森马服饰与安奈儿在童装业务经营与童装品牌打造上的成功或能为你提供一些启示。
需求刺激消费，消费带动服装行业细分品类发展，时下国内众多shoppingmall里男装、女装品牌门店顾客寥寥，童装店铺人流量却不小。我国童装市场恰逢成长期，行业集中度较男装、女装明显小，这就意味着还未成熟的童装市场有着较好的发展空间。
据行业人士透露，国内童装行业红利窗口期大致在3-5年左右，消费升级挑战与国际童装品牌入局对于国产童装品牌而言，如何从复杂的竞争环境中脱颖而出？自去年开始至2018年上半年，国内外时尚服饰服装企业大举布局童装业务，既有以单一童装业务出身的服企，也不乏休闲龙头服企、国产上市服企。森马服饰与安奈儿在童装业务经营与童装品牌打造上的成功或能为你提供一些启示。
森马服饰：巴拉巴拉—童装业绩增速稳定
近日，森马服饰发布2018年中报，业绩强势复苏，上月还不被业界人士看好的森马服饰其休闲装与童装业务在今年上半年刷新行业对它的认知。
据中国服装网了解，上半年森马服饰总营收与归母净利分别达到55.32亿元、6.67亿元，总营收与归母净利润分别同比增长24.8%、25%。上半年，休闲成人服饰业务营收达到26.25亿元，儿童服饰业务营收超过主营休闲业务达28.69亿元，两项业务营收较去年同期分别增长21.91%和27.7%。由这组数据可看出，森马服饰已实现主营休闲服饰业务增长由降转升的改变，儿童服饰业务处于快速增长的昂扬状态之中。
森马服饰业绩符合预期，主要原因在于：受行业发展向上态势影响，休闲服饰市场重振；库存周转率提升，存货周转天数减少至133天同比减少23天；渠道布局合理线上线下门店经营效率改善，1-6月电商主营业务收入增长率达32.0%至16.0亿元，线下销售收入同比增长22.1%达38.9亿元。
森马服饰电商总经理邵飞春近日表示，受易耗品、服装、食品等线上消费增加的驱动，整体线上渠道占比将继续提高。
邵飞春称，未来线下渠道仍将是母婴童产品市场的主要销售渠道。我们发现，森马服饰在门店布局上，逐渐由原先的街边店与商超百货积极向shoppingmall和奥特莱斯等渠道覆盖，截至今年上半年，包括儿童服饰在内的森马服饰shoppingmall类型门店高达1300家左右，尽管此类渠道门店在线下渠道占比仅为15%，不难看出，森马服饰有心将shoppingmall变为儿童服饰品牌巴拉巴拉的主要营收阵地。
值得注意的是，2018年上半年末，森马服饰儿童服饰业务营业面积达到75.38万平米，较年初增长7.9%，童装业务增速稳定，2018H1同比增长27.7%，新开门店186家，儿童服饰终端门店总数已达4981家。
作为森马服饰童装业务的主打品牌巴拉巴拉于2002年成立，面向0-16岁儿童消费群体，主要直接购买人群为中产阶级以及小康之家，中国童装行业第一品牌的巴拉巴拉已进军香港零售领域，目前已在香港开设两家门店。
巴拉巴拉在2016年以50亿＋的年营业额成为中国龙头童装品牌，中产阶级以及小康之家为其目标消费人群，为继续让童装业务助力业绩提升，上月，森马服饰决定设立西安巴拉巴拉子公司，加快节奏布局童装业务，对于童装业务稳定的赢利能力森马服饰信心颇足。
为拓宽童装市场占有率，森马服饰通过收购中高端童装品牌法国童装品牌Kidiliz，打造全品类童装矩阵，尽管目前旗下童装品牌有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等，以多品牌模式运营发展战略在童装行业行走，却不得不面对来自内外两方争夺童装市场的现状：内有太平鸟、江南布衣等国产品牌的分食，外有ZARA、GAP、Gucci、Fendi等的入驻。因此段时间内，森马服饰童装业务较难一霸中国童装市场。
安奈儿：被IP联名营销反噬
谈及巴拉巴拉，就不得不说童装第一股安奈儿。去年年中，童装行业最令业绩侧目的，便是主营中高端童装业务的服企业安奈儿一跃登陆资本市场。
7月26日，安奈儿公布2018半年度业绩快报。期内，预计实现营收5.68亿元，同比增长17.48%，归属于上市公司股东的净利润则同比上升24.62%达5539.96万元。
安奈儿方面称，营收净利双增长源于线上业务保持高速增长，以及线下业务随着渠道转型工作的持续推进也保持稳定增长。具体数据尚未正式披露，但可从2017年全年的渠道营收数据瞥见安奈儿的部分经营成果。
据了解，安奈儿在2017年全年通过线上线下结合的全渠道模式布局零售阵营：已在全国31个省、自治区及直辖市建立1435家线下门店，其中直营店974家，加盟店461家；淘宝、天猫、唯品会等电商平台打通线上销售渠道。线下销售额全年达7.29亿元，线上销售贡献为3.02亿元。
IP联名在2017年风生水起，潮牌皇族Supreme尤甚，国产服企相继追赶联名趋势。为提升童装品牌知名度与市场好感度，去年今日，太平鸟旗下童装品牌Mini Peace联名IP小黄人在银泰武林店开设快闪店。
安奈儿主动出击，与著名IP迪士尼达成品牌联合。安奈儿发现并未达到自己的预期，授权费加其他推广费用投入6-7百万，19年秋冬将结束安与迪士尼的合作。作为靠单一品牌成长起来的安奈儿，对于IP联合现在持谨慎态度，计划将主要精力投注在自身品牌之上，未来将加大品牌建设、营销推广等。
安奈儿IP联名营销策略并为其带去预期成效，可见IP联名营销并不是谁都能用得恰到好处。
摘得皇冠？安奈儿需承受更多
休闲装业务与童装业务盈利能力皆已成行业最强。森马服饰并不拘泥于此，以多元化战略增加新的业绩增长点与提升品牌价值，8月2日，森马服饰进军女包品类。此外鞋品、内衣、家纺等新开发出的品类，今后或将为森马服饰品牌升级提供更多可能。森马服饰预计2018年1-9月份归母净利润同比增长0-30%。
2018年上半年，森马服饰库存清理起效，但存货金额依然庞大达26.42亿元，同比增加2.38亿元。今年下半年，休闲装业务与童装业务俨然是森马服饰业绩重要支撑点，其它细分品类短期内难为其贡献业绩，国内内衣家纺市场相对饱和，多元化道路对于森马服饰而言风险犹在。
安奈儿作为为主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，未来将积极拓展购物中心店，目标每年以50-80家的店数增加。童装行业第二品牌的安奈儿计划在未来1-3年实践多品牌战略，立志在未来5年内超过巴拉巴拉，夺得童装市场龙头地位。
据观察，消费升级在母婴行业中的表现越来越以内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化为主。今后，森马服饰仍不可掉以轻心，以巴拉巴拉为首的童装业务应持续优化全品类组合拳打法，安奈儿虽叫板巴拉巴拉，但其单一的品牌经营模式相较巴拉巴拉背靠大型休闲服饰业务为主的森马服饰，安奈儿的量级远逊于巴拉巴拉，巴拉巴拉去年年营业额便逾50亿元，安奈儿若要望其项背，还有很多东西要承受，正因志存高远，童装行业随即因竞争而更加精彩。
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作者：钟朦
编辑：陈小波
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