三只松鼠：互联网品牌IP化与人格化

本文最早发布于头条号：IP怎么搞

品牌营销就是与用户谈恋爱。

坚果=三只松鼠？

一说起坚果，人们就会想到三只松鼠，达成这一反射弧的背后，是章燎原搭建起的“触点营销”体系。

章燎原认为，在消费者与产品之间存在着许多接触点，它们存在于消费者下单前的踌躇中，在付款完毕后的兴奋中，在等待货品的期待中……消费者在接触点中，不断积累对产品的好感度，便是触点营销。

三只松鼠的创始团队经常进行头脑风暴，他们在用户接触，收取货物等细节上都进行想象和模拟。“一个营销高手应该善于把自己设想成消费者”。

具体而论，三只松鼠至少在8个环节上进行了触点营销设计。

第一环节，起一个“奇怪”的名字。

人们一想到爱吃坚果的动物，那就是松鼠。给“松鼠”前面加上“三只”的量词前缀，使整个品牌增添了趣味性和互动性。

章燎原为三只松鼠赋予了生命，每只松鼠都设定了不同的血型、星座、个性、兴趣爱好等特征，力图让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。

章燎原认为奇怪的名字更容易形成品牌生产力，“三只松鼠”为后期的广告投放节约了1/3的成本。

第二环节，占领用户心智。

三只松鼠是最早在淘宝网上投放广告的坚果品牌，初期每个月投入一两百万元，用于直通车、搜索广告位、聚划算。由于广告支出巨大，三只松鼠几乎没有利润，这对于一个新生品牌而言，是非常冒险的。

章燎原认为，消费者的购买行为是滞后的，大多数消费者并非点进了广告就会立刻产生购买行为，而是在脑海中不断形成印象，增加点击量才能带动购买量。“在我看来，当你还不能够称之为品牌的时候，你的第一步就一定是要卖货。”基于此，章燎原坚持广告投放，占领用户心智。

第三环节，让客服变成松鼠。

三只松鼠要求每一位客服都要以一个松鼠宠物的身份与用户对话，视用户为主人，甚至可以“撒娇卖萌聊心事”。这是三只松鼠杀出重围，树立独特品牌形象的关键一招。

章燎原特意编写了手册《做一只主人喜欢的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》：

第一式：你只有变成一只可爱的小松鼠，才会让主人开心。

第二式：主人们很多时候并不知道什么样的产品是最好的，而我们就是产品专家。

第三式：主人们并非想要廉价的产品，占到便宜比得到廉价更有诱惑力。

第四式：对自己产品自信，才是给主人自信，才能促进销售。

第五式：小松鼠与主人在交流中，每句话都应尽可能表达统一的品牌属性，增强主人对松鼠家的认知。

第六式：让主人记住你以及下次找到你，是主人购物最大的安全保障。

第七式：让主人购买更多的产品不是你的极力推销，而是在频繁的沟通中引导需求。

第八式：坦率地面对主人，说出产品的某些缺陷，是体现真诚和促进销售最好的办法。

第九式：变成一只可爱会“卖萌”的松鼠，因为在主人产生不满和不快时，“卖萌”可能会获得主人的谅解。

第十式：让主人给你推荐更多的主人，最好的办法是做一只让他忘不掉的松鼠。

第十一式：帮助主人解决问题的过程，比结果更能打动主人。

第十二式：不要放弃每一笔生意，做一只执着聪颖的客服松鼠。

12条服务准则明看是1个标准，实则并没有标准。章燎原认为，非标准是建立在标准之上的，“主人”只是松鼠客服的1种萌文化，但真正的精神在于用心与消费者交流。

第四环节，打造一套互联网视觉营销体系。

章燎原认为包装必须满足两个特质：其一要有很强的视觉冲击力；其二将品牌突出。

三只松鼠的包装鼠小箱，是狗粮包装与奶粉包装的结合。纸质印刷的材料，采取四面封口可站立的结构，加上包装袋上松鼠小贱戴着眼镜，酷酷的又有些恶搞乔布斯的大头形象，简单又不失风趣。为了减少运输途中的损失，每一袋坚果都用铝制和纸质包装袋双层包裹。

同时，随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意。这些做法不但在视觉营销层面脱离于传统零食品牌，也让用户在接收快递的过程中获得惊喜，从而对松鼠家产生好感。

第五环节，口碑营销。

三只松鼠擅长诱惑用户进行主动分享。比如在微博发起一个“最主人”自拍PK赛话题活动，与松鼠家的产品合照，票选最有意思的主人，送出松鼠零食。

第六环节，让用户成为质检员。

三只松鼠成立“松鼠神农堂”，不定时地把同行业各类产品提供给受邀用户盲选试吃，通过反馈、改良、再试吃，直至自家产品评价超过其他品牌。

松鼠神农堂拥有产品上新的决定权，用户真正成为了松鼠家的主人。

第七环节，实时跟踪用户评价。

三只松鼠评价管理团队每天会分类4万条主人评价，整理出“苦”“慢”“差”等关键词，进行逐条分析，归总后反馈至各部门，并要求相应部门在2日内追溯到该名主人，道歉并解决问题。

章燎原主导建设了云品控中心。简单来说，它只是挂在墙上的几张电子报表，抓取并展现了所有平台信息，但其背后有类似物流WMS（仓库管理系统）、OMS（订单管理系统）、供应链生产、云质量、用户体验、主人评价、数据分析等近20个系统支撑。从生产、客满、物流、评价、效率等端口，让业务产生数据，继而利用数据打通整个生态平台。

第八环节，品牌形象娱乐化。

章燎原判断电商2.0的发展方向是娱乐化，需要立体化地给用户带来更好的娱乐。因此三只松鼠成立独立动漫公司运营品牌形象，并推出3D动漫，上映首日便取得当日收视率第1。

体系化的品牌IP打造，无缝衔接的触点营销，使得三只松鼠获得了爆发式的增长。2014-2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，营收增长率均超过100%。2016年，成立仅4年的三只松鼠开启了自身的IPO征程。

▲三只松鼠体系化的品牌IP打造，无缝衔接的触点营销，使得它获得了爆发式的增长。

企业文化是营销之魂

三只松鼠身处远离传统互联网中心的安徽芜湖，员工的心态都较为保守，客服初次接触“主人文化”时，都觉得难以启齿。营销策略再好，员工不执行一切都是零。章燎原通过打造一套企业文化，保证其触点营销的贯彻执行。

章燎原编写了《11545文化行动纲领》，从员工入职起就进行培训指导。

“1个理念”：有劳有获，用双手创未来。

“1个方阵”：共同承诺，共享价值，人人捍卫。

“5个不”：

不准让主人不爽—有主人才有松鼠。

不失信于一切人—说到做到。

不在任何场所抱怨松鼠—不爱就离开。

不购买同行产品—要相信公司。

不损害公司一草一木—维护集体利益。

“4个要”：

下级有困难，上级要帮。

员工有困难，公司要帮。

公司有困难，全员要帮。

公司有价值，要按劳分。

“5个凡是”：

执行力：凡是工作必须少数服从多数，下级服从上级，全员服从公司。

岗位价值：凡是岗位必须有价值，任何一个员工在其工作岗位上必须创造其应有的价值贡献，未能实现同等价值的都必须末位淘汰或转岗降薪。

不满意：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

管理建议：凡是有利于管理及产品改善且有方案的，均可向公司提出改善建议，被公司采用的必须要给予表彰。

最高裁定：凡是有违于松鼠文化行动纲领（11545）的，都可以通过文化执行委员会最终裁定。

章燎原只在乎两件事，其一，这个企业的员工是不是与企业有着同样的目标：服务好主人（客户）；其二，这个企业有没有为这些服务主人的员工创造价值福利。

印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等条例的横幅充斥在三只松鼠总部的每一个角落。挂横幅、上警句，章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用，是因为从创业开始就不执行：而三只松鼠自创立起，便向员工不断灌输这些思想。

在三只松鼠的客服中，有着许多用户对三只松鼠愤怒转至支持的案例。员工鼠萱萱曾接到一名主人的电话，声音听起来应该有五十几岁，快递费用导致主人态度十分恶劣，即便鼠萱萱解决了问题后，主人仍在不停地谩骂。当该主人骂累后，便开始咳嗽。萱萱担心地问了一句“怎么一直咳嗽，是不是感冒了？”接着便提醒主人要记得喝水、吃药。这一贴心的举动让对方停止了谩骂，随后他们沟通了近3个小时的电话，从身体状况聊到各个年龄层的营养学，主人最后还要给萱萱介绍男朋友。

在内部加强“服务好主人”文化的同时，三只松鼠也着重于把价值观传输给供应商。其中，章燎原认为最重要的就是“廉政”。

在“对外”上，新供应商进入三只松鼠后，首先就要“上课”。有专门负责廉政的工作人员对其进行廉政培训。课程结束后，供应商还要进行考试，只有成绩合格才可获得结业证，与业务部门进行洽谈。结业证在下次来到三只松鼠总部时需随身携带，否则重新归零，供应商再次接受培训考试。结业证期限为1个月，过期后还需重新培训，不断反复。

在业务洽谈环节，供应商还需宣读《松鼠5P令》，并且明确签署：“我已阅读并清楚以上款项，并承诺不向松鼠家任何员工行贿！”并郑重签字。

《松鼠5P令》是一系列廉政规定，涵盖饮食（禁止和松鼠员工在公司外部就餐，原则上选择公司工作餐）、住宿（禁止向松鼠员工提出任何住宿邀请或暗示）、礼品、娱乐、关联交易5个方面。

洽谈结束，经过层层调研，供应商伙伴的产品通过验收后，他们的邮箱还会收到1封邮件。邮件内容包含了企业文化主张，廉政条例，并要求供应商签字加盖公章后回传三只松鼠。这叫《公平交易承诺函》，它的内容很简单，“你不要贿赂我，我也不会收礼的，我是跟你说真的。”

在食品行业，价值观非常重要，直接与食品安全相挂钩，但三只松鼠的价值观仍然是从其本质出发“为用户服务，为服务用户的人服务”。

对内对外的严格要求，保证了三只松鼠的较高品质与一致形象，它成为三只松鼠互联网品牌IP化与人格化的安全基底。

三只松鼠采用用户思维导向的触点营销，应用”互联网+“模式，建立一套营销后管控系统，是其成功的关键。

不同于其他品牌的触点营销，三只松鼠不仅有一个有趣易传播的名字，而且还很懂消费者，能为消费者提供针对性的服务。其中主要原因是三只松鼠团队，改变了传统的服务模式，由被动式服务转变为主动式服务，并根据新的服务模式设立适配的组织形式和流程，将云品控中心和数据平台作为信息管控枢纽。对外，随时根据消费数据，及时对消费者行为和心理进行分析，然后做出有利于消费者的决策；对内，可以随时掌握员工的工作和流程执行情况，随时跟进员工服务消费者的行为和结果，从而形成一个良性的闭环，让消费者的满意度提高，消费者的品牌忠实度也随之提高。

反观其他品牌的广告投放，在落实营销措施时，用户经常发现广告和真实情况不一致，品牌服务体验非常差，有时甚至客服电话都打不通，这样自然会流失用户。

三只松鼠开创 “主人文化”，借助沟通的无界化、服务的人格化，迅速占领客户心智，打造了坚果第一品牌。章燎原主导编写的《小松鼠客服12式》，让大批客服在实际工作中有了原则指导、工作标准。衍生出其客服的3大特点：

角色定位精准。可爱小松鼠让主人开心，戏剧化角色扮演，增加消费新鲜感、趣味性。沟通中也极尽松鼠活泼可爱特点“撒娇卖萌聊心事”，场景化、体验式服务凸显鲜活品牌个性。

产品专家传播。人人都是产品专家，对自己公司的产品自信，认同产品，将优质产品理念传递给客户。 让客户“有占到便宜的感觉”，区别其他电商品牌“网购就是买便宜”的常规思维。

销售化于无形。客服在销售前后频繁的情感沟通中，挖掘客户需求，注重为客户顺畅解决问题，引导消费而非极力推销。不放弃每一单，聪颖执着地完成销售。针对客户不同需求，说出产品某些缺陷，通过直面问题的真诚打动客户。重口碑传播、转介绍，并让客户记住，让品牌爆发延续。

不管是人还是产品，对升级、更新、认知、思维、概念等都有不同程度的自我迭代过程。面对未来，优秀企业都在做这3点：1.想办法咬紧牙关，保持增长；2.用持续转换变革来获取自己的成长；3.尊重市场规律和客观规律。

企业转型是痛苦的，需要激活原有的组织结构，释放发展空间，增加变革的能量。首先，要有变革的领导者，推动变化；其次，要寻找对的人，启用有新思维、有足够资源的新人；再次，需要有效的沟通，信息对称；最后，文化先行。转型企业需要发动机式的文化，不断试错，集聚能量，获得转型成功。因此，三只松鼠的营销体系是可复制的，它也需要自我迭代，不断增强自身的竞争力，否则在这个不断变化的世界中就被替代。

三只松鼠一经面世，被同行业各种模仿。虽然看似毫无壁垒，但我认为三只松鼠的壁垒在“创始人基因”。章燎原先生在2012年成立三只松鼠时就将其定位为“纯互联网食品品牌企业”。在传统+互联网结合的初期实现提前起跑，夺先发优势。

三只松鼠站在用户角度详细分析了其主要消费群体、消费场景、和消费频率。把一个简单的坚果零食做成了和顾客互动的游戏产品，从好吃变成好玩，三只松鼠的主要消费人群大多是90后，“分享”成为这一代人的主要社交活动，三只松鼠抓住机会，实现快速裂变和口碑传播。并且投入大量的广告来打造品牌IP，以抢占用户心智。最后，三只松鼠在整个业务线整合和供应链方面经过不断努力也达到了一定高度，实现创始人打造一个超级国民品牌的使命。

创始人通过自己对产品和消费群体的理解，创造了一个新的消费场景，改变了用户的消费观念。用互联网基因实现对传统产业的升级，也从某种程度印证全中国所有的生意都值得重做一遍的观点。

打造真正有效的企业文化，在创业之初，公司就要布局企业文化环节，不断灌输员工思想，并逐一落实执行，这是关键所在。12条服务准则看是标准，实则为非标准，关键在于用心与消费者沟通交流。包装方面有效加入企业文化元素，既有视觉冲击魅力，又让用户获得惊喜。11545企业文化贯穿企业全过程，通过横幅和警句的方式，让员工日日见、日日思、日日做，灌输员工思想，落实执行。5P令的企业文化贯穿员工与供应商之间，时刻保持廉政，保持供应商公平交易，对内对外落实执行文化主张。在互联网品牌IP化与人格化方面做到近乎完美。

传统的供应商管理以压缩采购成本、获得经济利益为主要目标，这种关系的理念就是以最低的价格买到最好的商品，相互之间是竞争博弈关系。如同厂商与客户之间的伙伴关系，厂商与供应商之间应建立一种相互尊重、相互成就的伙伴式合作关系，与其结成长期、稳固的战略伙伴。

采购腐败行为本身不仅仅是采购人员的道德出了问题，通常情况下是围绕采购行为的整个系统出现问题所致，完善的采购管理制度应该具备明确的采购流程、科学的绩效考评、完善的供应商评审系统和财务、质检、人力资源等相关部门的制约，加之公开、透明的供应链采购平台。

创建一个规范的合作环境，企业就具备了与供应商建立战略双赢、共同发展合作关系的基础。与供应商保持战略、双赢的合作关系，企业就能拥有一支共同发展的供应商队伍。管理、合作、共赢是企业与供应商最好的相处模式。

企业实现“品牌化”从来都不是一件简单的事情，在泛信息时代，则显得更加困难。互联网时代是个性化的时代，互联网的信息获得更加便捷，拉平了整个世界，信息的“泛滥”也降低了人们对信息的敏感性，从而造成传统的“曝光”效率越来越低，客户的需求与关注点不再是千篇一律，因此想抓住客户的眼球也变得尤为艰难。

中国经济经30余年的高速发展后，已经跨越了以追求产品功能为主的初级阶段，社会的主要矛盾也已经发生了巨大的变化，人民群众不再满足于基础的物质文化的需求，更多转向对美好生活的向往，美好生活意味着人们的追求不再停留在可见的物质层面，更多地倾向于看不见的精神层面或体验感受层面。而三只松鼠成功抓住了这一层面的客户变化，在产品设计上迎合时代的需求。满足了这个时代的消费者隐性的心理需求，可以说三只松鼠是时代的杰作。

我们会发现，在产品端，企业与顾客信息不对称程度越高时，顾客越难快速获得产品的消费体验，顾客对于品牌的诉求就越高；反之，顾客很容易获得产品的消费体验，顾客对品牌的诉求也就越低。因此企业在创建品牌的过程中需要思考产品在市场投放时，消费者的直接感观是什么。

我们可以根据产品信息可见性程度的高低，将产品类型分为有形与无形。什么是有形呢？顾客看一眼就知道产品的功能能满足其什么需求。什么是无形呢？顾客一眼无法看穿产品功能，需要试用才能知道是否满足个人需求，甚至很多时候亲自体验也未必能直接感受是否满足个人的需求。

当企业运营有形的产品时，不要过多地强调产品的功能，而是要赋予其看不见的价值，树立品牌独特形象，从而获得客户认同。三只松鼠的成功正是如此。

当企业运营无形的产品时，需要通过各种方式不断地强化其功能性，让客户感知产品的价值点，从而获得对产品的认同。因此在品牌建设过程中“无形的产品有形化，有形的产品无形化”是品牌运营成功的关键

IPEC（全称为IP Ecolony Commerce Committe of CAAC，中国商务广告协会IP生态商业委员会)，是国内第一个在中华人民共和国境内依法注册的国家级行业协会中国商务广告协会依据国家有关法律法规成立的下属二级机构，由优秀的 IP 版权方、IP 平台、IP 商业化机构、IP 内容分发、IP 场景及渠道、IP 投资机构、高校 IP 相关专业等产业相关各方优秀公司自愿联合组成，是全国性、非盈利性的行业精英组织。欢迎关注及加入IPEC，共助我国IP产业蓬勃发展！

中国商务广告协会IP生态商业委员会秘书处

杨女士 18621802029

yangshuyue@caacchina.org

方女士 17521179048

ipec@caacchina.org

北京地址：北京市朝阳区后八里庄5号红领巾公园内（100022）

上海地址：上海市徐汇区零陵路777弄70号102室（200030）

▼更多精彩内容，请关注我们

▼

加入我们吧