行业丨蔚来公布“蔚来值”的用户积分制度，目的是带销量还是带节奏？

8月5日，蔚来公布了一套名为“蔚来值”的用户积分制度，但并未正式推出，相当于是一个“征求意见稿”。虽然它看似与我们这些非用户一分钱关系没有，但这套“游戏规则”未来可能成为其他车企的模仿对象，并对未来的汽车消费模式产生深远影响。

“用户积分”这个套路我们都应该很熟悉，从早年间的论坛、到现在各种社区乃至游戏和QQ会员，它几乎无处不在。作为一个“用户企业”，蔚来的选择毫不奇怪，而拥有50万注册用户、10万日活用户的APP，也绝对能赋予它这个资格。

■ 本来应该是荣誉值，被认为有点像营销值

按照计划，蔚来值这个体系，将在9月5日公布修订版，并在11月正式启用。对蔚来值，蔚来的解释为：“蔚来和用户的共同成长体系”。

其实它和之前已经启用的“蔚来积分”一样，同属用户积分体系。只不过积分是可消费的（在商城），更像虚拟货币；而蔚来值，记录的是对社区的贡献和自我成长，更像经验值。

但是目前公布的蔚来值，显然还不能完全让用户满意。在蔚来于各地举行圆桌会议收集意见的同时，本周末，在蔚来APP内出现了讨论和建议热潮。不少用户表示，他们更希望蔚来值是考量“综合贡献度”的经验值，而不是“促进销售”占绝主导的“营销值”。资深用户“杨中秋”甚至发表了20000万字长文，来表达它对蔚来值的不同期望与设想。

▲在正式发布前，蔚来在不停的举行相关主题的用户讨论。

当然，这种集体智慧的爆发和互动讨论，应该也是蔚来希望的。

■ 现版蔚来值的思路

蔚来值公布时，李斌对其目前的思路做了解释，其积累方式主要有以下5个维度：

• 产品购买——买车，以及其他产品消费。

• 用户发展——推荐购车，且随级别升高有加成。

• 效率提升——安全驾驶、自行报装充电桩、一键加电选择默认项。

• 社区推广——内容对外分享、精品内容被推送、参与活动。

• 特殊贡献——首任车主持续增长、社区认可（投票）、业务反馈。

▲从最低的N1级，随分值累加，最高可升至N9级。

每类项目对应的分值，体现的就是蔚来对该项目相关“贡献度”的认知与评估。毫无悬念，“产品购买”拥有最高分值，分值为1000。其次就是“用户发展”（推荐购车），分值为200/台，并且随着级别上升，从N5级开始再推荐还有加成。具体如下：

车主直接就是N4，到达N5级后再推荐购车，分值涨幅巨大。关键在于受邀人涨幅更大，会导致推荐人向高级别用户疯狂集中。级别越高、涨的越快，影响力远远甩快其他人。

▲相比推荐购车，社区推广、提升效率甚至特殊贡献的积分均低到可以忽略。

升级之后能享有什么权利？

• 更多的积分加成。

• 热门活动优先参与权（如更多的门票数）。

• 社区大事件投票权（比如蔚来值规则修改、NIO DAY活动举办地等）。

▲高级别用户的权力也在阶梯式上升，尤其重大事件，决策有明显更高的权重。

很明显，在整个蔚来值体系中，购车和推荐购车是最快的升级方法。另一方面，高级别的用户将对整个社区的走向拥有更多的参与权和决策权。如果真的对社区内优越感和决策权觊觎的人，如何选择不言自明。

■ 蔚来用户们怎么看待现版蔚来值

在蔚来APP内花些时间观察后不难理解，用户们对蔚来值的意见集中在哪里。其实多数上面已经提到，我们做个简要总结：

☆蔚来值增长方面

1. 基本是在以推荐购车来“论功”，资源过于向推荐购车和高级别集中。不好玩，不利于成就感和归属感的积累。

2. 对可能给社区带来长期价值的“特殊贡献”给予的权重太低——上限才500，与N9级差4倍。

可以总结为“不好玩”和“对价值取向有意见”。包括“杨中秋”在内，不少自认为有很强推荐购买能力的用户也表达了这一观点。如果真想冲级别，就赤裸裸的在所处高端圈子里拉人就好了，其他动作都是徒劳。有用户算出，提了车基本就是N4，之后再推荐购车，购买8台车就能直达最高级N9，如果有公司进行批量采购的话，其负责人直接就可以登顶。

☆用户权力方面

就1条：高级别用户，可以有特殊礼遇和适当的资源独享，但特权不要过重，不要造成必然对立。

■ 积分背后是目标和价值观，不同规则导向不同文化

首先，相信蔚来来这样一家互联网背景的企业，推出这样一套玩法，必是经过认真思考的，我们可以先简单对比下其他存在“用户分级”的互联网公司的用户积分体系。

▲与“用户分级”有关的项目及其影响。

首先，从内驱力的角度，蔚来等级体系的诱惑是：既能提供更高的地位和影响力，也可能会有更好服务和体验。

而蔚来目前的矛盾在于价值取向，导致的用户关系风险：

一方面，商业企业，鼓励消费，无可厚非；奖励明确、各得其所。

另一方面，如果把消费行为和活跃/助力社群的非消费行为放在一起，前者的权重必然会非常高，导致后者价值大幅削弱。

简而言之，相比那些更加纯粹的社群（等级不可购买），目前的设定可能产生用户“对立风险”。

但对于蔚来这种既是电商、又是社区，既有线下关系纽带、又有线上运营的公司，到底该如何取舍呢？

■ 关键还是要定义“蔚来值”是什么？

不外乎两种考量：

1. 如果它是一个评价“综合贡献度”的系统，那么推荐购车可以加进来，但是“度”（权重）要适当，不要成为实质上的单一维度考评。

p.s：有用户甚至直接建议：让积分和蔚来值各司其职，积分单纯用于兑换礼品及服务。蔚来值提升可获得更高的等级和头衔，以及勋章和虚拟权限。如同蔚来用户“古北阿健—BN”所说的：“积分负责柴米油盐，蔚来值承载诗和远方”。

2. 如果它是一个评价社区贡献度的系统，那么参考传统社区就好：签到、发帖数、回复数、被认同以及线下活动参与等活跃社群的行为都是关键。而且对用户建议一向很重视的未来，也完全可以尝试将意见采纳产品化。

其实，蔚来值最终走向如何我们无法左右，或许结果还是不可更改的，但它引起的思考将是车企营销史上的浓重一笔。一个面向未来、面向用户的“新车企”，到底应该如何平衡社群价值观和经济利益，将是一个值得持续思考关注的主题。不管怎么说，蔚来这一步都是具有历史意义的。

到此，邦老师想说的是：

• 基于贡献值的思路本身没问题，毕竟蔚来有未来，用户才有未来。

• 目前思路，好处很明显，可能会对拉动销量有相当效果；坏处是也许会造成影响力和话语权过于集中，但这也许是蔚来可以接受的。

• 如果想要改进，可以这么考虑：要么分别定位积分和蔚来值，各司其职不冲突；要么优化分值的“度”。让推荐购车和社区贡献两种价值能够并存。