干掉日本640亿的即饮茶，东方树叶做到了！

日本茶道的兴起，可以追溯到8世纪上半叶，那时日本从中国引进茶文化，完全照搬中国贵族书院式的茶道模式，虽然日本的茶文化根源在中国，不得不承认，经过一千多年的吸收和创新，日本的茶文化在世界上有着举足轻重的地位，比如日式煎茶、抹茶、玄米茶等等。

如果说在冲泡茶层面，中国茶还能与日本平分秋色，那么在瓶装茶饮料层面，日本更是早早起步。尤其是即饮茶，当然，这里所说的茶饮料，是仅以茶为原料，无糖，无香料的即饮茶。

日本喝茶的传统虽说是从中国而来，但是消费方式的变化起源于一家名叫伊藤园的饮料公司，它分别于1981年、1985年推出了罐装乌龙茶和罐装绿茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶装绿茶饮料上市，日本人喝茶的习惯也由此改变。

伊藤园生产了世界上第一个罐装乌龙茶产品

1981年三得利推出乌龙茶饮料时，主打的就是乌龙茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作适合搭配各类菜肴的绝佳伙伴。如今，在三得利包括黑乌龙茶在内的56%乌龙茶市占率的垄断之下，很少能有公司在这个品类找到突破口。

三得利乌龙茶被很多消费者看作减肥良伴

2000年，麒麟饮料推出“生茶”系列，市场竞争进一步加剧，被称为“第一次绿茶战争”。

此后，三得利的伊右卫门，可口可乐的绫鹰也纷纷进入市场。几大品牌如今在国内也并不鲜见。

在日本饮料业界，人们用“饮料化比例”这个指标来判断市场可能性，如果放在茶类产品上，就意味着茶类饮料占据茶类产品总产量的比重。根据伊藤园的估算，最近五六年，日本绿茶的饮料化比例在20%至30%，远低于咖啡饮料化比例35%这个数据，这意味着绿茶饮料仍有广阔的市场空间。

2015年，日本茶类饮料总产量约为55亿升，这个数值超过了单品冠军——碳酸类饮料的消费量。最勤数据显示，目前日本一年的瓶装茶饮料市场能达到670多亿，折合人民币约40亿元！

在无糖瓶装茶饮料上，与日本相比，确实有些差距，只有正式差距，才能缩短差距！

其实，在国内，有一款无糖茶饮已经默默在市场耕耘了七年之久，这款产品甚至在很多层面上已经超越日本的茶饮料。

这款产品就是农夫山泉旗下的东方树叶！

2011年，东方树叶上市，2018年是东方树叶上市的第7个年头，俗话说“七年之痒”，在无糖茶领域，东方树叶已经是一个品类先行者，上市之初，在饱受争议之后，经过七年市场的检验，已经成为国内无糖茶饮的第一。

东方树叶， 一款不赚钱，但一直没有被农夫山泉砍掉的产品

东方树叶在上市之初，市场表现确实不是很好，备受冷落，就连被人关注也是因为其口感不好喝而被网友评为最难喝的饮料之一，但尽管这样，农夫山泉认为这是一条可以钓大鱼的长线，所以暂时不盈利也不打紧。无糖茶饮料市场在东方树叶上市的时候几乎是一片空白，农夫山泉公司想先吃下这片蓝海，虽然在当时这片蓝海小得更像蓝湖，是长尾理论中的小众市场。

尽管上市已经7年，可以看出，农夫山泉对东方树叶依然抱有很大信心，正如农夫山泉董事会秘书周力所言：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”无论从技术、品质还是包装设计，东方树叶在如今的茶饮料市场依然不过时。七年，尽管走过的路很坎坷，但多年来东方树叶一直是稳定增长！

东方树叶，一款具有超前意识的产品

中国的茶饮料市场90%被以冰红茶为代表的甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液）占据，而日本的茶饮料市场90%被无糖茶（多为茶浸出液、含茶多酚较多）占据。

农夫山泉的品牌形象一直都是“天然健康”，东方树叶是不含任何添加剂的茶叶浸出液，含茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防辐射）高，而且不含防腐剂！

农夫山泉坚信喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的历史商品，而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。

东方树叶，更贴近中国风味的茶

在风味口味上，东方树叶所做的是更贴近中国人饮用习惯的茶。

茶叶做饮料存在两大难点，一是茶汤容易苦涩，二是茶香容易流失。日本的茶以蒸青绿茶为主，部分会采用焙火工艺，以弥补茶香不足的问题。

而东方树叶则是采用更符合中国茶文化的烘炒工艺，口感会更加清香鲜爽。

而上等的茶叶原料，更是赋予了东方树叶甘润鲜甜的原茶滋味，在富含茶多酚的同时，做到了清爽、自然。

东方树叶，一款具有高科技含量的产品

2013年“标准门”事件爆发，农夫山泉遭到部分媒体的猛烈攻击。在外人看来，只要农夫山泉承认标签不规范，然后将标准换成国标或企标，低头认个错就好了。可在钟睒睒眼里，低头不仅是弃用地方标准的问题，更是对农夫山泉十几年来所有有关水的知识积累的亵渎。毕竟，按钟睒睒的说法，农夫山泉的水有21项指标优于国标，45项指标优于美国FDA标准。这个头，钟睒睒低不下去。

东方树叶同样，是一款具有高科技含量的产品。茶叶萃取物易见光氧化，因此最好不要被光线照射到，而东方树叶的长方形瓶子只有两面贴了贴纸，并没有用塑料纸把瓶子全都糊上。据农夫山泉官方说，这是为追求“阳光照射过那种通透的感觉”。花大价钱研究的防氧化专利，在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精的前提下，做到了存放数月，依然保持原有的色、香、味。

这种技术最直接的体现就是，除了东方树叶，其他绝大多数茶饮料都是用标签尽可能将整个瓶身包裹住的，因为避免阳光的照射能减缓茶汤的氧化变色过程。

这其中也包括日本常见的茶饮料，于超过80%的瓶身面积都是被标签覆盖住不同的是东方树叶却大大方方地将瓶身两面做成了透明，不遮不掩，消费者可以直接观察到茶汤的通透与色泽。

东方树叶，一个拿过设计奖的产品

作为一个被卖水耽误的设计公司，东方树叶系列邀请英国设计公司Pearlfisher操刀设计，获得了2012年Pentawards银奖，围绕与茶相关的古代中国故事的形象表现，整个设计很有中国风！

2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示，东方树叶如今已经是无糖茶品类中的第一，纳食坚信，作为是茶的发轫滥觞之地的中国，有以东方树叶为代表的无糖茶品牌渐进性的尝试，中国无糖茶饮料的春天会早日到来！

作者：贾顺谊（纳食媒体资深编辑）