从广告方法论，看透广告教父大卫奥格威

“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”听到这句话，你可能不知道出自谁之口，但一提到奥美广告公司，可能浮现在脑海的就是那些被一代又一代广告人传诵着的经典之作，没错，他就是奥美广告公司创始人，被后人称为“广告教父”的——大卫·奥格威，他创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。

1.一个穿戴得体的男人坐在劳斯莱斯新款轿车里等待红绿灯，旁边配上这样的文字：在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车

奥格威在劳斯莱斯的广告里没有用任何形容词，只是在报纸上用了这样一张图片

从这则广告中，我们可以看到奥格威运用对比的手法，而突出它的个性，广告标题说的时速六十英里只能听到电钟的声音，通过这种对比突出劳斯莱斯车子引擎是出奇的寂静，彰显出劳斯莱斯车子的豪华。这个广告中，非常长的标题以及文字广告文案告诉消费者的全部都是事实，而事实证明这种以事实所作的广告要远比那些过于侧重虚振声势的广告更能助于产品的销售。

广告文案中充分体现了奥格威从消费者的角度，全面耐心的思考。深知消费者的需求是什么，文案简洁明，始终把消费者的需求摆在首位。语言精练、快速、鲜明、集中的传递商品信息，给予消费者的更多艺术感受，使消费者印象深刻，并最终达到说服消费者去购买商品的目的。

2.多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂

奥格威曾在谈论怎么创作高水平的广告时指出“你最重要的工作是决定你要怎样来说明产品，你能给消费者承诺什么好处”而在多芬广告中，奥格威采用这一方法给消费者呈现出一种与众不同的说辞和效果，从而能获得消费者的喜爱，达到出奇制胜的销售效果。

3.而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。

在当时社会，“哈特威”衬衫就流行了，当时海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。挡住一只眼镜的模特看上去像一个奇怪的海盗，它给人一种既踏实又神秘的感觉，显得衣服与众不同、个性独特，给读者一种只要穿上哈特威衬衫就会与众不同的感觉。“哈特威”衬衫一炮而红，造就了以最快速度最低广告预算的传奇。

后来这则广告则被称为广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。

少年时的奥格威曾先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学，后因种种原因转道巴黎，在皇家酒店厨房工作，后回到英国之后，受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1949年，38岁的他创办了奥美公司，由于自己的种种经历，对广告设计，对公司管理，对做人，他有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。

“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”

在用人上，他一直坚信自己的决定，在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开它，于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条——　如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。

奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。

不得不说，从很多言行中就可以看出奥格威的为人处事之道，而他的这些方法理论，给世人留下了很宝贵的经验：

一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

好广告可以使用多年而不会丧失销售力。