欧洲足球启示录②：从社区出发，再回归社会 | 专栏

系列报道《百年俱乐部的品牌塑造》推出之后，生态圈专栏作者刘华伟的欧洲足球启示录，又到了更加精彩的第二篇章。

事实上，欧洲足球真正的精髓，除了顶级俱乐部的先进理念，俱乐部管理，竞训体系外，更多的还是扎根于社区的各个足球俱乐部。

专栏/ 刘华伟 编辑/ 宋鑫宇

当足球俱乐部在社区正式开展工作的时候，需要有一些让社区居民能切实感受到实惠的推广方式。

由于足球俱乐部提供的产品和服务都是需要社区居民或者其亲属、朋友亲身参与体验的，足球俱乐部的工作也要以“能够让社区居民亲身参与体验”为指导。

考虑到不同性别、不同年龄段的社区居民对于“足球俱乐部”的认知度不同，个体诉求也不同，所以足球俱乐部在工作中提供的“体验”也不同。

俱乐部品牌塑造的关键所在

• 未来的希望——青少年

青少年向来是最容易接受新生事物的群体，因此很容易激发这一群体对足球的爱好程度。足球俱乐部负责为青少年群体提供的主要是参与足球活动的廉价场地，并为其提供优质的足球参与秩序（如裁判、规则培训、医疗、保险等）。

而在接触了解足球后，那些有志于参加职业足球训练、希望未来成为职业运动员的青少年，俱乐部则需要为他们提供职业化的足球训练比赛机会、职业教育、适应职业足球的文化知识和第二职业教育，以创造一个合理有效的职业发展通道。

对于青少年来说，自身参与的趣味性和其父母的认可同等重要，所以有必要在宣传广告和场地广告中强化健康和积极的内容，让家长认为青少年参与足球俱乐部活动是有益的。

很多足球俱乐部为青少年在足球竞技训练之外提供文化课

对于并不爱好足球但是爱好其他活动的青少年，足球俱乐部应根据实际情况提供相应的活动场地和机会，如篮球、田径、游泳等竞技体育项目或者轮滑、健美操等社会体育项目。

甚至对于非体育类活动比如音乐、绘画等青少年活动也可以以合作的方式展开，以尽可能多的赢得社区中青少年的参与。此时的足球俱乐部推广的核心不仅是“足球”，而是为社区服务的“俱乐部品牌”。

• 俱乐部社区文化的中流砥柱——中年男性

他们往往也是足球爱好者，有的还是青少年参与者的父亲。足球俱乐部可以为这类社区居民中有兴趣和条件的提供业余足球训练和周末业余比赛的机会等服务。

而那些兴趣不大或者身体不太允许参与足球运动的可以提供观看足球比赛、陪妻子观看孩子训练比赛的机会等服务，并在场地附近为他们提供比如吸烟室、休息区、健身房等空间——食物和啤酒会让他们感到很自在，这些地方甚至会慢慢成为他们重要的社交场所。

这一类人群往往因为要养家糊口而没有多少业余时间，但他们同时也是孩子和家庭参与足球运动重要的资金来源，因此让他们能够通过俱乐部的一系列活动得到舒适自在的满足感就是极为重要的。

• 俱乐部社区建设的关键——女性

她们往往并不喜爱足球，但是对家人充满爱心，是一个家庭中最重要的采购者和实际消费决策者，所以获得这类社区居民的认可能够让足球俱乐部的社区化进程事半功倍。

她们的社交天性使得足球俱乐部的宣传速度呈几何级数增加，可能她们并不知道足球俱乐部的具体情况，但是只要让她们得到和日常生活直接相关的实惠和参与足球俱乐部活动而获得的优惠，她们会不遗余力宣传。

比如免费办足球俱乐部会员送一小桶油或者送大包餐巾纸，以及告诉她们凭足球俱乐部会员卡去游泳池、健身房会打折甚至免费----如果和一些企业合作开发日常生活用品，不仅推广会有很好效果，可能参与者都能盈利，这样能让足球俱乐部和社区中的各个产品、服务提供者都有效连接起来。

• 俱乐部传承的象征——老年球迷

老年人活动长期以来被忽视，随着老龄化进程和时间的推移，老年球迷会越来越多，所以这一块的诉求是越来越重要的。老年社区居民的诉求的主要是陪伴，子女陪伴有限的前提下，足球俱乐部可以通过组织活动让老年社区居民相互陪伴，甚至与青少年活动结合，让老人不寂寞。

当老年社区居民目前对足球并不感兴趣的时候，可以以足球俱乐部名义为他们提供相对喜闻乐见的娱乐活动如戏剧、桥牌、观看自己孙辈训练比赛等活动。随着足球俱乐部社区化进程的推进，越来越多的接受足球俱乐部的中年社区居民慢慢进入老年，则可以逐步将活动转移到足球领域上来。

从某种意义上讲，老年球迷们也象征着一家俱乐部的历史和底蕴

在足球俱乐部社区化的进程中，足球俱乐部要不断结合社区实际情况与不同类型的企业合作，为社区居民提供日常所需的、优惠的、可靠的产品和服务，建立社区与俱乐部的互信关系。

这种互信关系既能够为社区居民带来基于对俱乐部信任的优质生活，又能够让社区居民有信心将下一代送到足球俱乐部参加足球训练和比赛。假以时日，顶尖的足球社区就是城市中心，顶尖的足球俱乐部就是社区核心以及城市名片。

德国斯图加特足球俱乐部的球迷中心，既是奔驰汽车公司的活动中心，又是斯图加特市的市民中心

不同俱乐部，迥异的操作方法

国际上足球俱乐部社区化已经有了百年历史，积淀颇深，对于不同的俱乐部，选择进入社区的角度也不一样。分为三类：

一、顶尖职业足球俱乐部

在当地影响力比较大，所以活动的举办地为当地大型体育广场或者商业中心以应对大规模球迷群体。俱乐部比赛转播中投放平面、视频广告为主，以保障和足球俱乐部影响力辐射范围匹配。

由于足球俱乐部活动的主要参与者是青少年，而所有青少年都会在开学、临放假等时候到学校集中，可以在这些日期和学校合作安排足球俱乐部活动，而欧洲足球俱乐部一般会安排这些时间让球星和球迷见面。

对于一些人口集中同时又比较忙碌的地区如工矿企业、大学院校、医院等单位，则可以和工会合作安排球星在指定时间拜访，以满足工作繁忙的成年球迷的诉求。

在青少年开学之际德国俱乐部组织的家庭日

二、中小足球俱乐部

由于不具备大俱乐部那样的影响力，适合将主要精力放在俱乐部所在地社区，结合社区实际情况进行推广。大俱乐部格局大，不可能精确覆盖到每一个社区，这给中小俱乐部进入社区提供了广阔空间。

而中小俱乐部在社区中工作也离不开和大俱乐部的合作，所以很多中小俱乐部都会以大俱乐部的球迷协会和卫星俱乐部形式，代表大俱乐部进入社区。既为自己和大俱乐部挖掘球迷群体和市场，又为大俱乐部搜寻社区中的足球人才。

由于中小足球俱乐部在社区内长期耕耘，提供的产品和服务囊括了社区居民生活的各个方面，成为职业足球俱乐部和社区居民的经济与情感纽带。

三、自身是大俱乐部但是所在地区有更大的足球俱乐部

这种足球俱乐部一般都出现在人口稠密的大城市，则要找准自身实际情况进行社区化建设。相对中小俱乐部来说，这种俱乐部有者更大的影响力和展开社区化的实力；相对实力更强的同城足球俱乐部来说，这种足球俱乐部有更强的微观覆盖社区的动机——所以这种类型的俱乐部往往社区化效果最好。

欧洲足球俱乐部社区化发展历程

欧洲足球俱乐部社区化进程大体经历了三个历史时期：初创期，业余期和职业期。

初创期的足球俱乐部需要解决一些基本问题，如组织性质、人员、场地与活动时间。对于这些问题，欧洲各国政府为了鼓励发展足球运动推出了各种扶持政策：

一、在当地足球管理部门注册的场地所有者为已登记的足球俱乐部安排价格合理的训练场地。
二、足球俱乐部的运动员需要在俱乐部所在联赛级别对应的足球管理部门注册。参赛运动员必须是注册运动员，以保证运动员和俱乐部对比赛态度和纪律负责。
三、足球俱乐部需参加每周举行的联赛和各项其他赛事，并自行安排为准备这些赛事而设置的训练和其他活动。
四、裁判员、教练员和队医的培训和认证必须经过俱乐部推荐报名。
五、鼓励对足球俱乐部的私人捐赠和企业赞助，将该赞助款项视作公益赞助，赞助额冲抵税款。

由于私人捐赠和企业赞助政策的引导，绝大部分欧洲足球俱乐部的组织性质都是民间协会社团，这也是足球俱乐部社区化经营的起点。

这个进程中俱乐部通过提供相关产品和服务发展球迷，有的球迷拥有大量所得性收入为了冲抵税款就捐给了足球俱乐部，如霍芬海姆足球俱乐部的大部分运营资金由球迷也是当地富商SAP公司总裁霍普捐赠。

也有的企业由于社区化进程被俱乐部球迷认可获得了好的收益，因此与足球俱乐部签订了赞助协议，如拜仁慕尼黑俱乐部的主赞助商是安联保险公司，很多拜仁慕尼黑的球迷都因为热爱俱乐部而购买了该公司的医疗和交通强制保险。

当各个足球俱乐部在社区中开始运作，足球俱乐部名气和支持度会随着竞赛成绩提高而提高，此时足球俱乐部就进入了漫长的业余期：无论是足球俱乐部自身的经营管理能力还是球迷水平和忠诚度，都需要经历时间的积累——因为足球俱乐部的球迷也会随着成绩下滑或者经营失误而流失。

此时足球俱乐部需要组建大量的志愿者团队，用来组织球迷活动、维系球迷关系和发展覆盖新社区：要保障足球俱乐部稳健前行，同时也要准备一旦足球俱乐部遇到困难，必要的运行体系还能够以最小代价维持。

事实上，业余期足球俱乐部的核心工作有两个:一是尽最大可能获取更好的成绩以提升知名度；二是尽最大力量去发展球迷。

随着足球俱乐部竞技成绩的提高，足球俱乐部可以参加的联赛级别就越高，俱乐部就能够获得更多的知名度以扩展球迷社区范围。

职业足球社区化的不断推进，更多的优秀足球俱乐部所扎根的优秀社区会吸引不同实际情况的家庭迁徙而来，会因为足球俱乐部的发展而逐渐塑造出不同类型的品牌社区。

通过足球俱乐部为社区居民提供的多样化的产品和服务，使得收入水平不一的居民都能享受到相似的生活方式，从而造福社区、稳定社会。假以时日，足球运动会随着足球俱乐部社区化的进程而真正进入社区，进入千家万户，成为百姓家庭生活的一部分。

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