实探中海上海首个社区商业项目环宇荟：特色有余 体验不足

7月2日，首次进入上海的中海地产旗下“环宇系”商业品牌——中海环宇荟开启试运营。项目定位精品社区型商业中心，餐饮占比将近80%。

7月2日，首次进入上海的中海地产旗下“环宇系”商业品牌——中海环宇荟开启试运营。作为一个商业面积在3万方左右的开放式购物街区，中海环宇荟定位精品社区型商业中心，主要满足周边1-2公里居民和白领生活需求。

由于项目毗邻上海著名的时尚聚集地——新天地，又是中海在上海的首个商业作品，中海环宇荟的亮相吸引了行业关注。时隔一个月，赢商网从现场了解到，中海环宇荟主打餐饮业态，占比近80%，引入了部分首店和特色餐饮品牌。同时，商场B1层开业率约为70%，而1-2层则大多还在围挡装修中，整体开业率在50%-60%之间。

中海环宇荟项目介绍

开发商：中海地产

开业时间：2018年7月2日

商业可租面积：2.9万平方米

已进驻品牌量：60-70家（逐渐开业中）

项目楼层：地下1层、地上2层

周边项目首层平均租金：1563元/㎡/月（淮海路区域，数据来源戴德梁行）

所处位置：地铁9号线、13号线马当路站

周边项目：SOHO复兴广场、新天地时尚、新天地南里商场、无限极荟、湖滨道购物中心、LuOne凯德晶萃广场

开业率超过一半 主打餐饮体验不足

作为上海核心商务中心，新天地商圈历来以石库门历史建筑、老上海风情、小资生活专属地著称，以中西合璧、新旧交融的姿态展示着魔都这座城市的风貌。新天地吸引了众多中外游客，周边具有大量高端写字楼及住宅区，所以该区域内的商业大多定位中高端，带来精致优雅的商业氛围。

中海环宇荟为中海国际中心内零售部分，整个综合体还带有约8万方的写字楼，可以说是自带人流量。另外，项目定位精品社区型商业中心，与商圈气质相吻合。在品牌选择上，中海环宇荟注重引入餐饮业态，辅以少部分零售及生活方式类品牌。

赢商网从商场公开的品牌分布图中发现，目前商场已引入约50个餐饮品牌、8个零售品牌、6个生活配套类品牌（包括集合店、体验店等），餐饮占比近80%，其他业态作为点缀。从目前来看，商场的开业率在50%-60%左右，主要都集中在B1楼。

商场内B1层以平价小吃快餐类为主，1楼餐饮则更加小资有特色，客单价相对较高，重点品牌包括，粤菜金字招牌点都德、跨越了两个楼层的深圳茶饮品牌“奈雪の茶”、 人气文艺餐厅1886汽车主题德国餐厅等。

点都德门口大排长龙

奈雪の茶（图片来源官方微信）

第一太平戴维斯策略顾问部高级经理李寒告诉赢商网，社区商业面临的挑战有很多，主力店投资及占领的可租赁面积较大都会导致营运净收入的影响。社区商业选择餐饮业态是比较保守的选择，也是非常合理的，对租金收益相对有保障。

除了餐饮品牌，中海环宇荟内部分零售门店暂未开业，如华东首家京东无人超市、吱音ziinlife、INXX×UJING等。不过从零售品牌的引入来看，不论是网红眼镜品牌TAPOLE、还是知名家居品牌InYard宜氧以及吱音ziinlife都为首店品牌，小众且有特色。

相对而言，整个商场内体验类、生活方式类品牌的占比相当少。对此中原工商铺认为，社区型商业最大优势在于周边稳定消费群，对于这些客户而言，体验感的内容比重增加会带来较高人气。增加体验感能够留住客户，延长逗留时间，增加消费几率。

中海环宇荟品牌名单

重点品牌 奈雪の茶

源自深圳的“网红”茶饮品牌“奈雪の茶”在上海开出首家双层概念店，占地面积有600平方米，为华东最大面积旗舰店。内部装修多用金属元素，体现内敛的时尚感。

图片来源品牌官方微信

点都德

拥有83年悠久历史的粤菜金字招牌、必打卡早茶美食“点都德”走出广东地区，首次亮相上海。点都德上海首店店内环境延续了广府茶楼的岭南韵味，木制窗格、七彩琉璃窗尽显广府文化。目前为止，该店成为商场内最受欢迎的高人气餐厅大众点评网有评论显示，周末排队时间甚至等待3小时以上。

图片来源品牌官方微信

NININIO&diner

集成家居、咖啡、服装等多种业态，在魔都时尚圈独树一帜的NININIO，联合上海滩时髦Brunch品牌DINER，推出新一代跨界生活方式概念馆。

InYard宜氧

获千万级人民币 Pre-A 轮融资的家居品牌“InYard宜氧”在线下将开出首店，该品牌定位于“家居界的ZARA”，第二家门店将于上海世茂广场开业。

图片来源品牌官方微信

WHISKY MAGAZINE

源自英伦、全球极具影响力的威士忌杂志《WHISKY MAGAZINE》，将联合驰名魔都的老牌酒吧“酒池星座”共同推出其首家跨界线下门店，带来纯正的英式威士忌与鸡尾酒吧。

强劲对手来势汹汹 如何做好联动和差异化竞争？

对于中海环宇荟项目而言，目前项目面对的最大机会与挑战都来源于旁边的LuOne凯德晶萃广场。虽然LuOne尚未开业，但是其体量和优势相当明显。据悉，该项目由凯德操盘，总建筑面积约13.9万平方米，包含一座地下2层、地上6层的购物中心和一栋31层办公楼，购物中心部分建筑面积为9万平方米。据赢商网从商场方面获悉，目前LuOne已接近满租，并且首家品牌比例高达20%。各业态比例分别为：零售40%，餐饮近30%，主力租户比例为35%。

在这样的劲敌边上，开放式街区的中海环宇荟一方面可以通过与大盒子购物中心LuOne凯德晶萃广场双方联动，形成互补互动，获取更多潜在客流；另一方面也有可能因为自身优势不足导致原有客流被LuOne凯德晶萃广场吸收。

商场美陈

对此，中原工商铺表示，小型商业主要是填补周边大型商业的不足，走特色路线而其他人短期无法模仿的内容才是最有竞争力。整个新天地是成熟商圈，各类产品细分程度也较高，处于这种商圈最好的方法一是增加体验感和融入感，二是做好差异化竞争比如新奇，潮流等特色路线。

而李寒则认为，中海环宇荟与新天地商圈内其他项目有定位上的差异，消费客群也不太一样，所以直接跟新天地商圈的项目做比较不太恰当。如果项目能成功吸引和满足周边住宅及办公人群，让他们将此作为长期消费目的地就已经很成功了。

栏目介绍

中国社区商业潜力巨大，预计到2020年，全国住宅物业面积将达300亿㎡，中国社区服务消费将迈入万亿级市场。不过，国内真正能做好社区商业的企业却为数不多。

作为社区商业的观察者，赢商网以上海为中心，开通“魔都社区商业汇”专栏，持续追踪具有代表性的社区商业项目，结合专家团指导，以期为行业发展带来思考和新思路。

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-- 来源：赢商网上海站 --

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时间：2018年10月

地点：中国·深圳

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