假新闻乱象 都是科技惹得祸？

▲ 2016 年美国总统大选期间运行的Facebook 广告样本，最终被踢爆是俄罗斯广告代理商所为。

在互联网时代下，内容红利之于主流新闻媒体亦或自媒体，大家都想分一杯羹。然而从介入2016 美国大选的俄罗斯假新闻宣传，到YouTube 上诡异的佩佩猪儿童频道，以及日本自杀森林上吊挂的尸体，为了能在内容红利中大发利市，当今的内容创作者已无所不用其极。纵观互联网世界中大部分的问题，数位广告业务成为驱使其发展、限制，甚至引起革命的手段。

广告不仅是互联网的命脉，也是读者在阅读、观看或收听所有内容的资金来源。数位广告业务就如一台神奇的机器，将读者潜在的「注意力」转化为真正的「金钱」，并且为此创造了包含搜寻引擎到即时翻译，视频平台到全球地图等发明。然而，数位广告机器同时拥有一个庞大、不透明以及令人眼花撩乱的复杂机制，其滥用程度更被低估，如此不断收集并且量化你我行为的数据，透过洞察并激发人们最私密的欲望来牟利。事实上，数位广告长期以来受各国政府的监管不足，如在美国几乎不受政府监管，同时让它成了全球两家最有价值公司－ Google 和Facebook 的主要收入来源。

早在网络媒体的初期，数位广告是透过免费文章来置入广告最终获利，这样的模式进而演变成如今许多数位广告的形式。然而去年夏天起，俄罗斯一方利用数位广告服务进行虚假信息操作，影响了2016 年的美国总统竞选活动，人们才开始意识到，如此的广告机制已陷入失序，网路业务增长和变化太快，让许多人无法理解其外在性，更不用提一套监督制衡的办法。

哈佛大学智库--媒体政治与公共政策中心Shorenstein 便提出一份报告，指出破坏美国政治文化虚假信息的核心问题，其实并非俄罗斯间谍或特定的社交媒体平台，核心问题在于整个行业旨在利用尖端技术来吸引用户的注意力并对其销售广告，点出当今广告业务在物联网日渐发酵的「副作用」。

该则报告也指出，数位广告在分析、定位和说服阅听众方面所带来的效率，对于销售产品的公司而言，无疑是一则好消息，随着在线广告越变越好，营销将变得更有效率，让公司能够以极小的资金大规模地去影响消费者的行为。但同样廉价而有效的说服机制也可供任何有恶意目的的人使用。俄国的互联网服务商The Troll Group 彻底影响了美国的总统大选，在2016 年大选之前， The Troll Group 在Facebook 广告上仅花费了46,000 美元，事后Facebook 坦承，包括广告以及其他未付款的帖子，已触及了近1.5 亿人次观看。

以广告为收入的Facebook 也对此付出了相应的代价，除了在News Feed 新闻投放释出了新版本，近期也建立了新工具，让人们得以看到不同政治立场的广告，同时禁止依读者的种族与信仰投放广告，目前正于加拿大地区进行测试，计画于今年内更广泛地推出。

数位广告就如双面刃，在社交、政治和文化方面带来的危险远较好处来得更多。而当前大规模增长的广告业务，使得广告商易于进行更多实验性帖子，其内藏的危险，尤其是对隐私的威胁更教人不可忽视。