热点追踪 |《国家宝藏》斩获“白玉兰”奖，水井坊的“妙笔”成品牌植入教科书式案例

近日，现象级节目《国家宝藏》斩获白玉兰奖的新闻再次被刷屏，是的，《国家宝藏》又叒叕获奖了，对于这一档绝对超级IP的刷屏巨制，无论是在节目制作的精良程度上，还是传达出来立意思想上，都获得了社会与观众的良好口碑。

△《国家宝藏》实力斩获“白玉兰”

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牵手《国家宝藏》，水井坊“妙笔”成品牌植入教科书式案例

与《国家宝藏》同样拿奖到手软且令观众印象深刻的还有节目的独家冠名方水井坊，除了独具慧眼获得了巨大商业回报的同时，更是凭借与节目调性高度的一致性和文化底蕴，被网友称为“第28件国宝”，这二者的合作与共赢也成为品牌植入教科书式的案例：

代表中国广告界至高荣誉之一的2018年ADMEN国际大奖于近期揭晓，在这项重磅奖项上，水井坊被数百位权威广告主评委及国际组委加冕为“内容营销类金奖”，成为广告营销界的又一借鉴及典范；而此前，辐射整个东南亚广告圈的“澳门国际广告节”已对水井坊青睐有加，为其颁发了“中国广告主年度文化营销案例大奖”。

除了广告营销圈的一致好评，水井坊还获得了十余项国内权威媒体的点赞与好评：《第一财经》就认为水井坊携手《国家宝藏》，此举“在品牌领域与精神契合上做出了新的拓展”，而《胡润百富》则评价“在提升品牌文化内涵方面有着极其深远的意义”；除了这些超高的评价外，《北京晚报》将“年度最具营销力事件”的大奖授予水井坊，《成都商报》与《华西都市报》则分别将“年度文化创意奖”与“年度创新大奖”颁给水井坊。显然，这些权威机构的好评不是空穴来风，水井坊与《国家宝藏》的结合更像是一种化学反应，互相成就，成效明显，甚至引起整个白酒圈乃至广告圈的关注与思考。

△“第28件国宝”水井坊获得了十余项国内权威媒体的点赞与好评

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表面看是“强强联合”，实际上都是遇到“对的人”

现在回顾来看，水井坊与国家宝藏绝对是“确认过眼神”：二者都是国宝都是活着的传承，品牌调性与节目氛围的相吻合，这是最关键的。

而在看记者来，水井坊与《国家宝藏》栏目正是因为这种默契的存在，所以二者的结合更显水到渠成，不生硬，互相成就。

对《国家宝藏》来说，水井坊不仅仅是金主爸爸，同时也是拥有“双遗产”的国宝，包括奠基于“全国重点文物保护单位”水井街酒坊600年原址之上的水井坊博物馆，包括以国家级非物质文化遗产著称的传承600年的“水井坊酒传统酿造技艺”，这是调性与气质的相互吸引。此外，白酒文化同样是中国优秀文化的传承，第一季节目中也出现了不少酒器文化的展示，水井坊作为独家冠名品牌也可谓神来之笔。

△坐拥“双遗产”的水井坊与《国家宝藏》具有天然的契合

对水井坊来说，前置性大手笔冠名这样一档“前途不明”的文化栏目，从商业投入考虑是有很大的风险的，与其说看重暂时还“看不到”的商业回报，不如说节目本身立意与水井坊人的思想不谋而合。记得在双方合作的发布会现场，央视发言人在谈到对国宝和传统文化最佳的保护方式时，有一个点令人印象深刻：要让传统文化透过吸引眼球的国宝，继续活在我们的生活中，以传承实现保护，这是节目组希望和公众一起探索的思路。无独有偶，3个月前水井坊刚刚发布了最新的品牌战略：600年，每一杯都是活着的传承，一个“活着”穿起来两个团队的默契。

可以这样说，当国宝遇上国宝，目的都是为了赋予传承千百年的文化精髓以新生，让其在当代、后世都生生不息，目的都是为了承载和活化文明记忆。因此从这个意义上讲，水井坊博物馆和九大博物馆是同宗同源，在让中华文化焕发当代新生的使命上，双方更是殊途同归。

△水井坊与《国家宝藏》都承载着活化文明记忆的使命

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推动传统文化“新生”，“入戏太深”的水井坊一直都没有停下

可能常规做法通常是品牌事件热度一过就销声匿迹，然而随着《国家宝藏》节目的结束水井坊却并没有停下，反而接着又发布全新TVC，通过水滴的方式将600年的品牌资产传承跃然呈现，活化品牌历史积淀；接着又在今年3月设立非遗基金，通过公益方式活化非物质文化遗产，以更具社会责任感的方式，推动品牌内涵的建立和文化复兴。

“入戏太深”的水井坊没有停下，反而将《国家宝藏》的价值观与思想内化成自己的行动，以自己的力量推动着传统文化的新生与活着，甚至还在法国戛纳“国际广告创意节”上分享传统文化新生的案例。

“要让传统文化透过吸引眼球方式继续活在我们的生活中”这是《国家宝藏》的主旨，而水井坊不仅通过优质的产品将600年传承的古老技艺活在我们身边，更是致力于推动一大批濒临失传的“非遗”活过来，新生在我们的生活中。

△水井坊市场总监舒杨亮相戛纳广告节分享传统品牌的新生创意

其实对传统文化最好的保护不是放在象牙塔、高高在上地捧起来，而是让它有价值，通过传承通过与现代的结合，让它更有用，更鲜活，更具魅力。

从这个意义上讲，《国家宝藏》通过国宝、通过流量明星、通过场景再现去表达，水井坊通过产品、通过现代科技、通过新媒介来互动，这二者本身就是相通的。

站在传统文化复兴的风口上，水井坊把商业式的营销做出了文化的质感，多了几份味道，三日不绝。

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