如何去设计一条精准有效的广告语？

内容来源：陈向航老师主讲《百亿销量背后的广告逻辑》实录，略有修改。

谈到广告语，做营销的人应该都非常清楚：一条精准有效的广告语，对于企业有多么的重要。今天我们不去重点探讨广告语对企业营销的重要性，我们今天要说的是有关如何进行将一条精准有效的广告语创作出来。

关于在这方面有很多的方法和模式，今天我们就拿出其中一个模板来，你通过这个模板的分析，就清楚的知道一条优秀的广告语，一条精准的广告语是如何被创造出来的。

01 怕上火，喝王老吉

我们先来看一条大家都耳熟能详的一个广告语：“怕上火,喝王老吉”。正是因为这条广告语，才有了我们今天所看到的凉茶领域的王老吉、加多宝的爆发式增长。

当然我们不能将凉茶的热销单纯的归结于一条广告语，但是也不可否认这条广告语在整个凉茶的营销中发挥的关键作用。广药与加多宝公司还因为这条广告语打了一场官司，我们暂且不论官司的结果如何，但至少你可以看出来企业对于这条广告语有多么的重视。

我们来剖析一下这个广告语的逻辑，从广告的结构上来看，前半句“怕上火”，它给出了一个消费场景，就是所有容易让你“上火”的场景，比如说吃火锅、吃川菜，夏天燥热的时候。在这些场景中，大家心里是非常担心上火的，因为上火会带来各种不舒服的体验，这就唤醒了大家防上火的“心理需求”。那么，这种心理需求用什么来满足呢？喝王老吉，也就是广告语的后半句，叫“消费动作”。“怕上火，喝王老吉”因此而来。

这条广告语的巧妙之处在于，它并没有直白的告诉你“王老吉有泻火的功能”，它的产品包装本身没有打上任何保健品的字号，它只是陈述了简单的一句，在什么场景下，你要喝王老吉，却成功的将防上火的理念深入人心并与自己的产品关联起来。

02 感觉不在状态，随时脉动回来

接下来，我们再来分析一条类似的广告语，脉动的广告语：“感觉不在状态，随时脉动回来”。我们看一下前一句“感觉不在状态”是不是一种场景？在什么场景下人们会比较担心自己的状态呢？比如：开会的时候、演讲的时候、运动的时候、上班的时候、总之需要保持良好状态的时候、大家就会特别关注自己的是不是在状态。在这些场景下，唤醒大家的什么心理需求呢？就是保持良好状态，不能犯困。解决方案是什么呢？喝一瓶脉动，随时脉动回来。

03 浪漫时光，纵享丝滑

再来看德芙巧克力的广告语：“浪漫时光 纵享丝滑”。与前两个广告语言相似，广告语的前半句设置了情景，就是情侣约会、过情人节、过结婚纪念日等专属于恋人的浪漫时光，这种场景下的心理需求是什么？希望营造浪漫的氛围，托物言志，表达对恋人的爱慕。那么消费动作是什么？来盒德芙巧克力。

德芙巧克力巧妙地将自己的巧克力定位成浪漫时光的必须品，没有它就缺失浪漫的氛围，把一款普通的巧克力做成了巧克力领域中的玫瑰花。这种理念一旦强化在消费者认知当中，消费需求就会非常大。我们看到，七夕的时候，各大电商、商超卖场都在疯狂的促销这一类的产品，而且销量非常好。站在消费者认知方面分析：是因为品牌已经在消费者心中已经建立好了关联认知。

04 经常用脑，多喝六个核桃

我们再来看六个核桃的广告语：“经常用脑，多喝六个核桃”。广告语的前半句“经常用脑”是特定的场景，经常用脑的场景比如说：学生学习的时候、脑力工作者创作的时候、上班族加班的时候等，当他们学习的时候累了、创作的时候没状态了，希望自己能记忆力更好、思维更加清晰、就会唤醒他们：“我要补补脑”的心理需求。在这样的心理需求的支配下，广告语就会引导你：多喝六个核桃。

05 吃多了不消化，饭后嚼一嚼，家中常备江中牌健胃消食片

还有江中牌健胃消食片：“吃多了不消化，饭后嚼一嚼，家中常备江中牌健胃消食片”。同样也是给了一种场景“吃多了，不消化”。心理需求是尽快想消化掉、更舒服。消费动作是建议：嚼一嚼、江中牌健胃消食片。

06 横扫饥饿，做回自己

再看一条，士力架的广告语：“横扫饥饿，做回自己”。我们看到它的广告场景往往是在一个球场上、或者爬山的时候，看到一个人浑身没有力气，打不起精神来，然后吃完一块士力架后，立马就恢复状态了。它通过这样的一种创意设置将一款巧克力产品定位成能够让人快速补充能量，恢复状态的产品。其实它的营销诉求，有点像饮料领域的脉动，或者功能饮料领域的红牛（你的能量，超乎你想像）。

好，我们通过上述的六条广告语，总结出一套广告语模板，模板的结构为：设置特定的消费场景+唤醒此场景下的心理需求+引导关联的消费动作。

首先你要去设定你的产品适用于什么样的情境？就在什么情境下能够唤醒消费者的心理需求，然后这个需求又能够联想到你的产品，所以叫“情景暗示”。比如前面提到的“怕上火”、“感觉不在状态”、“浪漫时光 ”、“经常用脑”、“横扫饥饿”、这些都是什么？叫：“情景”。

情景暗示加上心理需求，比如：“我想恢复状态”，“我想更有活力”、“我想更加精力充沛”、“我想防上火”等。后面再加什么？、加“消费动作”，“喝王老吉”、“随时脉动回来”、“纵享丝滑”、“多喝六个核桃”、“嚼一嚼江中牌健胃消食片” 、“来一条士力架”等。

如果你的广告语符合“情景暗示+心理需求+消费动作”这套模板，并精准地找到了消费场景，唤醒了人们的消费痛点，成功的将你的产品与前两者关联起来。那么你的广告语就是非常精准有效的。

这就是我们今天所分享的：《如何让你的广告语更加有效》。希望大家了读完之后，按照这样的一个模板去书写你自己的的广告语，发在文章下方的留言区，我们会在其中挑选精彩的广告语进行点评。

好了、营销需要从实践开始。感谢你对晟天商学院的关注，希望我们一如既往的去一起学习探索，让我们的营销更加有力量。

备注：场景营销与情景营销在英文中都是Scene marketing。

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