广州正佳广场业态篇：特色+综合的差异化经营模式

广州正佳广场以体验式主题购物乐园为设计定位的依据，将特色业态与综合消费内容结合配置，打造专属个性的竞争优势，缔造了商场独特的体验式购物形态。今天将继续为大家分享项目的整体布局和业态规划特色分析！

项目商圈&消费客群

01 | 天河城商圈

广州正佳广场位于天河区第一商圈——天河城商圈，由正佳广场/天河城/天河又一城/广百百货等多个商业项目构成。正佳广场地处天河路与体育东路交汇处与天河城毗邻，正对体育中心、西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。

▲项目所在商圈

02 | 商圈现有商业结构

天河城商圈以全长不足2公里的天河路为轴线，覆盖天河路/体育东路/体育西路，以太古汇/天河城广场/正佳广场/万菱汇为代表被誉为“华南第一商圈”。年商品销售额超过2000亿元，国际一线品牌超过50个，商圈的商业面积总体量超过150万㎡，跃居全国面积最大商圈之列！

03 | 商圈消费者特征

商圈日客流最高达80万人次，主要消费客群为广州市的市民家庭消费者、中高收入办公客群以及珠三角游客，消费档次为中高偏档。

项目区位交通条件

正佳广场周边交通十分便利，集地铁站/公交站/巴士站/自驾车站，各种交通方式于一体，瞬间即通达全城与珠三角。

01 | 项目交通条件

轨交：地铁1/3号线体育西路站，D出口可直达正佳广场

公交：60条公交线路，体育中心/体育东路/天河南一路站均直达

驾车：经天河路及黄埔大道均可直达，1500个停车位，购物可免费停车

▲项目区位交通

02 | 项目周边道路

项目北至：主干道天河路

项目南至：次干道天河南一路

项目东至：次干道体育东路

项目西至：支马路正佳大街

处在城市主干道相交的“金角位置”，占尽地利

▲项目四至

项目动线分析

01 | 项目外部动线

项目停车场出入口设在南侧，东侧是专门的货车专用停车场入口，解决了人流/车流交叉汇集的问题。

▲正佳广场人流入口

▲东南门

▲北门与西门

▲西北门与东北门

▲停车场入口与卸货入口

02 | 项目内部水平动线

采用“X”字型的主出入口及主动线设置，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，3条宽达13m的客流通道贯穿全层。通过对商场平面的平均分割，使客流更畅顺，循环消费率更高，从而保证每一个空间都经营畅旺。

▲内部水平动线

当今看来，这样的平面动线非专业合理，但是体量太大，不得不采用此结构，通过在商场中央设置“精彩”开阔的中庭，可喷三层高的水系，灯光映衬，景观式绿植，聚焦消费者的眼球，给予方向感强化，在一定程度上改变顾客直行路线，达到引导顾客上行的目的。

▲中央中庭

03 | 内部垂直动线

正佳广场的自动扶梯采用集中分布与分散布局相结合的原则，在四楼设置空中的活动展示中心，同时商场的每个出入口都设置了垂梯，这样的分散式层间运动交通设计，凸显了集中与分散相结合的双重优势，消费者无论从任何一个出入口，很容易在出入口附近就快速到达到更高楼层。

▲电梯分布

▲手扶电梯

▲观光电梯

▲垂直电梯

整体布局及业态规划

01 | 整体业态业种分析

整体来看，项目以零售购物为主，其次是餐饮业态和休闲娱乐，服务配套占比较小。

▲各楼层经营主题

02 | 各楼层业态业种分析

>>>>B1层

B1层有零售/餐饮/配套业态，零售以超市和男女时装为主，辅以部分饰品/数码业态，餐饮以小面积的快餐/休闲餐饮为主，配套以美容美发和金融服务为主。

>>>>M层(夹层)

M层为时尚购物区，是“SHOPPING MALL”与“体验经济”合二为一的完全体验空间，以零售为主，辅以少量的其他三大业态，零售囊括时装/饰品/化妆品/数码/鞋帽等多类业种，餐饮包括西式快餐、特色餐饮等，涵括无限生活元素。

>>>>F1层

F1层以零售业态为主，零售数量占比和面积占比相当，零售以百货/男女时装为主，辅以钟表眼镜和珠宝首饰，一层餐饮全部为休闲餐饮。

>>>>F2层

F2层中零售业态的面积占比80%，以男女时装、钟表眼镜为主，其次是餐饮和服务配套，占比分别为13%和7%，二层餐饮全部为中西快餐，服务配套全部为金融服务。

>>>>F3层

F3层只布局了零售和餐饮业态，零售仍以男女时装/饰品为主，其次为化妆品/童装，餐饮以特色餐饮和中西快餐为主。

>>>>F4层

F4层在数量上以零售为主，面积上零售和休闲娱乐相当，辅以餐饮业态。零售以数码电子为主，餐饮业态主要为正餐和特色餐饮，娱乐业态主要为KTV和健身房。

>>>>F5层

F5层在数量和面积上仍以零售为主，面积上除零售外其他三大业态占比相当。零售以儿童零售和数码电子为主，餐饮业态主要为中西快餐和特色餐饮，娱乐业态主要为美容美发和儿童娱乐。

>>>>F6层

F6层布局了零售/餐饮/服务配套，面积上零售和餐饮比例相当。零售以家居用品为主，餐饮业态以特色餐饮和正餐为主，服务配套均为美容美发。

>>>>F7层

F7层仅布局了餐饮/休闲娱乐业态，均为目的性消费，可将消费者引入高层，餐饮业态全部为特色餐饮，休闲娱乐以电玩城/电影院/运动健身为主。

项目亮点总结

广州正佳广场位于天河城市级商圈内，商圈日客流最高达80万人次，除了本地市民消费者外，商场还将旅游客作为消费对象的补充。

2条轨交线路、60条公交线路，四至交通便利通达，能够将消费者便捷的引入至项目。

“X”型的主动线设计，有效地缩短了两个远端的单层步行距离，3条宽达13m的客流通道贯穿全层，使客流更畅顺，循环消费率更高。

整体来看，项目以零售购物为主，其次是餐饮和休闲娱乐，服务配套占比较小，正佳广场花样繁多的餐饮业态，缤纷多彩的娱乐业态，构建起了错位竞争的独特风景。

项目优势

优势一：标杆商业地位带来的招商优势

正佳广场享有中国商业零售试点单位，广州最大CEPA零关税贸易区，广东省旅游定点项目等多项殊荣。自2003年9月招商正式启动以来，受到了各界的极大关注，近千家国内外品牌的投资客纷纷抢驻。2005年1月正式开业时，整体招商已逾九成，创造了10个月内成功招商800多家，每天开业20多家的业界神话。

▲项目所在商圈

优势二：体验式主题购物乐园的清晰定位

以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是目前国内最大的贯彻“体验式消费”模式，集零售/餐饮/休闲/娱乐/会展/康体/旅游及商务于一体的现代化购物中心，正佳广场率先引进世界先进的体验消费场景，按52%零售/18%餐饮/30%娱乐的比例布局商业，缔造商场独特的体验式购物场景，并以超前时代三十年的商业规划，成就其“亚洲顶级体验式购物场所”的地位。

优势三：“商业+旅游”的差异化经营模式

广州正佳广场商贸旅游区作为国家旅游局正式公布放的4A级旅游景区之一，其“商业+旅游”的经营功能与模式，有效放大了消费群体，正佳广场每年吸引世界各地200万游客，其中珠三角及港澳/境外旅游团体占45%以上，正佳国际旅行社全面代理商业旅游业务，商业与旅游的紧密结合，是项目脱颖而出的秘诀所在。

存在的不足

第一点：平面动线结构成典型的“回字形”

正佳广场的动线设计，并非行业专业性的“一字”形/“L”形动线，而是“回”字形动线，在购物中心的商业平面结构中，属于应用性差的动线布局，消费者进入商场会形成全视角的障碍，可达性差，影响购物欲望。

第二点：丧失了做地铁上盖商业的机会

地铁对于商业而言是人流的输送带，在正佳广场前方就有地铁线，但没有与之做通道连接，而香港圆方广场等项目，是特意去与地铁做连接，使商场成为“地铁上盖”商业

方便消费者的快速到达。

第三点：商场面积大，功能分区做得不够清晰

商场虽设有导购电子屏，但没有设置明显的可领取纸质导购图，基于商场面积大，业种品牌是归在一起再分楼层做标示，在电子导购屏上寻找商店较花费时间。

启示

启示一：

主题型购物中心项目，前提要注重项目的建筑结构与功能设计

正佳广场设计了10个中庭，其中包括全挑空的7000㎡的园林生态中庭，喷水池/天然绿植/见天采光/垂直动线统一配置，真正起到了人流磁场的作用。娱乐业态也是正佳体验营销的重头戏，开心果/冰河湾/飞扬影城等娱乐王国，与一系列的游戏娱乐，呈现365天的至HIGH体验，同时不断邀请娱乐界/演艺界/文化界知名人士，开展时尚品味的互动节目将正佳广场打造成名至实归的娱乐之都。

▲商场内热带园林景观

▲春节大型生肖主题灯展

启示二：

只有市级商圈核心地段/交通枢纽位置的商业，面积规模才可以做大

在一线城市的核心商圈做30万㎡的购物中心，需要全方位的立体交通的支撑，正佳广场地处广州的城市中轴核心，地铁1/3号线交汇站，60条公交车线路穿梭于此，加上广州火车东站/广佛地铁/珠三角城市轻轨，新机场巴士/华南屋村巴士/港澳直通巴士上下落站，成为华南最大的综合交通交汇点之一。若非省会城市的市级商圈核心地段的项目，不可以做如此大体量的项目，对于城市能级低，又处在新区位置的项目，更不可照搬正佳广场的模式，把面积做得超大。

启示三：

特色业态与综合消费内容配置结合才能赢得更多消费者

餐饮也是正佳广场的最亮名片之一，一楼到七楼分布着大大小小近百家餐饮门店，休闲食品/中式/西式/日式/泰式等料理一应俱全，其庞大的餐饮业态，深受吃货们的喜爱，赢得了广州购物中心中“美食之都”的称号，连续多年成为广州(国际)美食节主、分会场。

正佳广场还有1万㎡大型室内主题乐园，超五星级国际影城/超大型室内真冰溜冰场，环球“儿童反斗城”/室内水族馆，水文瀑布喷泉世界/广州风情博物馆，它们与总面积近3万㎡的主题餐饮一起，构建起了正佳广场错位竞争的独特风景。

▲第23届广州（国际）美食节在正佳广场开幕

▲全球首座室内空中极地海洋馆

▲商场内自然博物馆