记者 | 庞玉娇 美编 | 罗亚玲
前言：
作为茅台力推的新品，“喜宴”的主题被定调为“喜息相关 喜宴不止于酒”。
一句“不止于酒”，流露出了以茅台为代表的一众酒企，在品牌文化塑造方面的勃勃雄心与孜孜追求。
化用奢侈品牌创始人香奈儿女士的一句话来说，产品终将随着时代变迁而谢幕，而唯有文化风格永存。
9月10日，茅台新品“喜宴”在贵阳正式面世，茅台集团党委委员、副总经理张德芹，茅台集团总工程师王莉，茅台股份公司副总经理，茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳以及茅台酒股份公司总经理马玉鹏，中国酒类流通协会秘书长秦书尧等出席了此次发布会。
据王崇琳透露，上市后，喜宴首先将会以婚宴团购为主在江浙沪和北方的一部分城市销售，杭州、上海、宁波、嘉兴、苏州等地区的消费者最快有望10天内拿到贵州茅台酒“喜宴”新品。中后期时候才会将市场延伸至更大区域，更广的大众消费渠道。
01
“产品经理”推新品，说“不止于酒”
会上，据微酒记者了解，43度“喜宴”分为中国红与优雅白两款，定价分别为999元/瓶与989元/瓶，“卡位小千元这个具有竞争力与亲和力的高端价位”——有在场经销商称。
细分场景、低度酒体、亲民价格都在这款酒上得到了集中体现，而茅台战略布局中至关重要的一环——品牌文化建设战略，也可从这款酒上窥得一二。
从设计上来讲，“喜宴”的酒瓶上，有喜鹊、梅花、凤凰、牡丹等图样，而喜鹊闹梅、凤穿牡丹在中国传统文化中一直是吉祥如意、富贵平安的代名词，“承载传统中国庆典文化内涵”——马玉鹏这样形容。同时，从视觉效果上来看，瓶身上的图案具有浓烈的中国花鸟工笔画的元素风格，色彩鲜明活泼，以画面感与设计感体现了中国传统美学意味。
会场布置也将这款酒的文化元素进行了充分糅合，LED屏上反复穿梭的金色凤凰、节目表演时皮鼓上绘制的同款花鸟纹、平面镂空的凤凰喜鹊线雕……
“喜宴不止于酒”，一瓶好酒，在一定程度上取决于酒体工艺，王莉所说的“与53度贵州茅台同出一脉”、“两次投料、端午踩曲、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒”以及历时两年的开发，是这种基本素质的表达方式。
而在王崇琳看来，所谓“不止于酒”，更需要的是用另一种语言去讲述好酒故事，承接茅台文化。对中国文化的宣扬是这款酒的一大特征，六大场景“新婚燕尔 国泰民安 儿孙满堂 金榜题名 福寿绵长 合家团聚”道出了中国传统对于生活的美好祝愿。
“这是一款接地气的酒，公司将价格调整为公布的999元，就是为了让更多的人可以喝到它，体会品味它。”会后，王崇琳说到。
“茅台要扮演好的不仅仅是‘产品经理’的角色，还有‘文化大使’的角色。‘喜宴’也不仅仅是当做一款产品去进行销售盈利，更希望可以让广大消费者从这款酒身上看到茅台的文化内涵以及传播文化的大企业责任感。”有茅台方面人士感慨。
02
19年“文化茅台”路
“喜宴”扮演的文化承载体与宣传口角色，也并不是茅台即兴创作的剧本，“文化茅台”，茅台一直在提。
站在“喜宴”发布的这个时间节点进行回顾：1999年，茅台拉开了明确文化宣传重心的大幕；2009年，茅台成立北京国酒茅台文化研究会；2011年，茅台与国家汉办签署了《文化推广战略合作协议》；2012年后，茅台开始了“白酒航母”在世界范围内的巡游，先后走进英法俄意德美南非等国家；2017年，举办了第一届茅粉节，将分散消费群体通过茅台文化正式凝聚在一起……
而就在去年12月28日，茅台文化建设暨服务提升年启动仪式在茅台会议中心大礼堂举行，将2018年定为了茅台文化建设暨服务提升年。
在2018年，将“文化茅台”建设提升到核心位置。
会上公布的《国酒茅台“文化建设暨服务提升年”活动实施方案》中，明确提到，2018年，茅台将坚持以消费者和市场为中心，坚持创造性转化和创新性发展，从“做销售”向“扬文化”转变、由“卖产品”向“提服务”转变，推动茅台文化与服务“双提升”。
“喜宴”发布之后，茅台还将举行第二届“茅粉节”，继续加强“文化茅台”在消费者心中的品牌文化黏性。在贵州酒博会茅台的展厅，记者还看见了茅台文创产品周边的展出，据现场了解，在一个月内，这些带有明显茅台烙印的文创产品或将上线云商平台。“这种像故宫文创产品一样鲜活的品牌延伸物，推动着茅台从呆板的商业符号向生动的文化意象转变。”有专家分析。
也有茅台方面人士向记者提到，公司2018年至上而下都在着力搞好文化建设，包括区域内活动，也在要求“发扬茅台特色，创建文化茅台”。
03
从“口号”到“符号”
今年“香遇澳洲”的举行，将茅台的文化宣传推到了一个小高峰，茅台的行业引领地位，也让更多的业内人士将目光放在了文化建设上。
“一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化”，在时代速度下，产品的改变、市场的转换、消费的迭代，让企业的经营成为了“薛定谔的经营”——没有定值，而是随着大市场的变化而不断适应、调整。
在这样的一个过程中，能够始终支撑企业的，就是企业的文化，“主要看气质”这句话在这里看的就是企业文化气度的广度与深度，与自成风格的独特文化底蕴。
茅台拥抱世界的家国文化，泸州老窖对于中国味道的精准诠释，水井坊在历史艺术上的探索，江小白对年轻时尚风格的把控……都是独属于企业的文化。而在确定文化调性，打造文化基础后，如何去固化文化印象，实现从“口号”到“符号”的转变，也是每个酒企都应该去思考的问题。
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