干货丨想做新消费？先搞懂新人群3大变化、新流量4大趋势

这是美好新消费发布的第453篇文章

昨天，天图投资合伙人魏国兴为大家分享《寻找伟大的消费品牌》，是不是意犹未尽？今天美好新消费为大家带来了天图投资副总裁王卷舒的分享《新人群 新流量 新消费》，以下为美好新消费整理的分享实录。

王卷舒

天图投资副总裁

浙江大学竺可桢学院金融学学士学位

CFA持证人

2018年加入天图投资，目前专注于新消费、新零售、互联网领域的中早期投资。加入天图前曾在IDG资本、峰瑞资本担任投资经理，参与及主导投资的项目包括极光推送、好色派沙拉、植观、PatPat等。

消费市场上的机会，也就是三件事：新人群、新流量、新消费。

新人群是指对新消费者的理解，新流量是指大家获取资讯的渠道会和原来相比发生了很大的变革。新人群与新流量交叉起来，就是我们所谓的新消费。

1.家庭越来越小型，消费逐步从家庭过渡到个体

从中国人口结构来看，85到90年是一个生育高峰， 90年后人口出生率一直在降，每年新增的结婚人数也在下降。以前的家庭多数是三口之家，现在的家庭越来越多的是两口之家或一口之家，不生孩子不结婚的人越来越多。以前朋友圈晒娃的多，现在和以后晒猫晒狗的会越来越多。

这种社会结构的变化，背后一方面有价值观的变化，也有社会基础设施的完善，越来越支撑一个人或者是两个人的小家庭。比方现在只要点个外卖就可以解决吃饭的问题。

社会结构的变化，大家的心理会变得越来越孤独、寂寞、空虚、宅，这会带来什么样的消费机会？

• 外卖和餐饮零售化

回顾日本便利店的兴起，就是和现在中国差不多的时候，也是日本家庭变得越来越小型化的时间点。

当时日本便利店兴起一个重要的推动点是加大了鲜食的比例，为新人群提供方便打包的早餐、晚餐，这么简单的一个事情做得非常好，让7-11在日本那个阶段崛起了。

现在，美团以非常快的速度成长起来了。再比如说奈雪，除了现场享受服务，还可以打包一个面包解决第二天的早饭。

吃饭这件事情因为家庭变得更小型化，会变得越来越碎片化，所以能够做好移动打包外卖的餐饮品牌，我们认为未来机会比较大。

• 精致和小包装

江小白是一个很好的例子，它会给不同包装的酒设置特定的场景，比如说特别小的酒上面就会写一人饮或者独饮。一个人和两个人消费场景的精致小包装越来越多起来。

• 宠物市场

宠物市场从2016年开始有一点萌芽，2017年和2018年开始爆发式增长。朋友圈晒猫、晒狗可能将来某一天就会超过晒娃的，宠物市场也是一个非常大增量市场。

养猫和养狗还稍微有点不一样，养猫的人可能更多个人化或家庭小型化的居多，养狗的人更多是稍微多人口一点的家庭。

2. 个性化、炫耀化、标签化越来越受欢迎

现在的主流消费区间，其实是85-95后这个群体。

95后人群大学刚毕业工作，开始有一定积累，有能力进行个人消费。85年的人群工作比较长，家庭比较稳固，这群人开始进入家庭消费的区间。社会增量是来自85-95年之间的人群。

这代人的成长年代并不缺乏物质，买东西不是冲着产品功能去，而是需要考虑特定的理由，也就是这个商品背后的 “标签”属性——我买了什么样的商品，我就是什么样的人。

小红书，女生们下单之前都要标配一下、都要刷一下的东西。小红书的广告语叫做“标记我的生活”，小红书用户都是给自己疯狂贴标签的人，用户已经超脱于商品本身的产品属性，已经开始追求它背后的精神属性。

例如很多男生非常喜欢球鞋，穿一双椰子的最新款，其实给自己贴上了一个潮人的标签。

有的品牌做联名鞋子，官网发售几百块、一千块钱出头，但是在二手交易上的价格会被炒到6、7千块钱，其实就是因为用户认为这些商品本质上给自己贴上了一个潮的标签。

他真的是喜欢这双鞋本身吗？他喜欢鞋上的哪一个设计吗？他觉得这双鞋特别舒服吗？其实不是的，而是说我穿了这双鞋就代表我是一个潮的人。

能给自己和用户贴标签的品牌，品牌力是很强的。所以我们会去看一些时尚、小众的潮牌，一开始可能是小众的，但是慢慢的它就会变得更加大众、更加普世，随着这群消费者长大，品牌也会从小众慢慢成长为社会的主流品牌。

运动品牌Under Armour和Lulu Lemon就是很好的例子，刚开始它是相对小众的品牌，现在已经变成大众品牌以后，所以纽约又起来了各种各样更新潮的小众品牌。

3.价格导向越来越变成审美导向

下一代消费者已经从追求性价比，变成追求颜值和审美。首先是因为传统品牌确实已经老了，其次传统品牌的审美也跟不上新人群的审美，所以就会产生一些新品牌新审美的机会。

另外，社交媒体上图片、视频等内容前所未有的大爆炸，大家每天会接触到各种各样新的图片和视频，抖音上的小姐姐、小红书上的网红、流量明星们每天都用各种各样的内容刷新人们的审美，社会整体的审美水平会随着社交软件的兴起与普及而提升，消费者越来越难以接受丑的东西或不符合审美的东西。

在这个时代大家会觉得缺乏审美是比缺钱更可怕的一件事情，所以，好看的品牌一定有机会。

颜值与审美的机会在三个行业：彩妆、运动品牌和健康餐饮。

新流量，本质在于触达新人群的路径发生了本质上的变革，从最初CCTV红利到移动互联网红利，都在发生变化。现在中国移动互联网的用户已经是9亿、10亿的量级了，就意味着已经很难有新的手机增量了，移动互联网的流量会越来越贵。那么现在的流量都集中在哪里，我们会通过什么样的路径接触到新品牌？

1.要对新流量和新玩法敏感

比如说各种社交媒体如微信里面的小程序、小红书成为现在新的流量坑，非常多的增长消费品牌核心的增长逻辑是在小红书卖得非常好，小红书是非常直接触达到用户的路径。

抖音、知乎也是一个不错的路径，对于新品牌的曝光和初次触达可能也是现在看起来一个不错的流量的坑，社交媒体完全变化了，所以我们会非常关注，什么样的品牌能够在这些新社交媒体上玩出一些自己的玩法来。

当然，每一个流量红利的时间都不会特别长，所以我们想寻找的是对于新流量和新流量玩法非常敏感的团队，不管流量会变成什么样，都能够持续找到一些新的路径和新的玩法来触达到想触达到的用户。

2.购物中心和线下门店成了新的流量坑

越来越多品牌在向购物中心和门店迁移，因为购物中心包罗万象，是一个非常占用用户时间的业态。理所当然的，购物中心有成为新流量坑的趋势，虽然也很贵，但是线下体验和服务能够让用户获得很好的满足，顾客获得满足之后就会发朋友圈、打卡、拍照、分享……反过来又给品牌带来了流量。

线下门店的目的，不是用购物中心现成的人流量，而是通过门店给用户更好的服务，反过来创造一些流量。不只是去别人那里买流量，有能力创造流量的品牌一定是更有价值的品牌、用户体验更好的品牌。

3.明星和网红的流量效应

明星和网红正在把社会的流量切得越来越碎片化和分散到更多的社交媒体，这也是现在流量发生的变化。能够真正找到新的人群能被触达到新流量的地方，就是好的品牌和团队。

4.流量的变化与逻辑：从内容到转化越变越短

流量的新变化，还包括从内容到转化的路径变得更短。

比如传统的公司内部一定是将marketing与sales两个部门分开的，marketing是做品牌投放的是花钱的部门，sells是做销售做转化的部门是赚钱的部门。但其实，你投下去的广告可能一半都浪费了，没人知道广告浪费到哪儿。但现在随着流量变得越来越数字化，投下去的投入，到最后的产出路径会变得越来越短，就是大家所谓的品效合一。

比如点击微信公众号小程序，就可以直接跳转到购买；

比如在投小红书广告，就可以直接去小红书商城完成购买，不仅短而且非常清晰的看到转化率。

新消费就是新人群+新流量。也就是将新人群所需求的特点，对应上对的产品或者是品类，找到触达这一人群新流量的路径和流量的形态，这两个东西加起来约等于我们所理解的新消费。

我们站在VC的角度做几件事：寻找什么样的品类符合新人群消费习惯，什么样的团队能够寻找到占据这群人的时间和注意力及理解力的流量路径，这两个加起来就是我们想投的新消费。