论火锅之由来，小肥羊之死（下）

*本文转载自公众号年报拍案

*责任编辑：亚娜

前文提到火锅英雄与海底捞之退兵，纵观历史，借史演今，说回正传。

谈古论今，火锅之由来

作为一门文化现象，火锅有实证史料记载的，最早可追溯到西周。北京故宫博物院里，收藏了一座与众不同，名为“有盘鼎”的青铜鼎器皿，可被视为最早的火锅用器。

而火锅真正成为一种产业现象，却始于几千年后的20世纪90年代。

当下中国火锅届声名煊赫的大咖们，绝大多数正是在九几年，从一间小火锅门脸，洞开了占据中餐五分之一江山的火锅产业大幕：

源 - 海底捞

1994年，初春三月。18岁被分配到厨师爸爸所在的拖拉机厂干了6年的张勇，决定不再靠摆地摊、卖麻辣烫讨生活，与同学施永宏夫妻一行三人，在四川简阳垒起八仙桌，“煮响”第一家火锅小店“小辣椒”，不久便与爱吃火锅的女食客舒萍结为恋人。一次舒萍打麻将，胡的牌恰好是“海底捞”(四川麻将对胡最后一张牌的叫法)，张勇灵感突来，小辣椒遂成“海底捞”；

起 - 呷哺呷哺

1998年，洋快餐流行季。30岁带着老婆从台湾来到大陆做珠宝生意的“富二代”贺光启，从1996年即打定主意抽身“金鹅珠宝”，筹划转型。筹备两年，终于将珠宝生意工厂化的模式经验，移植到了火锅上。第一家快餐火锅店——“呷哺呷哺”，在北京西单正式扎营开业；

兴 - 小肥羊

1999年，炎夏未尽，中秋即近。之前倒腾服装、手机、声讯台挣到钱的包钢看火工人张钢，和兄弟陈洪凯，特意定了个吉日：8月8日。就这样，副业“小肥羊酒店”以向上天讨彩头的方式开业大吉了。在小肥羊企业史档案，至今仍记载着这家爷爷级门店门牌号：内蒙古包头市昆区乌兰道22号。而小肥羊这个名字，亦来自于张钢和媳妇的合计……

俗话说：三十一世。

俗话说：三十一世。三十年是中国家族繁衍一代人的速度。在火锅产业领域，更新迭代速度则更快，对应产业规模也越来越大。

据海底捞引用全球知名咨询机构Frost&Sullivan（弗若斯特·沙利文）的数据显示：中式餐饮占中国餐饮市场的80.5%，总收入由2013年21846亿元增长至2017年31920亿元，复合年增长率为9.9%，高于近年GDP增速的6.5%，预计2022年将达到48887亿元整体规模。其中，火锅占据中式餐饮最大份额。

从2013年到2022年（预估），火锅餐厅市场收入将由2813亿元增长至7077亿元，预计年复合年增长率10.2%，接近GDP增速两倍。

一般而言，当行业增速大于等于GDP增速两倍，可认为行业正处于高速成长期，这样的产业领域产业英雄争相登台，也更容易出现股市大牛股。

拆解产业链

进一步拆解产业链构成，面向吃瓜群众的火锅店生意贡献了产业链约四分之三收入，中间及食材环节分别贡献约十分之一和约七分之一。仅有极少数火锅企业完成上下游全产业链布局，分别是海底捞和小肥羊。

更令想开火锅店的“吃货”们心塞的是，火锅产业下游已是“血海漂橹”的超级红海。

按2016年约2850个县级区划对应约60万家火锅店平均计算，火锅门店密度大概在210家／县；按约39860个乡镇平均计算，门店平均密度大概在15家／乡镇左右，如果扣除老少边穷及落后地区，门店平均密度更高。以2016年火锅门店存量变化来看，几乎全国老店关门速度超过新玩家进场速度，唯一杭州新玩家继续跑步进场。

按2017年火锅领域4362亿规模测算，火锅门店年均收入仅约70万／每店，而海底捞招股说明书披露数据测算显示，其门店年均收入约4000万／每店。

火锅上市企业数据内参

参考已有火锅上市企业利润数据：餐厅经营层面净收益率大概在18%-21%水平，火锅店每创造100元收入，在扣掉食材、人工、租金水电，摊销税费等，净到手约20元。如果从公司所有者角度核算，算上上下游公司，全面净收益率基本维持在7%-11%主流区间波动。

常识和数据一起揭示出一个残酷的事实：火锅店产业门槛并不高；大多数土豪看中火锅餐厅20%的赚钱效益纷纷开店；火锅领域企业生存状态呈明显“金字塔”结构；死亡概率系数极大。既有门可罗雀，也有12点钟下班都不好意思说自己是开火锅店的。绝大多数“吃而优则店”的火锅老板们大部分时间琢磨的是如何活下来，而非如何打怪升级晋升顶级玩家俱乐部。

小肥羊之死

时间重回1993年。

这一年夏，31岁内蒙人、内蒙古广播电视大学教师孙先红，接到一个委托：一位中央电视台同事，委托他在内蒙古采访拍摄系列片《当代企业家三十记》。就这样，孙先红结识了时任伊利集团生产经营副总裁牛根生。

仅过数月，孙先红烧掉毕业证，成立了内蒙古先行广告公司。公司的第一单广告运动，是他找来几个媒体记者，把自己烧毕业证策划成“大学教师辞职创业，烧毁毕业证以示决心”的新闻事件。

1994年，伊利推出苦咖啡雪糕产品。孙先红将其定位为心情产品，以“苦苦的追求，甜甜的享受”为广告语，策划了人生第二次广告运动。围绕这句口号，一场高密度全媒体覆盖的“暴力美学”式打法，掀起伊利苦咖啡风暴，创造冰淇淋单品销售3.7亿市场神话。

直到2013年夏，伊利趁刷街青春电影《致青春》怀旧情绪，还借机秀了一把回味当年苦咖啡雪糕的营销操作。

随着1999年牛根生出走伊利，创立蒙牛乳业，孙先红便成了牛家军团队里的营销策划师一号。其在内蒙营销界，甚至中国策划界的声名越来越响。

时隔多年，事后回首。当我们重温小肥羊的资本之路，可能孙先红也未深究，乃至未曾料到，小肥羊上市资本之路的齿轮，正是在他身上，有了转动可能。

重回小肥羊资本之路

1999年，秋天刚过一半。张钢在店门口立了一个招牌:“20元内足让你吃饱喝好，并享受美味独特的吃法，所以本店规定，光临本店顾客平均每人消费一律不超过20元”。张钢和妹夫亲友团们，闭门研发半年多的“不蘸小料火锅”，开业4天后出现了排队等候的现象。

10月，小肥羊包头第二、三家分店很快同样生意火爆。

一代天骄成吉思汗曾有句名言，是这样传下来的：我一旦得到贤士和能人，就让他们紧随我，不让远去。战胜了敌人，我们共同分配获得的财物！

张钢高大威猛的样貌，小肥羊势如破竹的扩张史，仿佛不自觉地暗合呼应着成吉思汗的金句奥义。

小肥羊走出包头，进而跨省区，主要依靠的是张钢在做服装、手机等过去生意上的朋友，他们到全国各地去做代理和直营，随后朋友的朋友再加盟。小肥羊顺着人脉做成了全国连锁系统。爆发式增长，随之而来：

2002年，门店突破连锁600家，营业额25亿，做上中国本土餐饮老大金交椅；

2004年，门店最多达到721家，营收43.3亿元，全国餐饮百强第二大。

人脉网为小肥羊的凶悍扩张攻城拔寨。同时这张网，也让小肥羊整盘大棋局，轻松陷入松散的山头团伙主义，更为其后来踏上私有化之路，埋下伏笔。

小肥羊刹车了

当时摆在小肥羊高速列车眼前的路障有三个：兄弟情义、人才以及个人财富。多加盟少直营，规模自然迅速扩大，然而此时的加盟更像是贴牌生产，生意朋友成了各大总代，也成了山头团伙，趋利而战，人人为我，仿品、赝品及品控等问题频频成为内部会议议题；

小肥羊成了大肥羊，张钢日益发现手头无人可用。声名越来越大，但与之匹配的大型企业组织、管理、财务、人资、品牌等发展体系却并未发育形成；

缺乏更顺畅的运行机制，财富和资源集中在各大代理山头，谈何个人效益？

招安是一步解局好棋。在与内蒙营销策划界妙手孙先红的一次现场考察见面后，小肥羊悄悄按下上市启动键。

2002年的一天，孙先红到包头小肥羊进行现场考察。张钢因为出差在外地，合伙人陈洪凯负责接待，孙先红讲述了一遍蒙牛的内幕（后孙出版过《蒙牛内幕》一书），陈听完直呼高人。张钢回来后，马上安排了第二次会面。这次会面，让张钢对牛根生如何借资本之力，拉动蒙牛这台资金消耗大车快速跑起来，有了更贴近和翔实的了解。

这次，孙带了一个人来。负责蒙牛投融资上市运作的副总卢文兵。孙的本意是让卢文兵从财务的角度看看小肥羊的家底，值不值得入股，卢认为很不错。事后，二人与张钢相交甚欢，张钢以1元／股的方式半转半送5%，二人成了小肥羊的在册股东，孙3%，卢2%。

2004年蒙牛顺利港股上市，告一段落后，卢文兵便卸任副总裁，走马转战全职加入小肥羊。小肥羊的上市进程，开始加速。

在一次与审计咨询安永公司的沟通中，张钢问：餐饮公司上市最大的难点是什么？安永回复：财务信息不规范、不透明。

引进人才，整顿财务信息

为满足上市要求，在张钢的有意无意放权授意下，卢文兵干了三件事：

业务——调结构：加盟为主，转为直营为主。关停、回收、合作等方式，把721家店缩减成321家；

团队——聚人心：以原始股价格购买或赠股方式吸引一批高管；对分店经理推行私募；以低价购买实现中层管理人员持股，同时每到一个市场都拿出一部分股权吸收部分优质代理加盟商，还有部分开放给社会资金。截至2005年底，总股本达6370万元，登记股东达49人，各地分公司管理层和店经理以上超过500人都是股东。2008年上市时，张钢股份已被稀释到12.97%。而所有原始股东，皆为内蒙籍；

财务——信息化：从直营店开始，安装财务信息系统，实现全流程监控。OA办公系统、餐饮前/后台系统、EAS供应链系统、资金分析系统等信息化改革，提升总部管控能力。

随后，在卢的牵线搭桥下，2006年6月，老牌英国私募3i集团，携2500万美金战略注资。

2007年，3i集团促成原肯德基香港公司行政总裁杨耀强，出任小肥羊独立董事。后以首席运营官的身份帮助小肥羊赴港上市。

2008年6月12日，小肥羊登录港交所主板，成为第一家在港上市国内餐饮企业。亦成就“火锅第一股”美名。

赴港IPO，成就火锅第一股

在产业和资本蜜月期的催化效应里，张钢带着浩浩荡荡500人的创业原始股东队伍，上下一心地奔着上市目标高歌猛进。

门店体系在经过2004-2006年的调整动荡后，上市后三年重拾增长。直营店数量逐渐占据上升主力。但绝对数量上，依然是以加盟店为主。

单店营业额上，大陆店日均2.5万元／每店。海外店比如香港门店，日均营业额在8-10万／每店之间。但从趋势上来看，已正在逐渐下滑。

总体营收及盈利状况，随着规模的扩张，依旧堪称优秀。然而，若以增速水平上来看，正在从前期40%以上的高速增长，缓缓落入20%左右水平。

正当吃瓜群众们为小肥羊而众神欢呼时，张钢却陷入了浓烈的沉思。

2008年5月20日。时年40岁的王远萍在天涯发了个帖子，称：其于2007年11月在浙江泰顺县城一家超市陆续买了15包三鹿奶粉，13岁女儿每次只要睡前喝了三鹿儿童高钙配方奶粉，第二天小便就会浑浊，甚至拉肚子。在向三鹿集团和县工商局交涉不果后，以“这种奶粉能用来救灾吗？”为题发网文提出控诉。后很多食用三鹿奶粉婴儿被发现患有肾结石，经舆论发酵，越发演变成奶制品行业灾难。史称“毒奶粉事故”、“三聚氰胺”事件。

这起事件，几乎全歼大陆乳业。蒙牛亦遭受史上最大重创。随后，牛根生“万言书”事件上演：

“股价暴跌，导致我们抵押给摩根斯坦利的蒙牛股份在价值上大为缩水，这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待……及时补足保证金，关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候!”牛根生在致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的万言书中如是写道。

与牛根生的蒙牛企业相隔不过百里，相交已久的张钢，亲睹旋风全程。

同样是2008年，时维7月31日。一份涉值约180亿港币的全面收购提议被呈交到汇源集团朱新礼和董事会面前，提议来自股神巴菲特的偶像公司——可口可乐，也是汇源死对头。

套现、推出

朱新礼选择了把自己关在山里三天，一边回想当年巧借德隆系资本力量，又奋力安全从德隆系中抽身的资本之路，一边借以远离耳边眼下风议全国的舆论嘈杂。

身在食品餐饮行业战局前线的张钢，不可能对这一年的行业巨震无动于衷。

他想起曾经和一些外资投资人的对话。他问：投资中国食品企业的最大风险在哪里？对方告诉他：根据他们调研，他们不看好中国这几十年的食品环境，安全风险系数太高。

在结合这些年到世界各地走访的一线观察，以及自己对中国未来十年、二十年乃至更多年后资源环境的洞察理解之后，小肥羊对百胜集团张开了怀抱。

2009年3月，百胜4.9亿港元收购小肥羊19.9%股份；

10月，又以约3亿港元收购高管部分股权；

2012年2月，百胜以近46亿港元现金完成对小肥羊私有化，持股高达93.2%，剩余6.8%股权则由创始人张钢和陈洪凯持有；

一年后，百胜以现金收购小肥羊全部股权。小肥羊创始人团队套现，退出……

根据2011年小肥羊中期报告披露，与百胜私有化同步推进和完成的，是小肥羊食品已于2011年4月从上市公司独立，独立后上市公司持股降至30%。截至2011年底，小肥羊食品在锡林郭勒、巴彦淖尔、呼伦贝尔三大羊源核心区拥有生产基地，掌握内蒙古草原50%屠宰份额。

至于小肥羊食品前身，可追溯到2004年张钢和卢文兵筹建的小肥羊肉业，原本只作为小肥羊后方平台。2010年5月，小肥羊肉业正式改制小肥羊食品，专注生态养殖、羊产业精深加工等产业链上游，从后台走向前线。

综合小肥羊招股书及年报数据披露：小肥羊食品公司早在2006年收入已破亿，截至2010年已超4亿。

而这家食品公司的幕后者，正是小肥羊火锅餐厅创始者张钢。根据天眼查信息显示，昔日餐厅团队，从创始人到后来者，悉数位列股东名册。

大概康熙年间，有家草根起家山西商号，以走西口旅蒙生意为主，名叫大盛魁。大盛魁一大生意，便是从蒙古贩运羊、马到内地，据说每年贩运羊最少十万只，最多可达二十万只，每年贩运马最少有五千匹，最多两万匹。大盛魁的冻羊肉，肉质鲜美，曾经风靡帝都京城。

现今，其商号遗迹在包头依然可见，以大盛魁为文化元素做产业文章的也已甚多。然而，又有哪家能似张钢这般：财散人聚在一起，被蔚为壮观的500小肥羊原始股东拥趸着前行。

End

资料来源：

颐海国际招股说明书及公开年报

呷哺呷哺招股说明书及公开年报

海底捞招股说明书及公开年报

小肥羊招股说明书及年报资料

百度词条：孙先红

杂志报道《25亿生意天成 小肥羊3年606家连锁》；记者李鸿伟 2003年

百度词条：中国奶制品污染事件

杂志报道《朱新礼和资本的战争》；中国企业家 2008年09月刊

媒体公开报道

江湖田野闲谈等。