Just Do It：这句人尽皆知口号是怎么来的？

1988年，“Just Do It”这句口号横空出世，

从此，行动被赋予前所未有的意义。

它告诉世人运动并不复杂，就在你我身边。

每个人需要做的就是起身而行，勇往直前。

30年后的今天它几乎超越了体育本身，在生活的方方面面影响着人们。

在“Just Do It”诞生30 周年之际，和小众君一起回顾这个口号的历史吧。

在NFL球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）出演的“Just Do It”广告之前，加里·吉尔摩（Gary Gilmore）的“Let's do it”同样深入人心。

1977年1月17日的早晨，吉尔摩因前年在犹他州谋杀了一名加油站雇员和汽车旅馆经理被判死刑，他是那个10年间美国国内被处决的第一人。吉尔摩被绑在椅子上，身上穿着一件朴素的T恤，头上套着一个袋子，等待行刑队在犹他州监狱处决他。诺曼·梅勒（Norman Mailer）在他1979年获普利策奖的小说《刽子手之歌》中写道，36岁的吉尔摩在被处决前不久被问及他是否有最后的遗言。

吉尔摩说：“动手吧”。如《华盛顿邮报》当时报道的那样，吉尔摩被处决时并没有退缩。

吉尔摩的故事早已被大多数人遗忘。但他的临终遗言却以让人意想不到的方式延续下去。

1988年，在俄勒冈州波特兰，威登肯尼迪公司的联合创始人、广告高管丹·维登（Dan Wieden）给耐克做过的一些宣传效果并不明显。1987年，早在耐克成为一个主打运动和时尚品牌之前，它还处于苦苦挣扎的士气，没能跟上更注重健身的竞品锐步。与吉尔摩一样，维登也是波特兰人。他记得那些罪行和结局。

维登在2009年的纪录片《艺术与复制》中说，他当时把目光投向了“do it”这个短语，并以此作为他推销耐克的灵感。

耐克前首席营销官利兹·多兰（Liz Dolan）表示：“当然，这不是丹受到加里·吉尔摩启发的问题，而是关于最终表述的问题。这是私人的想法。”

当时，似乎每个维登公司的人都讨厌“Just Do It”这个口号。

维登在2015年对《Dezeen》杂志（一份建筑和设计出版物）回忆道，“我去了耐克公司，菲尔·奈特（Phil Knight，耐克公司联合创始人）说：‘我们不需要这个。’我说：‘这次相信我。’所以，他们信任了我，这个口号很快就火起来了。”

此后不久，1988年“Just Do It”的第一批广告由沃尔特·斯塔克（Walt Stack）出演，他是旧金山一位80岁的马拉松运动员。从那以后，“Just Do It”就会变成公司的标志性口号，助力耐克从一个小众品牌转变为一个全球价值数十亿美元的巨无霸，并将这个短语刻在全球的记忆中，甚至几乎等同于耐克品牌。

周一，这个口号又发生了惊人的转变。据报道，卡佩尼克——NFL自由球员四分卫，因在国歌中跪着抗议警察枪杀手无寸铁的黑人引发了全国性的争议——被确定为耐克庆祝“Just Do It”口号30周年纪念广告活动的代言人。随这个消息同时而来的是，卡佩尼克与耐克签署了一份新的多年协议。目前，这项协议已经在社交媒体上遭到了强烈反对，批评者呼吁抵制耐克。

卡佩尼克不再参加NFL球队的比赛：这位前旧金山49人队的四分卫说，自从他在2017年成为自由球员以来，球队老板们一直互相勾结，不让他加入任何NFL球队。

“相信一些东西，”耐克的广告契合了卡佩尼克的声明。“即使这意味着牺牲一切。”

多兰（Dolan，主持人和《卫星姐妹》播客的共同创建者）说，她在耐克发起“Just Do It”活动的那个月进入耐克工作，直到1998年。她在《艺术与复制》中回忆说，这个短语的起源并不是被广泛谈论的那些，即使在它火了之后。

谈到起源故事，多兰说：“它从来没有出现过，在公司内部，这是一件很有趣的事情。”

虽然耐克品牌的成功很大程度上归功于这一口号，但这并不是耐克公司扭亏为盈的唯一原因。问一下迈克尔·乔丹和“火星人”布莱克蒙（黑人导演斯派克·李在耐克广告中扮演的超级乔丹迷）就知道了。1988年2月，乔丹和李联手发行支持乔丹鞋的电影。“Just Do It”也是1988年一次积极的营销活动的一部分，据报道，耐克当年在广告上花费了4000万美元。

不过，时任该公司品牌策划和营销总监的杰罗姆·康隆（Jerome Conlon）在2015年写道，“Just Do It”代表了耐克公司一个重要的转折点。

康隆在《品牌战略内幕》中写道：“刚推出‘Just Do It’之后，耐克的品牌销售就恢复了活力，在接下来的十年里增长了1000%。”他说：“耐克真正扮演了一个世界上最具标志和深情的品牌角色。”

维登在2009年的纪录片中说，他和他的团队成员都没有考虑广告的长期影响，也没有考虑与吉尔摩之间的联系。

维登在接受《艺术与复制》的采访时说：“我们中没有一个人真的那么在意。”“我们认为，那是可行的。”

他补充道：“我想发生过的事，就像生活中的很多事情一样，是在你看不到的地方，也可能是最无心的事。人们却开始解读远远超过运动的东西。”

耐克将卡佩尼克与“Just Do It”联系在一起，这是在耐克公司历史上，对某一特定时刻引起公众共鸣的问题做出回应的最新一章。其中两个最突出的例子就是 1995年。那一年，耐克用“Just Do It”的广告来关注运动中的女性权利，其广告是“如果你让我上场”。同年，耐克邀请了艾滋病病毒携带者、洛杉矶马拉松运动员里克·穆诺兹（Ric Munoz）代言。

多兰说，这一口号的持久性是对其传达的信息本质的一种赞扬。她说，在广告活动开始前不久，她就已经在耐克公司工作了一段时间，公司每年都努力考虑更好的发展。她记得耐克收到人们的来信中，告诉他们三个简单的单词是如何激励他们的。随之而来的是耐克公司创造同样好的商品的压力。

但说到这里，多兰说，耐克不需要重做口号，相反，这个口号强大到可以用个人的故事重新设计。这种能力持续了30年，她说，尤其是在卡佩尼克和他的故事占据中心舞台的那一刻，这是广告活动最伟大的遗产。

多兰说，“Just Do It”的口号“不是一家公司告诉你该怎么做，而是你知道该怎么做才是对的。就像科林·卡佩尼克所做的那样。”

原文标题：'Just Do It':The surprising and morbid origin story of Nike's slogan，刊登于9月5日的《华盛顿邮报》。