干货速递 | 看美团点评如何生活方式赋能品牌跨界共赢

美团点评以消费者为核心，覆盖生活全场景，打造Co-LineMarketing线上线下一体化营销模式

移动互联网大潮下，越来越难懂的消费者和不断变化的消费场景，品牌面临着新的营销困境。在第六届TopDigital创新发布盛典上，作为全球最大的互联网+生活服务平台，美团点评分享了如何通过线上线下全生活场景的打通，帮助品牌主把品牌和产品信息融入其中，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。（以下内容为演讲实录，TopDigital略有修订）

美团点评品牌广告营销中心总经理 徐林

相信许多人应该都对美团点评不陌生，大多数人对美团点评的了解都是通过我们的产品，包括美团外卖、摩拜单车、美团打车等。美团点评已经占据了我们生活的各种场景，我们在这些场景中去洞察用户，给用户提供更好的体验。美团点评希望在未来能每天服务十亿人次，帮助大家吃得更好、活得更好。

无论是什么样的零售模式，未来的核心都是通过线上的流量优势服务线下，通过数字化改革，去提升线下场景的应用。但是我们认为，在未来的过程中，无论线上的营销还是线下的营销，其实本质上服务的都是同一批用户，所以我们不必区分太多，关键是要真正服务好这批用户。几年前的电影院里，观众们都是在线下排队购票，但到了今天，以一二线市场为例，基本上90%的用户都是直接在猫眼等网上购票平台去订购。这个过程的核心其实就是在进行线下线上的融合，它通过产业链上的改革，去逐步推动整个行业的改革，这种商业模式被称为OMO（Online-Merge-Offline，行业平台型商业模式）。

OMO商业模式将会是为未来的一大发展趋势。我们做了一个模型，在线上的部分我们希望能通过平台的流量优势，覆盖到更多线下场景，然后通过对用户端的大数据分析，完成用户全渠道数据聚合，合理配置企业资源，针对不同用户进行精准营销。同时，在线下去拓展更多的体验场景，发展线下体验平台的应用接口。在此基础上，我们提出自己的营销模式——Co-Line Marketing，即以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和科技实现线上线下一体化的体验式营销，让用户能够真正所见即所得。

OMO生态下的品牌营销新思考

在整个OMO的生态下，我们也提出了自己的思考，将分别从三方面展开分享一下。

第一个，数据资产更有价值。现在新技术和数据资产的积累，让量化用户线下生活路径和行为成为可能，为场景营销提供接口。刚才提到的摩拜单车，它的定位是为用户提供3公里内的线下出行体验服务，我们可以通过智能锁收集用户数据，再运用大数据去串联起各个产品。比如我们通过某一用户在美团点评上的消费记录，得知该用户是咖啡的忠实消费者，那么我们就可以根据这名用户的骑行路线，来为其推荐咖啡的消费地点，引导该用户来到线下场馆进行体验。这样的串联，其实就是把用户全场景和线下商家做了结合。

第二个，内容营销变得更重要。美团点评一直非常看重内容的部分，因为没有用户不喜欢好的内容呈现。由于一直以来，美团都是以“eat better, live better”为使命，所以餐饮是美团的产品中非常重要的一部分，对此我们做了很多不同的IP内容营销，比如刚刚结束的517吃货节、黑珍珠等。黑珍珠是什么呢？是通过我们所有的用户端数据、大家的真实评论、并结合PC内容选出的全中国顶尖的餐饮品牌形成的内容榜单。在这种内容打造中，我们一直希望跟品牌去做内容端以及营销的串联。最近跟马爹利的战略合作项目中，就是通过内容产品，去传达一种“我们不仅要吃得好，还要吃出文化内涵”的理念，所以在这个过程中，我们会通过很多内容的展现，让用户了解到每一家黑珍珠餐厅的特别之处，比如独特的用餐环境、悠久的品牌历史、厨师的创意理念或是精湛的厨艺。我们会针对这些内容进行深度合作，通过这些内容，去串联高品质用户，提升用户用餐体验。

第三块，加快去中心化。以品牌为中心的沟通变得越来越不奏效，很多品牌在未来的营销过程中，已经不会单独以自己的平台为中心，而是去与更多的分享社交平台关联。举一个例子，美团点评原来也一直会在自己的产品主页上去推广，吸引用户来进行交易，但是用户必须进入我们的品牌页面或应用软件中，才能进行交易。不过在未来，我们可以直接通过在其他社交平台的内容分享页面，点击进入交易页面，完成消费，完成品牌从营到销的闭环。

用生活方式重新定义人群和触达方式

面对OMO生态下的挑战，品牌主最关心的是什么？我们也做了汇总：第一，实现品效合一的目标，建立从营到销的闭环；第二，精准地找到用户，完成用户触达；第三，建立品牌与用户间的深度关系。

针对这些诉求，我们提出，用生活方式来重新定义广告，重新定义人群和触达方式。简答来说，就是让我们找到对的人、找到对的场景，最终完成一个好的体验。

讲到对的人，我们提出一个概念叫“类人群DNA”，它是更具洞察的人群筛选，让品牌真正理解消费者。我们首先会根据品牌的平台用户进行人群划分，然后通过美团独占大数据中的200+个场景和4W+个人群行为标签，析出用于投放的类人群DNA画像。

举个例子，小A和小B是两位相同年龄、收入的白领女性。小A经常会浏览、购买英语学习产品，经常关注健身服务和健康轻食。小B则喜欢去KTV、酒吧，经常去CBD消费，并会享用精致的下午茶。虽然这两名用户无论从年龄、性别、收入、职业上看，都非常相近，但两者的消费偏好是完全不同的。在传统的营销过程中，我们可能会向她们推送相同的内容，但事实上她们属于不同类型的目标用户，所以在我们的营销过程中，应当根据她们的消费偏好推送不同的内容。比如针对用户小A，我们会推荐一些高品质产品，而针对用户小B，我们则会推荐时尚、具有潮流感的产品。

接下来，讲对的场景。我们希望能为用户提供一体化场景体验，给用户更全面、更自然的交互历程，让广告能够融入到用户体验中。举一个例子，大家去饭店只为了吃饭吗？在餐厅这个场景下，除了吃饭这个第一需求，还可以延伸出很多不同的隐性需求，比如社交需求、等位期间的娱乐需求、饭后的口腔清洁需求等。我们需要去满足和激发隐形需求，构建产品在场景中的体验，打开品牌营销的机会点和切入点。比如，在社交需求下，一位女士会有化妆的需要，我们就可以向她推荐口红；在等位无聊的时候，我们可以给她推荐一款手游；在结束用餐后，可以向她推荐口香糖和漱口水。所以，我们希望能创造出更多“渴望场景”，让品牌更好地融入消费者生活中，为隐性需求提供对应产品。

美团点评在这方面也有相关案例，在这里分享两个。第一个是美加净“时刻护手”系列推广案例，我们在线上捕捉年轻爱美女性，进行内容的传播和互动，在线下和美甲店合作，精准传播“时刻护手”理念，唤起核心场景中的手部护理需求。

第二个是关于快消品的案例。我们跟蒙牛合作过一款饮品，主打提升肠胃活力的功能，解辣抗油腻。所以我们在营销过程中，会把目光放在火锅店、烤肉店这些场景，抓取目标用户，针对这些吃喝场景，构建真正的渴望场景，给予提升体验感的品牌关怀。

最后用引用一句话来结束：上天、入地、全球化。美团点评的核心在“入地”，因为美团的品牌营销的理念，不单单是企业与C端用户的浅层连接，更是希望做B端船产业链的深耕，希望能够真正实现整个品牌、商户甚至用户之间的实现的三方共赢，谢谢大家。

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