销售技巧|如何灵活运用SPIN提问法，助力大客户销售?

养猪职业经理人，微信ID：YZZYJLR2016

一、什么是SPIN销售法？

SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。尼尔·雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下，通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。

尼尔·雷克汉姆认为， 营销活动一般要经历4个周期阶段：1、开场启动阶段；2、调研交流阶段；3、能力展示阶段；4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。

SPIN销售法提供了一种灵巧的高效系统方法。 SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Pay off)问题四个英语词组的首个字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业化地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。

SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己产品的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。 SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训 练营销人员。

SPIN销售模式的4个步骤 SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客 户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。

二、销售高手如何提问?

SPIN 销售高手——以医生为例

SPIN销售技巧其实本土一直被运用的，只是我们不知道而已。最典型的例子就是医生，医生绝对是SPIN销售高手。请看下面的对话：

医生：“什么情况？”（Situation）

病人：“肺疼！”

医生：“平时吸烟吗？喝酒吗？……”（Situation）

病人：“偶尔喝一点……”

医生：“呼吸是不是很吃力？吐气的时候是不是很疼？还有浓痰？”（Problem）

病人：“是！”

医生：“马上办住院手续！先观察三天……”随手开了一张几千元的检查收费单。

病人（这么贵？）：“能不能不住院，先配点普通的药水……”（变相价格异议）

医生：“不行的！现在不明情况，有可能是非典，弄不好会有生命危险……”（Implication，扩大后果）

病人心虚害怕：“这怎么办？能治好吗？”

医生：“虽然很麻烦，但是你要相信我们医生以救死扶伤为宗旨，为人民服务的嘛。这个药很好，是进口的。我们最近又引进了国外的设备……你的病只要好好治疗，不会有问题的！”（Need-payoff，价值阐述）

病人：“这我就放心了”于是病人家属屁颠屁颠地交了几千元，买了一堆药水

这个例子便是生活中SPIN销售的运用，类似的情况还有很多很多。

1.首先，利用情况性问题 （Situation Questions）了解客户的现有状况，建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），销售人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。

2.接着，销售人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

3.下一步，销售人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

5.然而，并不是所有销售情况都会遵照SPIN推销模型的发问顺序，如：当客户立即表达明确的需求时，销售人员可以立即问需求－代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的销售会遵循SPIN模型的发展。

6.在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。一个是需要。消费者也许会为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车。事实上，梅尔文科普兰（Melvin Copeland）在1924年宣布，消费者是由理智和情感的动机而激励的。第二个是想要。销售商把需求定义为已被感受到的缺乏。这定义意味着仅仅缺乏某件东西并不会产生需要，而是当这个人意识到缺乏这件物品时，需求才成为现实。例如，没有滑雪鞋并不会构成需求，除非有一场大雪，而且他又想去做远距离的徒步旅行。需要倾向是普遍的，而想要则是特定的。

三、SPIN提问式技巧

SPIN提问式销售技巧，就是四种提问的方式：S：Situation Questions 即现状问题P：Problem Questions 即困难问题I：Implication Questions 即牵连问题N：Need-Payoff Questions 即价值问题。

SPIN技巧和传统销售技巧不同之处：传统的技巧偏重于如何去说服客人，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。

S:询问现状问题

一、目的：与客户接触时,找出现状问题是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

二、注意事项：找出现状问题是了解客户需求的基础。由于现状问题提问相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有所准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。

P:发现困难问题

一、目的：它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：你公司一年花费在广告推广的费用是多少？做了很多广告没有得到反馈是不是？做互联网推广是不是有点无从下手？有没有遇到一些小互联网公司夸大广告效果的推广？等等。

二、注意事项：针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。

I:引出牵连问题

SPIN技巧中，最难的就是引出牵连问题，提出牵连问题的目的有两个：一、让客户想象一下现有问题将带来的后果，只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。不解决的话所导致的后果将是非常严重的。比方说，互联网定费推广客满为患这个问题，在没有了解之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但经过我们提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，就会觉得这个问题非常严重：众多的付费会员中买家如何找到自己呢?投入的费用等于白费

I:引出牵连问题二、引发客户思考更多的问题。比方说，刚刚接触互联网推广，如果不选好一个产品，你就会没有效果，随之对互联网失去信心，别人可能借这个机会超越你，你也就失去一个在行业内稳步领先的机会 ······当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。

I:引出牵连问题（续）由于这个环节最难，拜访前请认真准备。还是互联网定费推广这个例子——就算你是久经沙场的销售，面对不同的客户人群，你不可能临时想出很多合适的问题要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。甚至要写出多种客户的逻辑问题讲稿，当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。 （请明确客户的哪些语言、行为、动作是表明客户从隐藏需求转为明显需求）

N:明确价值问题

一、目的，它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。明确价值问题有一个传统销售中非常深刻的对比：说服与被说服当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成

N:明确价值问题（续）二、益处

1、帮助解决异议明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对产品的积极美好的憧憬。这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。

2、促进转介绍的再销售价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进转介绍。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象。然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做传播的作用。

结论：

SPIN提问的关键在于，激发客户内在的需求，从需要变成想要，通过现状问题，影响性问题，思考性问题来激发客户需要，让客户想象未来状况，从而产生购买欲望。

SPIN提问不能只理解成一种技巧，而是一种根据客户购买习惯形成的一套逻辑方法。SPIN在价格高、应用复杂的商品销售或者大订单的销售过程中，有着广阔的应用空间。但SPIN的掌握也是很难的，因为涉及了很多的专业知识、行业知识、客户心理学等。一种技能的掌握有三个方面：1.平时勤加练习。2.可以对家人或者朋友多次实践。3.先数量再求质量。

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