广告销冠是“蜜蜂”不是“蚂蚁”

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在自己的广告销售，传媒营销课堂上与大家分享：广告销售不是工作，而是一种处事方式和思维逻辑。简单的说，广告销售就是促进交换的发生。不要让客户觉得你是给他推销媒体推销广告，让他在你的媒体上投放广告，一定要让他觉得你是在给他解决问题。

彭小东导师：广告销售/次/拜访/目的：创造自己的价值，解决客户的问题！

广告销冠是“蜜蜂”不是“蚂蚁”。！

做广告销售或者销冠他们永远关心的不是自己而是关心的是客户关心什么问题，你就给他解决什么问题，这跟做数学题一样，一个环节一个环节的解决掉。前提是要弄明白，哪些是他真正关心的问题，哪些是干扰项。

一定要懂客户的行业，

一定要懂客户的产品

一定要懂客户的公司

一定要懂客户这个人

一定要懂客户的竞争对手

一个成功的广告销售人员，至少要掌握6个核心要素：做事态度，广告效果，销售技巧，落实执行，形象仪表，借助外力。

　一、做事态度：

全力以赴，百折不挠的品质，发自内心的热爱这个职位，永做第一的雄心壮志，这都是做事态度必不可少的。可我从你廖廖数语的问题描述中，看不到你虚心请教的做事态度。

二、广告效果：

广告效果是一个竞合力的成果，你对所销售的媒体以及所有的媒体都要熟知，

怎么样投放？

什么时间投放？

需要投放的金额？

如何有效的投放监测？

投放后的广告效果等等，

以及对媒体和竞品包括策划创意品牌行销力战略等的说辞背诵，你对媒体优势用途的侃侃而谈，如数家珍。可我从你寥寥数语的问题描述中，看不到你对所销售的媒体以及广告效果的熟知，更看不到你自己为成功销售媒体而做的知识准备。

三、销售技巧：

你对客户的心理需求把握，你在广告销售沟通中语言的引导，你对广告销售漏斗的层层铺垫，你对关单信号的扑捉，你对临门一脚的强势关单，你对价格和优惠异议的处理。这些，我都无法通过你寥寥数语的描述，看到你的问题究竟在那里。

四、落实执行：

你对客户名单的分类整理，你对A类客户的寻找和甄别，

什么是A类客户？

3个认同

认同你的公司

认同你的媒体

认同你这个人

一个月内能签单！

你对近期有投放广告需要的客户所进行的重点跟进，你对每次跟进结果的记录，你对客户异议的持续解决，你的电话拜访次数，你的上门邀约率，你的当面关单率。这些落实执行，你究竟做到什么程度，我对你的寥寥数语描述中，一无所知，也无法看到你的用心，你的落实。

五、形象仪表：

你的长相身高，是矮挫丑，还是高富帅？亲和力，是笑容满面，还是呆头呆脑？平时所穿戴的衣服是否职业？是否整洁？是否得体？是土豪，还是屌丝？口气清新，还是满口大蒜味？这些，你都没舍得花一点点时间去介绍，连一张照片都舍不得上传，大家怎么能给你形象建议。

六、借助外力：

1.你是否会制作和使用广告销售工具，例如媒体介绍的单页，报价单，幻灯片，广告效果，同行，竞争对手等。

2.你是否和同事，领导关系很好，他们愿意帮你层次销售，是否愿意给你广告销售支持，是否愿意介绍自己的客户给你，帮你度过试用期？你的寥寥数语，我看不到你是否请他们吃过饭，给他们好处，获得他们对你认可和同情。

彭小东导师认为顶级销售员7个特征：

1、与爱出风头的传统印象相反，91%的销售员谦逊而稳重；

　2、85%高度尽责；

　3、84%有坚定目标，且不断将执行情况与目标进行对比以激励自己；

　4、82%有极强好奇心；

　5、但不太合群；

　6、90%不容易气馁；

　7、不容易害羞和自我压抑。

广告销售很重要的一课就是克服“害怕被拒绝”的心理，很多广告销售干了一段时间干不下去了，不是因为别的，是自己把自己打败了，被拒绝了几次，害怕客户继续拒绝，于是干脆不联系客户，最后只好辞职不干。广告销售主管最害怕的就是这种无论如何都磨不开面子，不肯多联系客户的人，这个在面对面拒绝的技巧上还是需要多了解，不要让人家一句话就把你堵死了，要注意一方面援引刚才收集的信息，另外一方面注意收集新的信息（采用提问等办法），还有就是思维要能发散，不要自己限制自己。

举例：卖一支笔给客户

客户：我不需要笔，在公司我用电脑，外面用手机，很方便。

销售：王经理您说得没错，信息时代了么，手机的确很常用，不过说实话现在手机很容易没电啊，上次我开车让人蹭了一下那人直接就跑了，手机正好没电了，当时又没带笔，连他车号都没记下来，吃了哑巴亏。您看您是不是也考虑给车里配一管备用的？（发散性思维）

客户：我已经有笔了，你看，有这么多呢。

销售：王经理，您看您的笔可真多，可我刚才看了，您这里面有红圆珠笔、蓝圆珠笔、黑圆珠笔、绿圆珠笔，还有钢笔、水笔、马克笔，每一种都不一样，那么您是不是每只笔都有特别的用途？您有没有时候觉得这几种颜色还不够用？要是的话您买我这支吧，这支笔是土黄色的，和您的颜色都不一样。

客户：土黄色的我也有，在办公桌里。

销售：那王经理，我能问您个问题么：您的笔都是在哪里买的？（没辙了就问问题是必须的，收集新的信息）

客户：XX商场啊，也有厂商送的。

销售：嗯，对啊，王经理，您看有厂商送给您，那么您也一定时不时要送给客户笔了对吧，我们这一支呢也可以是礼品笔，包装精美……（以下省略二百字），您要不要考虑买我们的？

客户：礼品笔我们有固定的供货商。

销售：哦，那不要紧，您在家里用笔么？比如签字收快递总需要吧？

客户：那就用用儿子的笔就行了。

销售：您儿子啊，这是他照片吧？上初中了？初几？（援引收集到的信息）

客户：初三

销售：哎呀，初三了，马上升学，作业复习题最多，笔的消耗量大，您要不给他买一根？

客户：家里都给他买了一筐了。

……

有办法就继续推销，没办法就问问题，聊天，问着聊着销售点就出来了，总之表现出百折不挠又能不断挖掘新信息，就是成功的回答。

广告销售是一项人与人打交道、高手之间博弈的艺术，考验着一个人的综合能力。广告销售处处充满了挑战，在复杂广告销售中往往因一招不慎则满盘皆输。

在广告销售人员中有两种业务模型，一种是整合资源竞合力的高手，即使在有限的资源库中也能升华成新的思路，竞合力最优秀的方案，找到新的价值空间;而另外一种则是资源的损耗者，只能凭借着“搬运”现有的方法来展开业务。前者被称为蜜蜂型，后者被称为蚂蚁型。

“蜜蜂”是靠着资源整合而活着，它从每朵花那里只采一点点的、不起眼的“花粉”，这对整朵花而言，是毫发无损、无伤大雅的，而它通过自己的整合手段，却可以达到大收获的目的，它收获的是比“花粉”更值钱的“蜂蜜”，而且，“花粉”被采后往往还会十分“感激”它，这就是整合并形成竞合力的魅力。

而“蚂蚁”呢?它从事的顶多就是“搬运工”的活，是靠着资源的挖掘和开发而活着，虽然有时候也能够活得挺滋润，但毫无疑问，资源会越搬越少，总有会出现坐吃山空的时候，总有一天会出现资源消耗殆尽的时候。

更何况，有你这只蚂蚁盯着这有限的资源，就会有另一只蚂蚁也盯着这有限的资源，而资源总会有“搬”完的时候，而在搬的过程中就难免会产生各种矛盾、就难免发生资源争夺战;而即便是今天这只蚂蚁和另一只蚂蚁仍然没有“搬”完，但决不等于明天也会“搬”不完。这样下去的结果，是可想而知的。

因此蜜蜂型的业务开发，它是通过攫取极少的、忽略不计的资源，可以得到价值连城的收益，而蚂蚁型的业务开发呢?只能在你争我抢中产生矛盾，在你争我夺后会因为资源的匮乏而没有未来。这就是不同类型业务开发最终结果。

然而令人遗憾的是，现实中像蚂蚁型的业务人员是越来越多，而真正懂得整合形成竞合力的、蜜蜂型的业务人员却少之又少，而正因为少，所以才更显得弥足珍贵。

所以企业应当培育广告销售人员的业务资源整合能力也即竞合力，广告销售人员自身也应当意识到资源方面的竞争是关系到整个业务链的生死存亡的。随着市场越来越成熟，如何用有限的资源整合达到最大的收益，就是广告销售人员不得不去考虑的问题，否则早晚会陷入“无米下锅”的困境。

成功的广告销售人员应该能够学会自我调整，保持积极向上的心态，但不盲目乐观。

所以彭小东导师的告诫：广告销售要做“蜜蜂”，勿做“蚂蚁”。