今日头条张一鸣：深谙人性的“道德状元郎”

他太理性也太可靠，总是试图说服人，而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏，高兴和沮丧都不轻易示人。”

张一鸣，生于 1983，福建龙岩人，与美团王兴、雪球方三文同乡，三人并称龙岩三杰。

2005 年，张一鸣从南开大学毕业，6 年从程序员做到 CEO，创办今日头条 5 年后估值 300 亿美金。

高考报志愿的时候，张一鸣给自己未来四年将要生活的校园提出了四个期望：第一必须是综合性大学，保证男女比例正常,方便交女朋友；第二要靠海，能吃海鲜；第三要离家，远离父母；第四冬天要能下雪。

张一鸣的选择透着不识柴米的书生气息，他不关心分数线，不在乎录取率，而在乎大海，雪花，美女和逃离家乡，在对国内高校审视一番之后，张一鸣选择了南开，当然，南开也选择了张一鸣。

然而，张一鸣和程维一样经历了被调剂，落在了第二志愿微电子专业。他对微电子专业课程提不起一点兴趣，反倒是对计算机开发格外入迷。一不做二不休，张一鸣直接转了专业，到软件工程安了家，经常泡在BBS网页开发技术板块上，因为技术好，“红到校园的BBS、技术圈里人人皆知”。

自封“道德状元郎”的张一鸣，从不打牌、不玩游戏、不看碟，大学时期，他主要在做三件事情，一是写代码，因为他是搞技术的；二是看书，看了很多很多书；三是修电脑。

“作为一个不怎么参与集体活动的理工男，怎么保持社交呢？主要靠修电脑和编程建网站。”张一鸣说，“修电脑为我带来了人生重大的收获——当时的女朋友，现在的太太。”张一鸣的大学生活和他希望的一样，充满浪漫主义色彩和偶像剧般的故事情节，而且靠着写代码和修电脑，他从大四开始每个月就有两三千的收入，过得并不拮据。

毕业后的残酷现实打破了校园的风花雪月，张一鸣连续四次创业，但连续四次失败。

第一次创业失败后，进入旅游搜索网站酷讯，后来还到王兴创办的饭否工作了一段时间。饭否被封掉之后，张一鸣创办了一个房产搜索网站并小获成功，直到2012年成立字节跳动，张一鸣才终于闯出了名堂。

拥有7亿注册用户，2.4亿日活用户，但今日头条依然在探究新的边界。张一鸣说事情没有界限，时间也没有界限，最重要的就是向前跑。2016年，张一鸣回到南开，成为南开第一位悬挂“校友灯”的老学长，这无疑是对于张一鸣成就的认可。

以技术起家的今日头条成为了中国互联网的一个标杆，然而相应的，寒自高处来，今日头条面临行业巨头BAT的压迫。传得火热的 “头腾大战”开战以来，张一鸣与马化腾隔空对战好几回，最终以诉讼暂时告一段落。

在商场的刀光剑影中，不知道张一鸣是不是还喜欢曾经的大海和雪花。

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21世纪第二个十年，中国互联网生态在巨头主导下合纵连横，风云诡谲。

但张一鸣更像是其中的“异类”。张一鸣创办的今日头条，并非如滴滴那样远离巨头业务半径，而是从百度、腾讯及传统门户网站所擅长的信息分发业务中，凭借机器算法推荐这一颠覆性模式，成功杀出一条路。而他接下来的进化又踩到了节奏，从图文分发转到以西瓜、火山和抖音为代表的短视频，成为一个吞吐量巨大，枝繁叶茂的内容分发平台。

张一鸣的创业征途，省去了与同类型创业公司相互厮杀的阶段，其敌人，天然就是那些巨头。巨头回过神儿决定反击，腾讯推出“天天快报”，李彦宏亲自上阵主抓百度的信息流业务，阿里系则推出了UC头条，但依然阻止不了张一鸣的势头。

巨头们最终跟王兴，程维结盟。张一鸣的今日头条则是一家至今未接受过BAT一分钱投资、估值近400亿美金的公司。两年前，业界传出腾讯可能收购今日头条的消息。张一鸣说：“最近有同事郑重地跟我说，他加入头条不是为了成为腾讯员工。我当然也不是，那样多没意思。”

在中国的互联网版图上，BAT以及他们的盟友各自划分大量的领地。而张一鸣，则成为版图中一个自成建制的王国首领。近几年，与巨头对抗的故事也是凤毛麟角。

而张一鸣选择了更加激进的方式与巨头对抗。

6月1日，腾讯称，它已将今日头条起诉至法院，索赔人民币1元，理由是头条系涉嫌不正当竞争行为，并对腾讯声誉造成严重影响。同时，腾讯还宣布暂停与头条相关的两家公司的合作。

而今日头条也将腾讯起诉至法院，称腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为。针对“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接” “腾讯安全管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接”两案，今日头条已经起诉腾讯，要求腾讯公司立即停止一切不正当竞争的行为，公开赔礼道歉同时赔偿今日头条公司共计9000万元人民币的经济损失。

2014年，张一鸣陷入危机。当年，今日头条陷入侵权丑闻，尽管他做出了解释，但国家新闻出版广电总局称，今日头条构成侵权，已积极整改。

一些人认为，今日头条的机器算法推荐模式容易形成“信息茧房”——读者只会去选择愉悦他们的消息，而接触不到重要的信息。还有一些人批评今日头条没有价值观，推送一些低俗的内容。在接受《财经》专访时，张一鸣说：“我们会承担企业的社会责任，但我们不想教育用户。世界是多样化的，我不能准确判断这个是好还是坏，是高雅还是庸俗。我也许有我的判断，但我不想强加我的判断给头条。”

张一鸣把人划分为两类：

活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。

他表示，“少数精英追求效率，实现自我认知，他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

敏锐的他，甚至在生物和商业的千变万化之中，抓住了一些不变的规律。

时隔快20年，他仍然记得一本北大教授陈增阅写的教科书，叫做《基础生物学》，说影响自己很深。

“生物从细胞到生态，物种丰富多样，但背后的规律却非常简洁优雅，这对于你设计系统或者看待企业经济系统，都会有很多可类比的地方。”张一鸣提到过，生物学对自己创业有所启发。

带着对人性的判断和对生物规律的欣赏，2012年3月，张一鸣开启了字节跳动的创业之路。

这个面对现实的理性精英，创造了不少让绝大部分人围着打转的东西。

在创业最初的90天里，张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前，“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

2012年8月，今日头条正式发布。2017年7月，时隔5年，今日头条日活达到了1.2亿。

2016年9月上线抖音。2018年6月，不到2年时间，抖音全球日活，飙升至1.5亿。

这些拥有这无与伦比的增长速度的产品，精巧、庞大，是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向，即刻满足你的本能欲望。

某种意义上来讲，张一鸣的创业，也几乎全压在了人性的赌桌上，没法收手。

皆为局中人。

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用人性的弱点赚钱

“延迟满足感本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。”这是张一鸣曾经说过的话。

而如今，人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红，从不是个意外，处处都是精心。

1、没有时间

如果你留意的话，会发现抖音首页隐藏了手机时间，手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时，你无法知道现在几点。

抖音刻意模糊了你对时间的判断，不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久，等你反应过来，几个小时、半天可能就过去了。

再翻翻手头上常用的几个APP，你会发现抖音这样的做法，是极其少见的。

对于以用户时长为导向的APP来说，你的时间，就是他们想挣的钱。

知道还有什么地方不设时钟吗？赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点，目的就是让你一直赌下去。

更有甚者，连赌场外的餐厅商场，都设置了电子天幕，24小时头顶都是蓝天白云，让你不知道白天黑夜，感觉天色还早，赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久，花出去的钱就越多。

2、全屏幕式沉入

一进抖音界面，短视频直接霸屏整个手机，取消了其他产品常见的条框，也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时，采用了黑色背景，近似于电影院的熄灯后的密闭空间。

排除其他干扰，尽可能让你沉浸。这样一来，你的世界里，只有抖音，连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。

类似的精心设计，还有赌场的无窗安排。在赌场，几乎看不到透明玻璃窗，甚至连磨砂玻璃窗都没有，把你和外界世界隔离开来，任何对客人赌博的心造成干扰的因素，都被排除在外。

同时，赌场四面布局和环境非常相似，装潢华丽色彩鲜艳，让人失去空间方位感，很难找到出口。抖音这个花园迷宫，也是进去容易出来难。

3、下滑切换短视频

抖音的每个短视频内容间距非常近，你根本不需要做过多的动作，遇到不喜欢的视频，下滑换下一个。并且下一个内容，也是系统推送给你的。

而其他长视频APP，看到不满意的视频，你需要做出一个关闭退出动作，以及重新选择新视频的动作。

参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌，每张赌桌之间的距离非常近，各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力，不让你轻易离开。

刷抖音，看到不喜欢的内容，相当于这盘局势不好，输了，你不开心。只需要滑一下，你的眼前迅速切换了一张新的赌桌，手里的牌也好，原先感觉有点厌倦打算起身的你，被挽留了下来。你以为是自己做出了选择，但其实仍然是那个被动接受者，一切都是安排好了的。

抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间，无缝衔接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何选择，享受快乐就行。结果显而易见，你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上，下不来。

4、没有门槛，直接刺激奖励

进入抖音的首页，没有搜索键，一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签，第一个推给你的视频，往往就能戳中你。比如孕妇用户，看到的第一个视频，往往是育儿向的。

麻烦的注册流程，不需要的。复杂的操作方法，也用不上。一打开抖音，直接跳出你感兴趣的短视频，一上来就给你反馈刺激。

反观赌场的入口，往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单，直接，20港币起玩。看

上去很不起眼的东西，好像也没什么杀伤力，却是赌场中非常重要的收益之一。

凭借着简单的设置，并且看上去毫无危险，玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考，给你快速强烈的愉悦反馈，这种极低的门槛，极高的“奖励”，把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

5、15秒“耳虫”音乐

抖音短视频的快速爆发，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人称之为“口水歌”。

不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验，大脑不受控制地循环这些旋律，随时随地在脑海里自动播放，并且伴随着抖音里的有趣画面。

这种现象，有自己的学名——不自觉的音乐幻想，小名“耳虫”。科学研究发现，能盘踞你大脑单曲循环的音乐，往往旋律简单，回环往复，节奏轻快。

再观察抖音配乐，多为歌曲的高潮部分，极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。

这些歌曲节选出来的旋律变化简单，拥有重复的旋律，重复的音高，重复的节拍。歌词也通俗易懂，同时设置了多次词语重复。高频的重复性，使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

同时，实验表明，耳虫现象中的音乐时长，大约在10-15秒，恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

一般情况下，人在情绪焦虑或者低注意力的时候，大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐，就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际，悄悄打开，霸占你的大脑。

而这个节点，你可能就会顺手拿起手机，下意识地刷两下抖音。你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上，很有可能是短视频APP操控了你。

6、无法预知的内容

全屏设计，使得每次用户都只能看到当下的内容，只有下滑，才能看下一个短视频。

你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。

这个套路，谁最会玩？——老虎机。

不可预知的期待和刺激，相当于于老虎机的间歇性奖励。

相比之下，在抖音这类短视频产品出来之前，长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流。

这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图，很快预判自己是否感兴趣。节约了用户的时间，让用户能自行选择想看的视频。

那抖音呢？显然，它从始至终，就没想着为你节约时间。

生物学中有个鼎鼎有名的“操控"实验——“操作性条件反射”。实验发现，随机的、不可预测的奖励，最为刺激。而在这个过程中，不易察觉的兴奋笼罩着你，大量多巴胺充斥大脑。

不少文章提到了一个观点，“分泌多巴胺让人产生快乐”，这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于，期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候，你的大脑产生的大量多巴胺，使你拥有兴奋刺激的感觉。

刷抖音上瘾的人，往往会觉得，明明已经很累了，还是控制不住自己想要看下一条，下一条，再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励，寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态，没办法感觉到满足，没办法停下来，哪怕精疲力尽。

当人们通过各种超出正常水平的活动刺激多巴胺的活性时，负责奖赏、决策、控制冲动的前部纹状区活性降低，负责认知的脑前叶下腹中轴皮层活性降低，负责行动的个体边缘系统活性增强，更愿意尝试冒险行为。长期下来，你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降，同时，你的冲动性在逐渐加强。

事实上，你失控了，甚至被控制了。

然后你会发现一个你可能不愿意接受的事实，人本能起来，和动物是没有任何区别的。

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用户需要沉迷

张一鸣与今日头条，确实打造了一个信息沉迷的平台。而当他们打开更宽广的边界时，这种沉迷以更深、更广的方式，展现在了用户面前。

张一鸣对边界有自己的执念，就是不设边界，不断探索边界——看一个公司究竟能做多好，技术能创造多大价值，影响多少用户，业务能做多大延伸，组织能有多高的效率。

在不设边界的前提下，今日头条从2015年起一路开启买买买模式，投资、并购了近40家公司，主要集中在媒体资讯、短视频及服务、社交等领域。

“商业变现不要让产品变形。”张一鸣认为，短期的、对用户体验有伤害的，会像毒品一样让人上瘾……

比这更为讽刺的是，在“二跳事件”曝光前、头条6周年庆的内部年会上，张一鸣首次谈到了公司的社会责任，“正直向善”被他列在第一位。

不够“正直向善”，也是此次腾讯与今日头条大战中，今日头条引导舆论的杀手锏，其推送的文章中，指责腾讯依靠游戏占据了青少年太多的时间与精力。

但实际上，今日头条旗下软件，在这方面亦是不遑多让。

依托庞大的用户基数，头条打破边界推出的应用，大多获得了极大成功。这些应用持续考验着用户的自我管理能力，并用一个个段子与短视频，侵蚀着用户的时间。

难以计数的小姐姐热舞卖弄风骚的短视频，通过抖音传播至全国每个角落，成年人在刷刷间任时间流逝，小学生们亦对此争相传阅——就像张一鸣说的，“会像毒品一样让人上瘾”。

但今年，危机频发之下，张一鸣“心态崩了”。

一向低调少言的他几次怼起了马化腾，他担心刚刚崛起的抖音会被巨头扼杀。这是张一鸣长久以来的担忧。他曾设想，如果某天被对手全面超越，原因会是竞争、政策环境变化和他自己的问题。腾讯是他一直以来的忌惮对象，“我们仍没有逃出重力。”

“很多时候，恐慌本身就是最大的问题。说明自己的步伐决策乱了。”2014年时张一鸣还无畏表示，如果对方真的有很有竞争力的产品起来，那起来就起来，我们还有先发优势。

也有人在2016年时问过他，当被“庞然大物”围剿时，该怎么办。

张一鸣回答的很诚实，最好的办法就是加速前进，向前跑。“不用想着去绊人家一脚，没用。”

但如今，这些话好像都不再适用于此刻的张一鸣了。

时过境迁，2015年时今日头条的估值是5亿美元，2018年其估值预计达到400亿美元，翻了80倍。如今的今日头条不再是属于张一鸣一人的，压力之大，一旦差池，万劫不复。

当一个平台遭遇各方责难、千夫所指时，它必然出现了大问题。头条仍试图用规避问题、混淆视听的方式来解决，这条路很难走通。

深陷舆论漩涡的今日头条只能自救，这个人只能是张一鸣自己。