于与用户的关系，芒果TV进行了深刻的探索。

从情感共鸣到价值引领，从做用户的“拌饭综艺”到成为他们的“灵魂伴侣”，从“陪你”到“懂你”，体现了芒果TV与用户关系逻辑的深层跨越。在了解用户的基础上，尊重市场、尊重商业原则。以商业的逻辑服务用户，给予用户最佳体验。

2018年，芒果TV凭借着敢想敢干的态势，在竞争红海中取得了一席之地。7月，芒果TV等五家公司成功纳入快乐购重组上市，更名为芒果超媒，完成了单兵作战向组团出击的转变。

重组上市并不是简单的相加，而是通过机构之间的融合，打通渠道、提升效率、协同创新，真正做到融为一体、合而为一的融合发展目标。芒果超媒的建立帮助其实现了从“新媒体”到“全媒体”的升级，形成同频共振的全媒体产业格局。

从芒果TV的融合经验中，可以提炼出融合的四个关键点。

一是生态矩阵的融合。整合产业链上下游、实现一网联结、多点联动的生态矩阵，形成多元化、差异化、精细化服务。

二是人才的融合。尤其是传统电视人才和互联网人联动，实现人才的交流协作。

三是内容整合能力。2019年，芒果TV通过与超媒各子公司，以“自制+独播”的方式打造超过40档文化综艺节目和影视剧。同时提升芒果TV与湖南卫视的内容协作能力。

四是技术创新融合。芒果TV成立了“创新研究院”，专门进行技术的前瞻布局，同时在艺人经纪、游戏、文学等领域分阶段拓展，用技术融合提升生态矩阵的整体生产力。

非常规破局，差异化竞争模式完成率先盈利

互联网媒体的竞争几乎演变成一场烧钱的游戏。通过不断地买买买来扩充实力，无论质量好坏，先买到才能心安。这也导致了多数视频网站虽然每年营收不少，但依旧处于亏损的状况。

芒果TV作为国有控股集团，要保证国有资产增值，不计后果的“买买买”战略并不适用，只有在提高资金效率方面做足文章。

例如2018年，芒果TV生产了全网综艺总量的10%，但是在全网TOP10榜单中，芒果TV占据5席。秉持着“以质取胜”的爆款逻辑，让芒果TV在差异化经营路径中，摆脱了沉重的成本负担。

“自制、自营、自控”是芒果TV保证资金高效运转的主要模式。通过对于内容的高控制度和决策权，节省成本，把控质量。

芒果超媒通过集团化改革，形成了传统电视和互联网人才的齿轮型配置，保障精品内容制作能力。

今年起芒果TV开始大力推行工作室制度，给予工作室最大限度的创作自由，工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，同时创新风险由平台兜底。从机制上保证了内容创新的发展。

目前芒果TV有16支内容制作团队，确保原创优秀内容的生产能力。在此次大会中，《妻子的浪漫旅行》制作团队李甜团队、《变形计之平行世界》分别获得了“年度优秀内容创作团队”、“年度特别推荐网络综艺节目”荣誉奖项。

《变形计之平行世界》获得“年度特别推荐网络综艺节目”

在协同内部生态之外，芒果超媒在自制之外增加了投资定位，在投资的过程中，芒果超媒通过“主投主控”前置话语权和产业链站位，对剧本、演员、制作环节全程把控，降低生产成本、保证内容质量，实现精准投资和孵化。

根据极光数据调查，芒果TV用户线上消费能力、线上消费意愿，远高于平均水平。得益于芒果TV通过稀缺内容、个性用户和差异化运营构建的溢价营销体系。

芒果超媒的成军为打通多元化服务扫除了障碍。芒果TV视听内容作为核心平台，整合了芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、快乐购的电子商务，为芒果大会员提供了多元化、差异化、精细化的服务。

目前，芒果生态已经形成了包括内容生产、平台运作、品牌带动、投资布局的多维度创收渠道，形成了全面的市场开拓。

正能量导向，社会效益与经济效益的并行

社会责任感是媒体必须具备的品格。但是当今的传播，在商业主导的市场规则下，平衡媒体责任与媒体效益，成为了媒体面临的巨大难题。纷繁复杂的媒体环境也期待着权威、公正的正能量力量。

蔡怀军被选为“年度团队核心人物”

芒果TV守正创新。作为有红色基因的行业龙头，芒果TV承担起年轻一代沟通，做年轻一代价值引领的重任。用年轻的沟通方式，传达主流价值观，同时贴近年轻人真实生活状态，形成情感共鸣。

芒果TV按照此逻辑生产出一系列具有社会责任感的优质内容。

首先是整合传统电视新闻资源，制作出优质新闻大片。芒果TV与湖南卫视和地面频道紧密合作，通过内容采买、联合制播等方式，形成立体化的传播矩阵，推出了符合年轻一代审美需求的《我爱你，中国》《我的青春在丝路》等新时代“新闻大片”，改变年轻一代对传统新闻的刻板印象。

其次是通过整合芒果超媒全平台的优势，不断创新主流宣传。目前，《国歌》《瞄准》《那座城，这家人》《奔腾年代》等献礼大剧正在筹备上线。这些作品兼具了主流价值定位和创新的传播手段。

主流媒体不仅应当服务国内的观众，还应该有全球化的意识，和传播中国声音的使命感。截至目前，芒果TV海外用户覆盖了195个国家和地区，总数超过1620万。在今年3月，芒果TV发布了国际APP。湖南卫视芒果TV官方频道是YouTube上用户规模最大的华语频道，目前有420万订阅户。

今年十月芒果超媒在“文化中国湖南文化走进德国”大型文化交流活动上亮相，展示了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等一系列平台精品IP，坚果投影仪、爱芒果电视、牛奶盒子等智能硬件和芒果TV国际APP等。

杜塞尔多夫市长来到活动现场参观，赞赏芒果TV节目在海外拍摄和邀请外国人参加是很好的文化交流方式。11月，芒果TV同中阿卫视形成深度战略合作，推进“一带一路”的践行。

芒果TV以原创生产力作为核心动力，以优质内容做为竞争支撑，以资源协同形成商业格局，做到传统媒体与新媒体真正意义上的成功融合。