看电视
近年来，三四线城市的受众对媒体的接受度、活跃度越来越高，电视媒体在三四线城市也有着强大的影响力，那么在三四线城市，受众接触媒体习惯的“真相”是怎样的？
文 | 剧星智库-路悠言
来源 | 卫视资源速递（ID：ws-zy-sd)
电视媒体在三四线城市依然有强大的影响力，但同样受媒介碎片化影响，短频快且重点突出内容收视表现更好；
电视受众虽然整体偏老龄化，但仍持有大量年轻电视人群，特别是三四线城市；
在三四线城市，央视频道整体收视影响依旧占据主导，一线卫视凭借优质剧场及大众娱乐性质的综艺不断抢夺受众。
三四线城市的媒介机遇
为什么是三四线城市呢？从实体经济上看，早在2015年，三四线城市汽车销售量就占到了全中国的68%，三四线城市的消费电子有72%来自大品牌，三四线城市海淘的增加了超过100%。
三四线城市正得益于新型城镇化的推进，人口规模增长，消费升级，受众对媒体的接受度、活跃度越来越高。
1、三线及以下地区市场空间及潜力巨大
数据来源：2017年中国城市分级完整名单
2、传统而直接——是三四线城市目前广告的现状
以户外为例，一二线城市的户外广告喜欢投放在地铁站，商场等人流量集中的地方，而三四线城市则直接把自己与代理商的门店作为自己的投放渠道。
一二线城市那些看起来充满创意、感人至深的广告对于广大的中国市场来说，简直就是在“自嗨”。对于真的想要下沉到三四线城市的品牌来说，或许真的很难奏效。
3、三四线城市消费者对广告的态度的表现与一线城市有所差异
44%三四线城市被访者认为“广告会非常影响我对品牌的选择”，42%的人表示“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。
对于只做互联网广告的产品，有42%的三四线城市消费者表示不放心，而近半数三四线消费者认为“电视广告相比网络视频中的广告，给我的印象更深。“
引自群邑2016年《山海今》
电视的影响力在一二线城市主流消费群体中不断衰退。数字广告成为了一二线城市的主流。
但在三四线城市，电视、户外等广告仍然是较为重要的渠道。根据尼尔森网联 AIS全媒体广告监测的数据，OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的83%。
本文尝试从不同城市级别划分来对电视收视习惯进行比对，探索其中的规律。
电视在各级城市的表现研究
1、三四线城市电视表现优于其他城市，偏爱央视
央视&卫视整体收视表现上，一线&新一线<二线城市<三四线城市。央视频道的整体收视要优于卫视频道，一线城市中央视卫视收视差距不甚明显，在二线和三四线城市中，央视整体收视明显优于卫视。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视，全天
2、二线城市整体收视时长最高，三四线城市央视收视时长最高
央视&卫视人均收视时长在各级城市均保持在150min+，二线城市人均收视时长最高，电视观众收看习惯相对固定，时长变化幅度较小；
央视频道的整体表现要优于卫视频道，一线城市中央视卫视收视差距不甚明显，在二线和三四线城市中，央视整体收视明显优于卫视。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视
3、一线&新一线：央4&央1综合表现最佳，湖南卫视晚间时段实力强劲
央视中——央1和央4在一线&新一线各城市收视表现最佳，其中央1排名第1城市数目最多，卫视中——湖南卫视优势城市最多，浙江/江苏/东方亦有不错表现；
在一线&新一线城市组中，央4全天收视排名第1，央1紧随其后，卫视频道中北京/东方卫视全天时段收视排名第5/6，在晚间时段湖南卫视收视排名第1。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视
4、二线城市：央视各频道优势明显，卫视频道由湖南/浙江卫视领衔
央视中——排名第1城市央1所占最多，其次是央4，央视整体优势明显，卫视中仅山东和湖南卫视有城市排名进入第一，排名前五城市中，湖南和浙江卫视领衔；
在二线城市组中，央1全天收视排名第1，远超其他频道，卫视中湖南/浙江卫视排名靠前；
白天时段浙江卫视卫视排名第一，整体晚间时段央1排名第1，央6排名第2，湖南排名第3。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视
5、三四线城市：央视整体占优，一线卫视晚间凭借大剧综艺优势提升
央视中——央1在三四线各城市收视表现最佳，其次是央8，卫视中——湖南卫视领衔优势明显，其次是浙江卫视；
在一线&新一线城市组中，央1全天收视排名第1，远超其他频道，晚间时段湖南卫视排名第1，央1和央8分列第2、3，收视均破1；
从三四线城市频道及收视表现来看，晚间剧场（央1/8和湖南/东方卫视）时段收视明显高于一线&新一线和二线城市，湖南卫视除常规剧场外编播周播剧场，且有优质综艺加持，晚间收视一枝独秀。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视
6、各级城市中均表现出央视受众偏男性，卫视受众偏女性
受整体人口性别比例影响，男性女性观众构成相差不大；
在具体频道选择上，受内容影响较大，央视整体频道偏向男性受众，卫视频道大众娱乐内容较多，观众构成偏女性向。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视，全天
7、三四线城市仍持有大量年轻电视人群
从整体各级城市观众构成来看，较为年轻的人群（00后-80后）整体占比仅为30%左右，其中95后占比最低，70后及更年长人群占比近70%；
一线&新一线和二线城市80后人群占比最高，其次是00后，在三四线城市中00后观众占比超过80后，观众构成占比与监测城市的推及人口年龄分布趋势相当；
从频道人群分布上看，卫视频道各年龄人群观众构成均高于央视频道，在三四线城市中00后人群在央视和卫视的占比均超过80后人群。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视，全天
8、90/95后同样存在重度电视用户，小镇青年在央/卫视偏好差距较小
从电视观众的收视时长来看，95后人群人均收视时长最高，其次是90后和80后，00后电视人群人均时长最低。
综合来看，80后人群已经成为社会发展主力人群，90后紧随其后，这两大人群媒介接触时间碎片化明显，相对而言虽然人口比例较高，但整体人均电视收视时长较低；
95后人群虽然占比较低，但其正处于通过各中媒介接触社会的年龄段，同样存在重度电视用户；
00后人群（此处年龄跨度较大）大多数处于学龄时间，整体时长相对较少。
数据来源：CSM，4+，2017.1-2018.6.16，央视&卫视，全天
小结
三四线城市电视表现优于其他城市，偏爱央视，二线城市整体收视时长最高，三四线城市央视收视时长最高；
电视收视时间严重分割，短频快且重点突出内容收视表现更好；
一线&新一线：央4&央1综合表现最佳，湖南卫视晚间实力强劲；
二线城市：央视各频道优势明显，卫视频道由湖南/浙江卫视领衔；
三四线城市：央视整体占优，一线卫视晚间凭借大剧综艺优势提升；
各级城市中均表现出央视受众偏男性，卫视受众偏女性；
三四线城市仍持有大量年轻电视人群；
90/95后同样存在重度电视用户，小镇青年在央/卫视偏好差距较小。
数据说明
1、电视覆盖人口说明——全民级覆盖影响，影响力MAX的传统媒体
左图数据引自国家统计局于2018年2月28日公布的《 2017年国民经济和社会发展统计公报》右图数据引自国家广播电视总局于2018年6月4日公布的《 2017年全国广播电视行业统计公报》
2、数据网络说明：
数据来源：根据CSM网络城市对应城市分级
3、各城市级别推及人口说明
一线&新一线数量较少，监测网络较为健全，因此推及人口总数要多于二线及三四线城市；
总体来看，男性人口比例高于女性人口，与中国人口性别比例相当；
从主流代际人群（00后（4-18岁人群）、95后、90后、80后）推及人口比例来看，一线&新一线和二线城市80后人口作为主力人群，其次是00后，在三四线城市中则是00后人群最多（因为计算的年龄跨度），其次是80后。
数据来源：CSM，2017.1-2018.6.16
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