小红书“造城”：UGC是本质，但不是今年的重点

一个很重要的原因是小红书电商比较弱，所以大家觉得小红书的内容相对是公允的，这也是小红书赖以生存的根本。电商不是小红书的主营，甚至某种程度上小红书的电商越弱，对于提升它的内容真实性就越有帮助。

作者 | 齐朋利

设计 | 托马斯

成立五年的小红书在今年迎来了自己的高光时刻。

自去年年末范冰冰入驻小红书之后，明星化身美妆博主在小红书带货成为一股风潮。在数十位明星先后入驻以及赞助热门综艺的共同作用下，很多人第一次知道了小红书的名字，这也直接影响到了小红书的品牌影响力和用户数量。

截止目前，小红书的用户数已经突破1亿，月活达到3000万，这一数字相比去年翻了三倍。同时就在今年5月，小红书宣布完成超过3亿美元财务融资，本轮融资由阿里领投，公司估值超过了30亿美元。

这并不是外界所认知的“内容+电商”的胜利。事实上，用户只看不买一直是小红书电商业务面临的最大问题，在经历了种种努力之后，如今的小红书已经无意于强调从内容到电商的消费闭环，而是更强调自己生活方式分享社区的定位。

小红书未来的路径也与社区息息相关。在小红书融资内部信中，小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到小红书下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。用更直白的话来说就是，要保证小红书社区内容的真实、美好和多元。

为此，小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容，在自己签约红人的同时，还首次推出了MCN合作计划。

这与抖音这些带有社区属性的平台所要做的事情本质上是一致的。小红书引进明星入驻已经是动了微博的蛋糕，一个弱化电商发力社区的小红书也意味着本就竞争激烈的社区市场正在迎来新玩家。

明星带货开创了一个新时代

2017年4月，演员林允就入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红，这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎，林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。

仅用一年时间，林允就在小红书积累了762万粉丝，只比微博粉丝少一百万。

范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之初，范冰冰本来是为推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购，仅半年时间，范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。

随后，小红书开始迎来明星大规模入驻。目前入驻小红书的明星包括张雨绮、李沁、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲等人。截止今年6月，小红书上以范冰冰、林允为首的粉丝过百万的明星已经超过10位，粉丝过十万的明星则达到49位。

在美妆电商机构网红猫创始人张帅看来，之前很多明星都碍于身份不愿做电商，但范冰冰这样量级的明星在小红书上的成功试水起到了一个示范作用。“之前都是美妆博主来带货，明星入驻小红书带货开创了一个新的时代，毕竟明星的社会公众认知度相比美妆网红还是高出了一个量级，这是一个很大的机会。”

同时，明星在小红书上分享的内容不再是常规的明星广告，“很多时候用户对于明星广告不太相信，但如果明星在小红书上亲自试用产品，并且直播给用户看，用户可能就会觉得明星使用的这个产品非常好，种草的效果就很好。”

小红书并不提供费用和明显优惠给入驻的明星，而是会推荐小红书平台上的战略合作机构与明星去合作。此前，成立于2016年的网红猫一直在微博和淘宝做网红电商，从去年年底开始，网红猫开始布局小红书广告业务。

相比其他MCN机构，网红猫的优势在于拥有大量日韩的美妆品牌资源，在与明星合作上，网红猫可以为明星带来品牌，还可以通过网红店铺来卖货。很多用户都只在小红书看内容，之后会去淘宝购买产品，因此最终卖货渠道还是要依靠淘宝的网红店铺甚至微商，而网红猫和美妆排名靠前的淘宝店铺都有合作。

在小红书上，网红猫参与了范冰冰弟弟范丞丞与韩国春雨面膜的合作。这次合作效果很好，旗下一家网红店铺当时一个月卖了一万多盒春雨面膜，三四个店铺加一起每月能卖掉二十万片面膜。之后网红猫还与张韶涵等明星进行了合作。

在卖货之外，明星也可以在小红书上接广告。据了解，拥有266万小红书粉丝的张韶涵在小红书上一篇广告的报价已经达到70万左右，这个价格已经超过张韶涵在微博的广告报价。

其次，小红书独特的社区氛围可以让明星在明星身份之外树立一个新的人设，这有助于明星再次吸粉。很重要的一点是，当前品牌广告投放和代言不再像当年那样只看名气，而是看谁是真正能带来销售的人。如果明星在小红书证明了带货能力，就更容易签到代言。

比如，林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言的重要原因就是她在小红书证明了自己的带货能力。此外，网红猫在小红书上也签约了刘嘉玲等明星，就是因为刘嘉玲是美妆领域里非常适合卖贵妇级别产品的，而刘嘉玲的女性主义和人生赢家的形象，对于小红书的用户有很强吸引力。

范冰冰、林允等一批明星淘金的同时，也为小红书带来了流量和关注，这对双方是一个共赢。因此，小红书对于明星入驻一直也持欢迎的态度，但近来由于越来越多明星入驻，明星广告内容也在逐渐增多，目前小红书已经开始对明星数量以及广告内容进行管理。

虽然小红书并未要求与明星或机构进行广告分成，但与明星有合作的机构需要定期和小红书汇报签约了哪些明星、接到了哪些广告，广告内容需要提前和小红书平台报备，否则就可能受到限制甚至制裁。

UGC社区与MCN进场

在2013年6月成立之初，小红书只是一个分享境外购物旅游经验的社区，之后小红书从美妆切入逐渐成长为一个以旅行、购物、美妆等话题为主的偏女性的内容社区。

从美妆切入在小红书创始人瞿芳看来是时间点使然，“像是京东从3C切入，然后做全品类一样，2013年，小红书面对的也是美妆护肤这个大趋势。”

在早期社区打造上，小红书没有使用强运营的方式，也没有签约大V或红人，主要来自用户的UGC内容，小红书甚至一度只有一位内容编辑。基于UGC机制，小红书不设转发以激励原创内容产生。

在内容形式上，小红书推出了图文、短视频等多种内容形式并设置了标签功能以显示相关的地点、话题以及品牌信息。

从2016年开始，受用户多元化影响，用户开始主动在小红书平台分享母婴、时尚、运动等品类内容，小红书抓住机会开始由一个美妆垂直平台向多元化拓展。

小红书创始人毛文超、瞿芳

用户和内容的多元也促使小红书把人工运营内容改成了机器分发的形式。根据用户行为构建用户画像来推送相关内容，所有笔记采取流量池机制，先分发给10个人之后再给100个人，根据用户互动情况来决定下一步流量。

从人工编辑改为算法推荐之后，到2017年5月，小红书用户总量从2400万上涨到5000万。从2017年年后开始，小红书每天新增用户20万。

美妆红人“帅你一脸毛蛋”（以下简称毛蛋）正是在2017年下半年入驻了小红书。毛蛋最早在B站做美妆视频，之后转战微博成为了美妆MCN快美妆旗下的红人。毛蛋告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），小红书的优势是女性美妆内容突出，“我自己比较感兴趣，小红书氛围也比较好，可以把好玩好用的东西分享给大家。”

自去年入驻到现在，毛蛋明显觉得小红书的影响力在迅速拓展，“之前我身边知道小红书的人并不多，但现在我身边的闺蜜甚至一些男生都知道小红书，他们都会到小红书上种草或了解知识。”

事实上，小红书的用户正是在过去一年得到了快速增长。今年5月，小红书用户达到1亿，月活3000万，是去年同期的3倍。

毛蛋在小红书上的30多万粉丝中的大部分也都是在今年增长的。毛蛋在小红书上更新内容的频率一般为一周一次或两周一次。目前，毛蛋在小红书上还没有尝试电商，并心态开放，“如果有好的机会或者合作，我可能也会尝试一下。”

相比门槛较高的电商，内容广告是红人更经常采用的变现方式。 《三声》（微信公众号ID：tosansheng）接触到的一家小红书广告投放机构表示可以提供家居、小家电、化妆品、美食等品类的广告投放。

该机构工作人员表示，在小红书投放一般大红人带小红人容易出爆文，广告投放形式包括图文和短视频两种。

图文广告报价一般不超过1000字，具体报价为一个20万粉丝达人加一个10万粉丝达人再加3个1到5万粉丝达人价格为9999元；一个10万粉丝达人加4个1到5万粉丝达人是6000元；1个5到10万粉丝加4个1到5万粉丝的达人是5000元。此外如果客户提供稿件，10个1到2万粉丝达人代发费用是3000元。

短视频广告的价格相比图文要再贵一倍，时长控制在一分钟之内。该机构工作人员也表示，在小红书上，广告帖确实有被查封的风险，“确实要注意规避，我们有一些投放的技巧，基本上风险不大。”

在红人运营上，小红书自己已经签约了数量可观的平台红人，并会给签约红人流量补贴。对于MCN机构，小红书一度相当排斥。直到今年3月，小红书才正式对外推出MCN机构合作计划，这与抖音对MCN的态度和逻辑有相似之处。

在一位机构负责人看来，一些大的MCN机构都是多平台运营的，“MCN进入一个平台做一批流量，经过转化之后锁定到自己的红人身上，红人再去其他平台就会把流量带走。这对于像抖音、小红书这些算法推荐的新平台是不利的，签约平台独有红人可以理解，平台需要有自己独有的红人和流量。”

随着平台体量的扩大，与MCN合作却是一件不可避免的事，MCN在红人孵化以及变现上的能力是平台所需要的。一家红人电商机构的工作人员告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），小红书只招募两批MCN机构，“我们已经报名了小红书的第一批MCN机构申请，第二批机构名单提交到7月份就要停止了。”

这家红人机构给红人的签约承诺包括提供更多流量支持、签约一个月时间里涨粉不低于1万。同时，机构会在账号运营以及商业合作上给予更多支持。“现在很多机构都还不是小红书的合作机构，大家都在走流程。不过我们势在必行，如果不是最终签约机构，可以解约。”

相比红人机构，与明星合作的机构有更多优势。如果一家机构有咖位比较高的明星，很可能会获得小红书流量支持。“有没有咖位比较高的明星是前提，如果没有明星，那就不和你聊了。明星发一条微博说自己来小红书了，相当于给小红书导流。小红书当然也要给资源置换，这很合理。”一家机构负责人谈到。

在这位机构负责人看来，仅仅就现阶段而言，无论是小红书自己签约的红人还是小红书平台的MCN机构都还没到体系化、商业化运营的阶段。“当然小红书上的红人成长速度很快，但平台还是要再养一养，比如等到有两三亿用户了。微博走过的商业化的路径，每个平台都会走，小红书应该也只是时间问题。”

小红书核心使用场景是消费决策

小红书显然也把用户增长作为了今年的重点。今年5月完成3亿美元融资后，小红书表示本轮融资将主要用于扩大升级团队，加强算法分发建设，以为用户规模的不断增长做更好的储备。

例如，持续不断引进明星、赞助《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺都是小红书获取用户的重要途径。

从今年年初开始，小红书开始扶持美食、母婴类内容，希望通过扩充内容品类来吸引用户并改变外界对小红书女性美妆的认知。

一位知情人士表示，小红书现在对于男性内容和男性红人尤为重视。小红书现在对一位男性博主进行标签划分时首要标签是男性，其次才是具体内容品类。同时男性博主会有流量扶持，并且可以做到运营直接一对一对接。

在一位电商机构负责人看来，小红书在美妆时尚领域的垂直内容做的太深，核心受众大部分都是女性，这让它在内容拓展上面临很大挑战，“小红书现在非常缺男明星和男性用户，但小红书在拓展品类的同时入驻的这一批明星仍然在做美妆相关的事，这是一个很大的问题。”

如何处理小红书社区与电商的关系则是另一个挑战。小红书社区负责人丁玲谈到，小红书公司对于小红书的定义是中国最大的生活方式分享社区，小红书的核心使用场景是帮助大家做消费决策。这一表态表明小红书目前的重心是社区而非电商。

小红书商业化最被经常被诟病的问题是用户只看不买，最终交易还是落到了淘宝或微商。此前瞿芳曾针对这个问题表态，“用户只看不买，一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

为此，小红书引进了大批第三方品牌以增长SKU。去年，小红书还在武汉设立了300人的客服中心，在多地增设了仓库，并推出了黑卡会员服务。

但是，受假货等问题困扰，很多用户仍然不会在小红书进行直接的商品购买。这意味着小红书从内容到电商的交易闭环的难言成功，于是，发力消费决策而非购买是一个现实的选择。

一位机构负责人表示，小红书的电商能力很弱，核心竞争力在于“小红书的链接路径更短，比如说想买一个产品的时候，直接在小红书里搜，看评论、晒单更直接，在微博上做这件事相对来讲比较难。”

网红猫创始人张帅认为，小红书的优势是内容可信度比较高，“明星愿意来小红书，因为社区做的好很重要的原因是小红书电商比较弱，大家会觉得内容相对是公允的，这也是小红书赖以生存的根本。电商不是小红书的主营，甚至某种程度上小红书电商越弱，对于提升它的内容真实性就越有帮助。”

强调社区弱化电商，小红书将再次面临营收的挑战，在电商之外，小红书想要从社区赚钱那很可能会选择与明星或MCN机构进行广告分成。

对于想要打造“真实、美好、多元的虚拟城市”的小红书来说，如何有效的管控明星和MCN机构产生的广告内容，以保证社区内容的真实性是一项长期考验。同时，明星纷纷入驻小红书对于UGC的社区模式也是一种冲击。

一位机构负责人表示，“明星要粉丝，需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说，普通博主得到的流量越来越少。小红书在调整自己的算法，从今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越来越少。”

不过，至少在短期内，大量明星入驻对小红书有正面帮助，“在小红书内部决策时，短期内明星的重要性要比个体重要的多，这样才能帮它带来更多用户和下载。UGC可能是小红书的本质，但不是它今年的重点。”

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