导读：Amazon Prime 的会员权益丰富，主要包括物流权益、流媒体权益和购物权益等。本文报告主要分析了1 亚马逊的会员权益设计及发展历程；2 Amazon Prime 为亚马逊带来了什么？3 国内外会员体系对比；4 会员体系背后的逻辑思考。
从Amazon Prime 的权益构成及发展历史看，我们认为其特点在于：（1）亚马逊的会员制度相对简单，没有在内部进一步采用积分制度进行会员分级，而是向所有会员统一提供相同的权益；（2）亚马逊不断将新业务加入Prime 体系，让会员的权益更加丰富，以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性；（3）在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性。
提高交易用户数与用户参与度，是线上零售平台增加GMV 的核心。AmazonPrime 成功的会员权益设计带动了：（1）Prime 会员数量的持续增长，且高续订高留存。截止2018 年4 月Prime 会员数量已超过1 亿人，2018Q2 亚马逊订阅服务收入34.1 亿美元，同比增长55%。同时，亚马逊Prime 会员粘性及续订率极高，30 天免费试用之后约75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后91%的用户会续订第二年。（2）Prime 会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比50%以上；（3）Prime 会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6 倍，1 年内的会员的全年平均消费886 美元，而3 年以上的会员年平均消费可达到1640 美元。
对比亚马逊和国内各公司的会员权益，我们认为各公司之间会员体系的顶层设计逻辑是存在巨大区别的，这与自身资源禀赋、公司基因、推出时间等都存在密切关系。但背后也存在共通的逻辑：（1）对会员体系的重视是流量红利到达拐点的必然结果，会员体系设计和运营的重要性将持续凸显；（2）会员体系的目标，是使用户产生排他性的留存和复购。在客户留存和复购能力增强的背景下，能产生极大的客户消费粘性回报；（3）消费娱乐一体化的趋势愈加明显，会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点。
这一过程的背后可以带来的是：1）从不同的消费场景获取新的流量来源；2）丰富会员权益的过程也是为新业务引流和推广的过程，推广成本有可能大幅降低；3）联通线上线下业务和流量，对布局新零售意义重大。
（来源：东方证券 文/邓文慧 编选：电子商务研究中心）
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