（创业者、微商、传统企业老板必看）营销成交主张如何设计？

所有营销活动到最后都是要卖一个“主张”。主张是什么？主张就是你

建议在什么样的情况下成交。比如在什么情况下，你给我钱，我给你产品或服务，包括你怎么付款、我怎么给你产品。

如果你的主张没有吸引力，那你所有的营销策略就都是没用的。所以，这也是我们需要在营销策划前想清楚主张的原因。如果你的主张没有吸引力，你就不要进行任何营销策划，因为没有用。

假设一杯水我要卖1万元，但是我不允许你事先品尝，只要你给我1万元，这杯水就是你的。如果是这样的主张，不管你用什么样的营销策略都是没用的，因为这个主张本身没有吸引力，你很难为它塑造价值。

所以，在你策划任何营销活动之前，你首先需要把主张变得有吸引力。好的主张会让客户无法拒绝，只有提出这样的主张，再加上好的营销策略，你的成交才会变得容易。这是非常重要的概念。只有当你意识到主张的重要性时，你的营销水平才会有一个新的飞跃。

在成交主张中，最主要的设计是你的核心产品和服务，然后是你的独特卖点，最后是零风险承诺。零风险承诺是终极营销一个标志性的策略和技术，它是非常有效的。只要你悟透了这里面的道理，灵活地使用零风险承诺，你就会惊喜地发现，你的成交率大大提高。在没有零风险承诺的前提下，很多产品是很难销售的，尤其是在互联网上销售。

也许客户喜欢你的产品，喜欢你描述产品的方式，但是在成交的最后关头，他犹豫了——“万一这个产品的效果跟你说的不一致，那怎么办？”这个时候，零风险承诺就非常重要了，它可以及时打消客户在最后关头的犹豫，帮助你顺利成交。

另外，我建议不要仅仅把零风险承诺当成一个简单的技术手段，你需要从策略的角度、哲学的高度来思考它。

从策略上讲，零风险承诺可以帮助你轻松地打造品牌，产生极大的宣传效应；从哲学上说，零风险承诺要求你对客户负责，除非客户得到了他想要的结果，否则你不应该收他的钱。所以，如果你把零风险承诺当成一种哲学，变成一个习惯，那你的内心就是轻松的，因为你在问心无愧地赚钱。

我们知道，因为信任的缺失，目前在网络上销售产品很困难。阿里巴巴、支付宝等第三方交易平台的出现，很重要的一个原因就是为了解决“信任”问题。买卖双方之间最大的障碍就是不信任。这个问题解决了，一切就都好办了。

最终决定购买的因素有两个：一个是渴望，一个是怀疑。对客户来说，他的渴望和你的“价值塑造”一直在牵引着他往前走——“我想成交！我要成交！”但是另一方面，他的怀疑、他对你人格和产品的不确定，一直拖着他往回退——“万一这家伙是个骗子怎么办？万一他说的和做的不一致怎么办？”

所以这时候，你的零风险承诺就能彻底打消他的疑虑，让成交变得容易。只要你能在信任的层面去解决问题，你的营销就会变得简单!

有些营销大腕说，克亚在中国创造了很多奇迹。如果有奇迹，那这是信任的奇迹。我提出了零风险承诺，而且我也信守承诺，坚持到底，这才有了一系列信任奇迹、高价奇迹。

客户信任我，并不是因为我的产品是完美的，而是因为我对零风险承诺的坚持。他可以不满意我的产品，可以不认同我的风格，但是我要对他的购买负责——“如果你不满意，在零风险承诺的期限内，你随时可以联系我们退货。”现在，我们销售一些新产品是非常容易的，因为彼此互相信任，这就是“口碑效应”。

我的理论很简单：你营销的目的是找到最好的客户，并把他们变成你的忠实“粉丝”；对于那些不是你客户的人、无法成为你忠实“粉丝”的人，甚至只想占你便宜的人，你没必要让他不开心，你没必要在他身上浪费时间，你应该很干脆地帮他退货，让他没有任何顾虑，这样他反而会为你推荐更多的客户。相反，你死死地盯住这几个钱，拼命地跟他争吵，其实没有意义，不如把精力花在你真正想要的客户身上。

如果你想把公司做大，做得轻松一点，你必须聚焦在最重要的客户群上。你不应让自己的员工去追逐一桩毫无希望，只是一次性交易的生意。如果员工说，他要出差去见客户，但你很清楚“那就是桩2000元的生意”，那么作为老板，你肯定不想让他去。同理，有个一次性客户要退一个2000元的产品，你却让员工跟他争吵了两个小时，这有意义吗？显然没有。

1.超级赠品

你的成交主张里一定要有一个赠品。当你说“除了这个产品，我们还将赠送你一个礼物”，这时候客户会感到惊喜、超值！这就是人性。

所以，超级赠品对促销是非常重要的。我们卖英语课程DVD的时候，有人反映：“你的DVD我已经有了，但是我想要那几个赠品。”于是，他又买了一套新产品，因为赠品确实很有吸引力。这就是超级赠品的魅力。

2.支付条款

比如，你要让别人付100万元，是全款、一次性付现金呢，还是先付10万元，然后再付90万元？这两种做法的吸引力是不一样的，因为它涉及信任。

最开始，我们卖的是1000元一套的DVD产品，当时作了一年的零风险承诺，很多客户不敢相信，他们非要我们提供营业执照不可。还有客户说：“我给你打了1000元之后，办公室里所有同事都在笑我，他们觉得我傻，肯定上当了。结果没想到，你们还真把产品寄来了。”所以，信任的建立需要一些时间，但是一旦建立起来就非常牢固。比如，我们现在3天收费10万元的课程，客户几乎是一次性打全款的，而且很多人在来上课之前根本就没见过我！

精彩案例17：信任的威力

在纽约第五大道，有一个卖早餐的老人。他卖的是可乐和热狗。这是很

久以前的事了，当时一杯可乐加一个热狗只需要0.75美元。早晨买早餐的人很多，做了一段时间后，这位老人想扩大经营规模。但是他一个人忙不过来，因为很多人都拿着1美元让他找零。

这时，有个管理专家建议他：“你可以雇个女孩子来帮你找钱，这样你就轻松了嘛！”于是他雇了一个女孩子，经营规模是扩大了，但是他的成本也增加了，不划算。后来又有一位人性专家给他出了一个主意。他说：“这个问题根本不需要解决！你就在那儿挂个牌子，上面写上：请把1美元放在这个桶里；旁边的桶里全是25美分的硬币，请您自行兑换。”结果一天下来，老人发现：人们很诚实，没有人多兑换硬币，相反，还有人给了1美元也不兑换零钱就走了。

这就是信任的威力。他没有多雇人，但是销售额提高了，因为他相信别人不会从他那里多拿钱。所以，信任是非常重要的，有了信任，你的营销就简单多了。

3.送货条款

比如，别人给你钱了，你什么时候送货？分几批送？这对客户来说也很重要。

4.稀缺性和紧迫感

这是人们快速决定、快速行动的必要条件。你的主张中应该包含这两个元素，但是请记住：你的稀缺性和紧迫感必须具有可信度。

我在美国时看到有人卖电子书。他说：“我的电子书只有200份，要买赶快。”这不是胡扯吗？因为电子书是可以无限量下载的，根本没有数量的限制，难道到了第201份，就不能下载了？这显然不具可信度，你也没必要这么说！

你可以说：“买一本电子书，我送你一个半小时的电话会议。因为我们

的电话会议只能容纳500人，所以请马上订购。”这是可信的，因为确实是这么回事。

5.解释原因

如果你的零风险承诺非常有吸引力，那你应该解释为什么。很多人的零风险承诺很有吸引力，但是他们不解释为什么，客户反而觉得不可信。

我的导师卖过劳斯莱斯，他说：“只要2万美元。”但是他补充说：“你可能不相信这是真的，但是我要告诉你一个问题。因为这些劳斯莱斯都是从其他国家运来的，所以它们的方向盘在左侧，也因为这个原因，这批车比较便宜。如果你能够接受这点，请马上预订。”

他解释了理由，所以别人就相信了。当天就卖出去几十辆。

所以，如果你的产品价格非常便宜，你需要解释“为什么便宜”；如果你的产品价格非常高，你也需要解释“为什么价格这么高”，否则别人很难作出决定。

六、紧急追销的主张与时机

有两个概念非常重要，一个是锁销，另一个是紧急追销。

营销的终极目标，是把一个陌生的客户变成你的“铁杆粉丝”——终生的“粉丝”。从营销策略上考虑，我们希望最后能够实现锁销，这是我们整个营销策略中最重要的一点。

比如，我在美容店刚充了3万元的卡。如果现在要我搬家，我一定会犹豫，因为这意味着这张美容卡用不上了。所以，锁销是非常厉害的，所有一系列营销活动，到最后，你都要想方设法使用锁销策略。

另一个是紧急追销。怎么理解？比如在营销活动中，你让客户采取了一个行动，不管是抓潜还是第一次成交，只要客户采取了行动，你就要马上跟进，再给他一个成交主张。这个时候时机很重要！因为人们作出第一个购买决定往往是最难的，但是一旦他作出了决定，你让他再作一个相关的决定，就容易多了。

1.“三点爆破”技术

以前我们的营销模式是这样的：从别人的“鱼塘”里抓潜，然后获得一批客户名单；过一段时间，我们给这批客户发邮件，试图卖给他们一些东西。这是以前的方式，就是把抓潜和成交分开。

这样做就意味着：你在别人的“鱼塘”做的广告、合作是需要付出成本的，在成交之前，你一直在花钱。后来我琢磨：虽然第一次被抓潜的客户有很大部分是不会马上购买的，但是总有一部分人会产生购买行为。所以，我们就做了一个紧急追销——在抓潜的同时，马上给他们一个有吸引力的成交主张。

结果发现，有1%～5%的人会立刻购买。这很有意思！想想看，本来你是去抓潜的，你可能还要付出广告成本，但是现在你顺便给他们一个成交主张，结果有1%～5%的人购买了。

虽然这不会让你赚到很多钱，但是巧妙的是：这个成交额抵消了你的广告投入。也就是说，原来你的抓潜广告是要花钱的，现在你的广告变成了“免费”的，甚至你还可以稍微有一些赢利。

假设，你以前在百度做关键词竞价，通常是1个点击1元，100个人点击，你就要花100元。然后，这100个人会在你的网站上填表，这样你就获得了他们的名单。两个星期之后，你向他们发邮件，推销你的产品。

现在，你换了一种做法。潜在客户填完表之后，你马上给他一个紧急追

销。比如，你追销给他一个100元的产品，可能有3%的人会购买。3%的人购买就是300元收入，而你的广告投入只有100元。这就相当于，不但你的竞价广告是“免费”的，你还可以小有赢利。

面对面销售也是一样的。比如，你让潜在客户来领取一个免费赠品，然后你顺便给他一个成交主张，可能有一定比例的人就会购买。

“紧急追销”的英文叫OTO——OneTimeOnly，也就是“只有一次机会”。

潜在客户原本是来领赠品的，而你突然说：“我们有一个特别好的机会。这个机会只有一次，只给那些首次光顾我们的客户。在外面，这个产品通常卖400元，但是现在只需要100元。如果您现在订购的话，您还可以享有30天的零风险承诺。”

这时候的成交率还是可观的，因为这个主张比较有吸引力。但是一定要用OTO，你一定要让客户意识到——这是个特别的机会，只此一次，过后就没有了。因为他需要在现场立刻作出决定。

在互联网上也一样。很多人的抓潜网页就是一封销售信，当潜在客户把信息填完之后，网页会显示“谢谢你，我们的邮件已经发到您的邮箱了”，然后到此结束。大部分人是这么做的。但是我建议你给他一个OTO：“谢谢你！我们有一个特别的产品，通常我们卖400元，但是您今天购买只需要100元。只此一次优惠，过期就没有了！详情请点击此处……”

道理很简单，这是惯性定律。你让潜在客户做第一个动作很难，但是当他做完第一个动作之后，你再让他做第二个动作就比较容易，所以你要及时进行紧急追销。

精彩案例18：卖“空”

有一次我跟一个师兄交流，他说：“克亚，你的策略很多。比如你说，这个产品原价400元，现在卖100元，只此一次机会。但是如果有人还是

不买，那你还能怎么卖呢？”

我说：“我们可以测试一个比较特别的想法。你不买对吧？‘只此一次机会’就没有了，因为你最终没有决定购买，但是你想保留这次机会吗？比如，任何时候你都可以用100元来买这个产品。如果你想保留这个机会，你现在只需要付5元。”

这就是卖“空”，卖一个客户未来会更省钱的机会。我们测试了这个想法，你猜结果怎么样？竟然有17%的人购买，因为大家都害怕“失去”。

这就跟买保险一样。虽然你不一定用得上，但是你安心了。现在你花了5元，但是未来你若买同样的东西，就可以省300元，何乐而不为呢？还有一点，有些人就算花了5元，但是到最后他也没买，这说明了什么？这相当于他白白送给你5元，对不对？这很有意思。

2.产品质量分级

很多人只卖一款产品，实际上这么做亏大了。你至少应该设计出3个级别，美国人称之为“good、better、best”——“好、更好、最好”，或者是“经典、至尊、VIP”。如果你只有一个产品，那别人就只买一个；但是如果你有3个级别，那大半人都会买中间级别。其实你只要把至尊产品做得比经典产品稍微好一些就可以了。

比如苹果的iPad系列，它有好几个不同的等级。实际上就是硬盘容量不同而已，但是价格相差几千元。从成本上讲，硬盘本身是不值钱的，硬盘大一些也贵不了多少钱，但是在iPad上却差了几千元。

所以，可能的话，你应该在同一款产品上设计3个级别，因为很多人的理念是“我永远不买最差的”，所以他会买最好的或者中间级别的。

精彩案例19：买贵不买贱

我有一个企业界的朋友，他身家100多亿元。他认为自己的消费是很理性的，他从来不追求时髦的东西。有一天他到我家做客，带来了一包斯里兰卡的茶叶。这种茶叶800元一盒，但是量很少。我问：“你以前喝过斯里兰卡的茶叶泡的茶吗？”他说没有。然后我问他：“这款茶叶有几个等级？”他说有3个。我说：“如果我没猜错的话，你买的是最贵的。”他说：“你怎么知道？”我说：“很简单啊，因为你没法判断这款茶叶的好坏，所以你觉得最贵的就是最好的。”

其实大部分人就是这个思维，即使不买最贵的，也不会买最便宜的。

精彩案例20：点第二贵的菜

我帮助过一个饭馆的老板，他问我：“怎么提高销售额？”其实非常简

单，有时候你都不敢相信。比如说，我们到一个新饭馆吃饭，因为我们不了解这个饭馆，所以我们一般都会点中间价格的菜。这是一般人的心理。

根据这个现象，我说：“老板，把你所有的菜谱，每一个系列都加上一个最高价的菜。价格一定要高，这样你的销售额就会上去。”后来他试了一下，确实如此。因为大部分人都不会点某个菜系中最贵的菜，但是会点第二贵的菜，所以经过调整后，他原来“最贵的菜”就好卖了。

精彩案例21：新成交主张的魔力

美国《经济学家》杂志搞过一次试验。以前他们卖杂志都是卖两个版本，一个是实体版本，100美元；另一个是电子版本，内容是一样的，60美元。

通常，80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实体版本。

假如有100个人购买，成交额是多少呢？80个人买电子版本，20个人买实体版本，成交总额是6800美元。这是原来的销售主张产生的效益。

后来，有个营销高手给他们出了一个主意。什么都没变，还是两个版本、同样的杂志内容，但是成交主张不一样，结果他们的销售额瞬间就发生了巨大的变化。为什么？

我们看一下新的成交主张：实体版100美元，电子版60美元，实体加电子版105美元。大部分人会选哪一个？答案是实体加电子版。

最终的结果是，80%的人选择了实体加电子版，10%的人选择了实体版，另外10%的人选择了电子版。我们看一下现在的销售额：80个人买实体加电子版，10个人买实体版，10个人买电子版，成交总额是10000美元。对比一下前后销售额的变化：6800美元和10000美元，将近50%的增长率，但是没有增加任何成本。

你看，不同的主张，产生了完全不一样的效果。

另外，如果你仔细地思考，你会发现：人们对价值的判断是没有绝对标准的。原先《经济学家》杂志的订户在60美元和100美元之间作选择，现在他们比较的是105美元和160美元，这时候他们会觉得：实体加电子版只要105美元，当然还是这个合算。

实际上，后来他们又作了调整。他们把实体加电子版调整成100美元，跟实体版一样的价格。结果发现——成交额更高。

为什么？因为杂志订户会想：“实体版100美元，电子版60美元，实体加电子版也是100美元，他们肯定搞错了。我得赶快买，要不然明天他们就把价格改过来了。”所以这时候，很多人就不比较了，先购买了再说。不同的成交主张，对人们购买判断的影响完全是不同的。这非常神奇！

3.套装

这个概念很简单。比如，你是卖T恤衫的。T恤衫值多少钱？这很难说，因为每个人的看法都不一样。

如果一个人花了100元买了一件红色的T恤衫，这说明他对这件T恤衫的价值有了一个基本的判断。这时候你说：“等一等，这款T恤衫总共有10个颜色，你买的是红色，另外9个色加起来原本是900元，但是因为你已经买了一件，所以现在有个一次性的机会，你只需要付450元就可以买到另外9个色。”

这时候成交率比较高，为什么？第一，它是一次性的机会，有紧迫感；第二，他已经确认了这款T恤衫的单价是100元，所以他觉得9件450元是很便宜的。

还有另一种追销的方法。比如，客户买了一个100元的产品，如果我直接再给他推荐一个1万元的产品，大部分人可能会说“不”，因为价格差异太大。但是在他说“不”的时候，我说：“等一等，我知道你喜欢这款产品，可能1万元的价格有些高，但是现在有另外一款产品，它跟1万元的产品是同一类的，只是去掉了几个多余的功能，但是它保留了最核心的功能，只卖1200元。”

这时候成交率比直接卖1万元的产品要高，为什么？因为在客户的头脑中，他对1万元的产品有了一定的价值认可。所以，当你拿出同类型，并且功能差别不大的低价产品时，客户对它的价值认知也相应地提高了，接下来的购买就比较容易实现。

精彩案例22：8张DVD卖2000美元

我的导师喜欢打赌。有一次他跟我们说：“你们知道吗？我要卖一套DVD，8张2000美元，而且我能卖出去很多套。”那时候8张DVD要卖2000美元是很难的，而且还要卖很多套，我们觉得不可能。

但是我的导师很自信，他有几万个客户名单，所以他给这些客户写了一封销售信。大意是：他准备做一个2天的营销培训，跟大家分享一些他从来没有分享过的秘诀。这封销售信写得非常好，大家看完之后特别想参加。这时候他给了客户两个选择：一是付20万美元参加现场培训，因为这是最好的课程；二是购买录像。

他说：“我理解有的人不一定能来，所以我会把课程录制下来。如果你没能力参加现场课程，那就花2000美元购买DVD吧。”结果大部分人都选择购买DVD。

其实，我的导师改变了客户对录像价值的认知。很多人都想参加他的现场培训，但是因为价格太高，参加不了；现在听说只需要2000美元就可购买DVD，所以大部分人马上就订购了。

精彩案例23：卖1.8万美元的包

RALPHLAUREN是一个高档品牌，他们有一款包曾经在美国的第五大道卖1.8万美元。因为他们的市场总监是我的校友，所以我当时就问他：“你们一个包卖1.8万美元，能卖得掉吗？”

他说：“老实讲，我一年大概卖20个。”

我说：“那这件事值得做吗？”

他说：“你不懂。我们店内有另一款包，从工艺、用料等各方面来看，它跟1.8万美元的包很相似，但是它只卖4000美元。这款包卖得非常多。”

这是他们的秘诀。你想，那些女士在窗外看到这个价值1.8万美元的包，上面镶满了各种宝石，她们非常想要这个包，但是价格太高了。她们走到店内一看，有个包跟那个包没有太大的区别，却只要4000美元，所以很多人当场就买了。

也就是说，我们对任何东西的价值判断都没有绝对的标准，当你不知道怎么判断的时候，你会认为价格越高的价值越大。

精彩案例24：每年30万元的贵族学校

我有一个朋友，开了一个贵族学校，专门招收有钱人的孩子。这些孩子先在他的学校上3年课，然后去美国读音乐学院。他开始的学费定价是每年20万元。我说：“你要定30万元，不要定20万元。”但他认为20万元足够了。结果没有人报名，因为另外一家学校的收费是每年25万元，比他高。

其实他的目标客户有的是钱，他们不缺另外那5万元，他们只想找最好的学校，但是又无法判断学校的好坏，因为这不仅仅是硬件设施的问题。

所以，这些客户就认为，收费最贵的学校当然是最好的。这样他可以向

他的太太、向他的儿女们交代。但是我的朋友呢，他偏要向人家解释：“虽然我们的价格不是最高的，但我们的学校确实是最好的……”他讲了一大堆，人家还是不相信。最后我说：“你干脆把价格提高到30万元，这样反而好卖。”结果正如我所说的，报名的人数一下子增加了许多。

为什么？因为很多时候价值是很难确定的。但定高价时你应该注意：第一，你的东西确实得有价值；第二，你要知道客户是怎么判断价值的。如果没有这样的意识，你把价格定高了反而有问题。

定价有很多诀窍。定价的高低会直接影响到你的利润，而且是纯利润。

比如我的一个学生Peter，他做的是英语培训。以前，他3天的英语培训班收费是每人680元。我当时就说：“你的定价太低了。”后来他把价格涨到每人1280元，结果招到的学生比他原来的还多，为什么？你想，一般白领的月收入都有好几千元，你让他参加一个3天680元的培训班，他很可能不愿意来。因为他觉得，3天680元的英语培训班能有什么效果呢？这跟他的消费标准不相符，所以他不会来。

我是指纹营销创始人真龙，到此我想问你，你是否有所感悟和收获呢?相信你一定有,现在...

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