前景理论思维：有风险不冒险，如何理性决策

如果你做过股票投资的话，有没有遇到这样一种情形。你的股票涨了20%，你就抛掉了，结果后面继续涨了30%；而一直股票如果跌了，你却把它牢牢抓在手中。

为什么会这样？这就是要和你讲的思维模式—前景理论。

前景理论是描述人们在面临风险决策过程中表现，它发现人们在面对得失时的风险偏好行为不一致。

在面对“失”时变得风险追求，而面对“得”时却表现得风险规避。参照物的设立和变化会影响人们的得失感受，并进而影响人们的决策。

心理学教授卡勒曼在2002年凭借“前景理论”获得了诺贝尔经济学奖，也将行为经济学推向世人的眼前。

其实在20世纪50年代就有人开始研究行为经济学，但之前的研究相对零散，缺乏系统化。直到20世纪70年代，才由卡尼曼与特沃斯基对这一领域进行了广泛而系统的研究。

行为经济学强调，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来，揭示了在不确定性条件下的决策机制，开拓了一个全新的研究领域。

该理论指出来：“人们根据损失和收益的潜在价值做出决策，而不是最终结果。”

前景理论体系中引申出的四个基本结论，附加一个延伸理论。

第一个叫做确定效应。

比如我们常说的、“二鸟在林，不如一鸟在手”，见好就收，落袋为安，就是指这个。即在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。

看一下这个例子，在你面前有两种选择：

A.你一定能赚30000元。

B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。

你会选择哪一个呢？

实验结果是，大部分人都选择A。

传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为第二种选择40000×80%=32000，期望值要大于30000。

这个实验结果说明：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。

在处理收益时，人们会厌恶风险并且会选择风险较高的前景，即使有风险也有可能获得更大的回报。

人们倾向于选择一个更加确定的选项，并且对风险十分厌恶。也就是说，我们宁愿得到一个更少但有保证的获利，也不愿意冒险赢得更多。

“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，就像我开头说的例子，也就是投资者卖出获利股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。

在一只大涨的股票上只吃到鱼头而不是鱼身投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。这在股市上叫“卖出效应”。

人们宁愿接受一个小但确定的奖励，而选择放弃一个获得更大收益的机会。那么在应用上，我们可以利用这一特点来趋势用户的行为。

比如一些商家会开展为撰写产品评论的用户提供奖励的活动，可以给这些用户送一张下次消费减免10％的优惠券。这张优惠券的吸引力可能比100元的抽奖活动更大，从而也可以促使用户的下次消费。

第二个理论，叫反射效应

在处理某些损失时，与“肯定效应”恰恰相反：人们从事寻求风险的行为以避免更大的损失。

当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。

让我们来做这样一个实验。

A.你一定会赔30000元。

B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。

你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。

传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为可能会亏32000，风险要大于亏30000元。

现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得敢冒风险。 表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。

统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

第三种理论是损失规避。

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

该图表表示由一定量的收益或者损失而产生的差异（即痛苦或快乐）。这个函数不一定对每个人都是准确的; 相反，它只是代表了一个大趋势。

这个图表的一个关键是，与同等收益所产生的快乐相比，损失往往会产生更大的痛苦感。在图表的情况下，找到100元的快乐程度远远低于因丢失100元而造成的痛苦。

根据这个趋势延伸出一个结果，如果多个受益和损失组合发生，各个事件的产生的情感会累积起来。如果你捡到100元后丢了100元，最终你可能会感觉比没有找到或丢失了东西时更沮丧。

这是因为找到钱所获得的快乐程度已经被失去钱的痛苦所抵消，因此净效应是 “损失”。

人们对损失的厌恶也会被商家所利用，以此影响用户的购买行为，比如一些商家会贴出如果你不购买该商品的损失，会有如何高昂的其他费用产生，而他们的产品是可以避免这些大额损失的。

通常这时候你就忘记了自己的需求情况，而选择尽快购买这个商品来规避可能产生的比购买费高的多的损失。

第四种是“参照依赖”。

多数人对得失的判断往往根据参照物决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。

这种行为传统上倾向归因于前景理论的损失规避的减少。相比之下，一些心理学方面的研究表明，参考依赖是由注意力偏差引起的，这种偏差会让人以一个参考点为主，来权衡一件事情的价值。

人们往往对自己的相对收益和损失最感兴趣，而不是去关注最终的收入。如果相对来说或是跟别人比较你的情况没有改善，即使你的收入急剧增加，你也不会觉得自己的情况有所好转。

换言之，如果你获得1000块的加薪但是你的邻居也获得了同等的加薪，你就不会觉得自己很开心了。但是如果你得到了加薪但是你的邻居没有获得，那么你就会感觉得自己的状况确实好转很多。

第五种被称为“迷恋小概率事件”。

很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。

人们对小概率时间的迷恋处于一种对高回报的期待，“万一呢..”“说不定这次就能中” 很多人只看到了成本极低收益极大的好处而趋之若鹜，但却忘了事件的达成概率有多小。

除了彩票外，对于“小概率事件”展示的相当充分的就是保险产品，彩票是在赌自己能获得什么，而保险是在规避可能存在的健康风险，意外风险等等。

在小概率事件面前人们对风险的态度展现出两极分化，一个人可以是风险喜好者．同时又可以是风险厌恶者。

商家常常利用这一特点举行一些满一定金额抽免单的活动，为了享受到免单的服务，很多人会提前囤货甚至买一些并不十分需要的东西来凑金额。

前景理论总结起来就是，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照物，就会改变对风险的态度。

前景理论告诉我们，人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与预期的差距，而不是单单结果本身。这契合了卡勒曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。

人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

比如肯德基的薯条，常听朋友说买小包的最划算，其实没有人真正数过，不过是小包的包小，看上去装得满满扑扑的罢了。人们总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。

前景理论在现实中也有很多应用，比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。为什么会有这种向中间回归的趋向呢?

可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的机会。

这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。

以上就是和大家介绍的前景理论，前景模型有利于我们把握在决策和选择时是否能做出正确决定。

作者：倪云华，十年跨国管理咨询顾问，曾服务普华永道、IBM全球咨询服务部，为华为、海尔、腾讯等公司提供咨询服务。关注微信公众号【倪云华新知】获得更多信息