brief写作指南！一定注意这五点！

之前朋友们多次留言，希望写写如何写好brief，一个老生常谈的问题，今天我们重新聊聊。

这篇文章想告诉你brief的价值与意义，brief背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成顺畅的工作对接。

先说现状，我也是做了多年乙方，至少有一半的项目是没有brief的，直接把乙方的人员叫到甲方办公室，然后没有什么文字性的文件，直接聊。有时候甚至连见面都省了，直接电话会议。还有一半的brief是一张A4纸写不满的简短描述，这一类brief还不如当面聊获取的信息更多。只有在遇到正式大比稿时，会有一份非常正式的brief，这样的brief通常是格式分明的文字描述，讲一下甲方的需求，更正式一点的，会做成PDF，但通常就两三页deck，这已经是最最隆重的brief了。

问题是，乙方跟你并不熟

乙方对清楚明确brief的渴求，而甲方茫然无措的不知道该怎么写，问题出在哪里？是什么地方错位了？

广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌时。很难想象广告公司和甲方一起开发某个APP，很难想象广告公司为某个互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮某个互联网公司“打理”品牌。

不止互联网品牌，即便是传统品牌，更换供应商也越来越频繁，很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。而更多的供应商接到的项目不是品牌全案，而是一个品牌的某个项目，而且需要在很短的时间内搞定，你可以说这是不正常的，这样不出了什么好东西，但时代就是如此，就是需要更快的速度攻占市场。所以不要抱怨时代，想想怎么适应时代。

所以核心问题是，甲方与乙方对品牌的理解信息不对称。

甲方在前期的市场调研，用户数据，品牌定位，品牌调性，用户画像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量结果性数据。而brief来到乙方时，内容是三个巨大而清晰的汉字——我要火。

也就是说，现在的绝大多数brief输出的是我要做什么，我要TVC，KV，代言人，social传播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，没有输出“我是谁”的内容，你是谁，你为什么有这些需求，你的策略是什么，这些信息是缺失的。

所以最终导致的结果是，乙方在拿到brief时很懵逼，这是个什么品牌，他们的用户是谁，他们为什么要这样做，他们以后的策略是什么？乙方服务人员脑子里10000个问号，于是跟甲方开电话会，关键是，甲方市场部的人，大多数时候也他妈不清楚自己这个公司的策略，也不知道这款产品下个迭代版本要怎么做，也拿不到用户数据，这就很尴尬了。

当代brief写作指南

在当代brief写作中，市场部显得尤为重要，市场部需要补齐缺失的信息，需要给到乙方一个完整的品牌，而且这个完整的品牌是在甲方内部达成共识的，内部都认为这是对的，再向外输出。所以现在一个完整的brief应该是一份品牌策略梳理方案，和品牌当下的需求。

品牌策略梳理

品牌策略梳理很重要，这是在公司内部建立标准，达成共识的过程，有标准有共识的前提下，工作必然会顺畅很多，实际干活的人也敢做决策，高层也不懵逼。那么这个品牌策略梳理应该怎么做？

先搞清楚目标，此次brief要达成什么目标。

然后是品牌基本面梳理，在面临升级时，哪些是不变的，哪些是沉淀下来继续有效的。

以上这两句是不变的，那么既然是升级，就一定要提炼变化了什么。所以也在变化上提炼了3个升级，分别是社会升级，用户升级，产品升级，最终做出品牌升级。

为什么要说社会升级？我个人观点认为，任何品牌升级，都是时代气质的升级，每一代人有每一代人的审美与气质，人的审美与气质构成了时代的审美与气质，品牌想要一直保持领先，必然要随着时代的变迁而不断升级。

所以首先是社会升级，中国的城市化，信任体系的建立，年轻人越来越独立，对集体感的排斥等等原因，最终结论就是现在正在迈向陌生人社会。

第二个升级是用户升级，从年轻人升级到所有人，从线性不饱和到场景和时间的不饱和。这个升级背后的洞察是移动互联网时代人们是“此刻孤独”，不展开讲这个洞察，之前文章有提到过，可以自己翻翻。

第三个升级是产品升级，从单一场景点对点男女前置社交，升级到无限场景，多种关系的前置社交。所谓前置社交，就是从陌生到熟悉这个过程的社交。以视频化的直播场景与短视频场景为切入点，未来将探索更多的社交场景，在社交关系上从之前的男女社交，到未来由于场景的丰富发展处多种社交关系。

一个基本面，三个升级，然后是品牌需求，2个需求素材，作为品牌升级中的核心和基础素材，用来统一品牌调性。

市场解决方案

brief还有第二部分内容，甲方梳理传播策略，提出市场解决方案，然后由乙方去完成。市场解决方案就是，为品牌当前面临的问题提出可持续执行且长期有效的解决方案，直到解决本阶段的问题，进入品牌的下一阶段。

brief写完了，一共两部分内容。一是品牌策略梳理，重新定义一个新的。二是提出市场解决方案，乙方要做的是落地这个市场解决方案，提出具体的执行计划。简单，直接，明确。

在brief写完之后，给广告公司之前，还有重要的一步，先在甲方内部达成共识。至少先垂直汇报，汇报到能决策对错的高层，一般CMO就差不多，或者更高的CEO，与公司高层达成共识。然后再与公司的平行部门，涉及到的产品，运营，渠道等部门达成共识，最好叫到一起开个会，宣讲一遍达成共识。然后再向外输出。

向乙方当面提案

我在乙方做策略时，有个习惯是我写的方案必须我自己亲自提案，因为别人基本看不懂我写的是什么，我的PPT基本是文字，大多是大字，像我的文章配图，我非常反感读PPT式的提案，只有我知道没写进PPT的信息是什么，甚至绝大部分信息都是没写进PPT由我现场表达的，所以我写的方案只能我自己去提案。

没想到的是，到甲方之后开始向乙方提案。

以上这份brief写完之后，我们亲自到参与比稿的乙方广告公司当面沟通，并把这份长达30多页的PPT现场亲自提案，并现场QA，当面把所有问题都摊开聊清楚，确保广告公司确实真正的理解清楚了我们的需求，确保广告公司理解到了一个完整的品牌信息，我们才愉快的离开。

最后总结一下，什么是brief？

首先brief的目的是完成某个品牌需求或者解决某个品牌问题，那么在这个需求或者问题下，乙方需要了解到完整的信息。现在大多数brief只说了我要什么，但没有说我是谁，我为什么要这些。

所以brief的核心是甲方与乙方工作交接的连接文件，乙方知道的越多，甲方需要说的越少。反之乙方知道的越少，甲方要说的就越多，最终要甲乙方的信息同步，乙方要知道完整的品牌信息，再去提供创意时也就心里有底，不至于懵逼。