什么是"心理账户"?
可能会有校长听说过心理账户这个名词，也可能有校长第一次听说过这个词。心理账户（Mental Accounting），也叫做心理核算，是理查德·塞勒在1985年提出的理论。这个理论最为人熟知的例子是这样的：
下面两个场景，你更倾向于选择哪一个？
1.你花了380元，买了周杰伦演唱的门票。当你到演唱会现场的时候，发现门票丢了，您决定再买一张票。
2.你决定去看周杰伦演唱会，网上没买到票，你只能去现场买。到了现场，发现你被小偷偷了380元。你决定无论如何仍然要买一张票。
可能会有校长说，这两个不都是一回事么？是的，看上去是一回事，可是在现实中，人们的反应会不一样。
大多数人，遇到第一种情况，会非常纠结要不要再买一张票；然而如果是遇到的是第二种情况，大多数人会自认倒霉，然后乖乖再掏钱买一张。
在提出这个案例的同时，塞勒给出了心理账户的四个核心原则，也就是四种心理倾向性。
Mental Accounting 的四个心理倾向：
1.获益分割倾向
2.损失合并倾向
3.小损失大收益合并倾向
4.小收益大损失分割倾向
教育机构如何运用？
1
第一种心理倾向：消费者倾向于把获益进行分割。
这种倾向意味着，当你遇到一系列正面的消息的时候，你会习惯把他们分开看待，最终导致你对这些消息价值的评估之和，远大于对整体价值的评估。
那么这个心理倾向在教培行业中其实使用非常多，特别在咨询初期向家长介绍我们的教学产品的时候。
因为教学服务是一个系统化的体系，我们就可以把这个体系的各个方面拆分开来向家长学员介绍。我们的老师如何优秀，我们的教案如何出色，我们的硬件如何先进，我们的课后服务如何的贴心，我们的教学成果如何出色。这样，会引导客户对教学产品的评估更高。
2
第二种心理倾向：消费者倾向于把损失进行合并。
这种倾向意味着，如何一个产品的价格可以附加到另一项较大金额的购买中，那么在销售这个产品的时候，营销人员就具有明显优势。
在教培行业中，这一心理在我们扩科、额外加课时等销售场景下，会更明显。当家长已经报名了一个课程后，我们的招生老师再做家长扩科，或者根据学生情况，说服家长增加课时，会比最开始的销售工作更容易进行。但是要注意的是，这个理论在实际操作中，会受“锚定”理论影响。家长已经报名的课程，会带来一个“锚定”的参考系，这会影响到她对扩科或者加课时的价格价值判断。这一点在实际操作中一定要注意。
3
第三种心理倾向：消费者倾向于将更小的损失和更大的获益进行合并。
就是所谓的“抓大放小”（cancellation），一次性付款会比分期付款更令人厌恶，就是这一个心理倾向的直接体现。
因此在教培行业中，咨询在报价的时候，常常会把一学期乃至一学年的学费，分解到每月xxx钱甚至每天xxx钱的方式，来告知家长。也有机构在给客户报价的时候，采用每课时xxx钱的方式进行。还有机构干脆直接按月收费，随报随学。
与此同时，会不断强化教学服务产品带来的价值预期，比如用案例暗示学生的分数成长或者技能成长，甚至职业技能教育的机构还会直接说明毕业后的工作收入，来扩大客户对获益的预期。
这样的报价策略甚至价格策略的背后，都利用了客户小损失和大获益结合的心理倾向。
4
第四种心理倾向：消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来。
就是所谓的“救命稻草”（silver lining），解释了为什么我们的家长即使愿意花几千上万的费用，让孩子求学，但是还是为了是否赠送课时、教材、甚至是9.9折还是9.8折优惠而跟我们的咨询招生老师纠缠不休。
所以教培行业在招生过程中，一定要注意这个问题。
成熟的机构，会预先设计好相应的折扣优惠权限，给到一线的招生咨询老师，用于在客户在最终成交时，满足客户的这样一个心理倾向。
以上就是理查德·塞勒的心理账户的理论具体是怎么一回事，以及在教培行业中的常见应用。
通过这样的方式，能够更快的帮助咨询招生老师理解客户消费心理，提高咨询转化率。
下期【招生秘籍】你想看什么内容？
欢迎关注初刻帮招公众号
在后台告诉我们你的疑问
或者直接添加帮招运营导师微信
许老师：xufei17056725678
今日导师许老师会帮您在线答疑哦！
我们下期见！
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
