白酒大势研判： 从“喝名牌”到“喝香型”

中国人喝酒，真正的“全民看牌”是上世纪90年代开启的，在央视“标王大战”的引领下，中国人掀起了一场势不可挡的饮用名牌酒大潮，但是，名牌酒大多又昙花一现，这是为什么？

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“名牌酒”的历史演变

在改革开放前后的六十至九十年代，中国人对酒的要求还是“粗犷豪放式”的，物质稀缺的六七十年代，能喝上酒就是一种幸福，而到了九十年代，电视机的普及为“名牌酒”插上了想象的空间，能上央视的白酒，在消费者心里都是大牌酒，消费者以喝流行的“广告名酒”为荣，有面子，有身份，形成一种风潮。

九十年代诞生一批大做电视广告的“名牌酒”，人们沉醉在“名牌”的狂欢之中。这个时期，所谓“名酒”被中国人赋予成了神奇的“社交工具”，高调关注喝酒人的身份、地位和酒量，忽视酒体本身的品质和品味，“喝酒都是一个味，辣！”。当央视“标王事件”发生后，人们发现被所谓“名牌酒”骗了，尤其日益富有起来的消费阶层、公务员阶层开始关注“酒体本身”，真正的高品质名酒开始回潮。

“名牌酒”不等于“名酒”

关于“名牌白酒演变”的探讨，专家们认为：中国白酒是一种高于基本生存之上具有物质和精神双重属性的嗜好饮品，同时是一种具有“品质升级要求”和“品牌价值需求”的生活方式，做“好酒”的根本就是“工匠精神，极致酿造”。

事实上，“名牌酒”不等于“名酒”，就像人人都开的“名牌车”不等于“名车”一样，“名牌”的评比重点放在“牌”上，知名度、市场业绩、消费温度成为重要的考核标准，“名牌”主要来自后天市场销售的评判，可以一夜造就，也可能瞬间陨落，“名牌”的评审机构更适合市场化运作，标准相对宽松、灵活。

网上很多学者专家借用“著名案例”论证了“名品”和“名牌”的本质区别，以及对社会的不同影响。2008年“三鹿事件”发生后，国家质监总局连续多年颁发的“中国名牌”遭到媒体和消费者的质疑，质疑的焦点是：质检部门该不该评定和颁发“中国名牌”，“名牌”是评出来的吗？有人在网上甚至这样戏问：央视可以一夜造就一个名牌，也可以一夜毁掉一个名牌，质检部门与“央视”谁更适合颁发“中国名牌”呢？

这种质疑充分说明了“名牌”的“市场营销评判”大于“质量风格评判”，“名牌”主要是靠后天打造出来的。随后，“国家质检总局”做出了“不再直接参与名牌产品评选”的决定，并达成两点共识：其一，“中国名牌”要在市场竞争中产生，要得到消费者认可；其二，食品类产品暂时不能进行评选。业内人士据此分析，“中国名牌”的评选将更多倾听消费者的心声。

事实上，在当今“计划经济的政策坚冰和市场经济的商业乱象”的国情之下，“质量”和“市场”是不能划等号的，“质量”是公平正义的化身，而“市场”往往会披着公平正义的外衣，鱼龙混杂、蒙混过关，甚至招摇撞骗。关于“名酒”和“名牌”的逻辑，专家们的多数观点是：在中国食品质量堪忧的大环境下，“名酒”的分量和地位远远高于“名牌”，致力于“打造名酒”的企业，身上更多地承担了一份行业及社会的使命感和责任感。这样的企业是“好酒”的价值典范，有责任、有义务引领白酒产业走向健康安全、可持续发展的轨道。

据相关人士透露，1952年中国“四大名酒”首评诞生的时候，主要参考的是“独特的工艺品质个性”和“悠久的历史文化传承”这两项。其他几届的评审，也主要是从“酒体风格、工艺个性、香型品质、文化传承”这4方面来衡量，对于“销售额”方面，评委们考虑的并不多。

可以说，无论时代怎样变化，“好酒”的核心标准并没有变，那就是，对卓越工艺品质和香型个性的严格要求。

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香型发展史

上个世纪50年代，新中国在乱世战火中涅槃重生，一切事物都百废待兴，在恢复了几年经济之后，作为我国物质文化双重瑰宝的白酒终于被重视起来，国家轻工部于50年代末开始从科学规范上整理，梳理并继承中国深厚的酿酒传统和酿酒文化，组织制定了各种“标准”。

这便是上世纪中国白酒的技术创新与技术规范高峰期的源头。

其实，在“清香”、“浓香”、“酱香”等这种对于白酒香型的称呼还未使用之前，“香型”就已经存在了，当时由于白酒检测技术与市场标准远远没有建立成形，所以白酒香型的称谓多以企业标准来标注产品规格，例如泸香型、汾香型、茅香型等等，以企业名冠名香型名在当时随处可见。

1952年的第一届“全国评酒会”诞生了中国的“四大名酒”，同时也奠定了清香、浓香、酱香三大基础香型和兼香型的大格局，直到60年代，企业的力量不断扩大，白酒标准的地方标准实际上由当地龙头企业标准为准绳，山西省为清香型做了技术标准，四川省为浓香型做了技术标准，贵州省为酱香型做了技术标准。

在经过国家轻工部带头组织的各种白酒实验和资料归纳后，白酒香型终于在1979年的第三届“全国评酒会”中从幕后走向了台前，正式作为白酒能否进入到中国名酒序列的重要指标。中国白酒行业也迎来了全国性的标准。在此基础上，经过第四届、第五届的名酒评比，中国名酒从最初的“四大、八大、十大、十三”大一直扩充到“十七大名酒”，香型也从最初的清香、浓香、酱香、兼香一直发展出了凤香、董香、特香、药香、陶香、芝麻香等等，极大的丰富了我国白酒的分类和品种。

香型的天机

“竞争力”正成为衡量现代企业发展前景的重要“参数”。目前，人才、资金、技术、制度、产品、政策、品牌、培训等，已被纳入企业发展“竞争力要素”之中。对于白酒行业来说，“香型”是什么？为什么很多白酒企业对“香型”推崇迷恋，并趋之若鹜？

有人一语道破天机：除了品牌因素之外，白酒行业的香型之争本质是一场“科技工艺”的战争，这是30年来中国白酒香型发展史所证明的。比如，人们相信“浓香型白酒工艺独特，卫生干净，代表国际化，是高端健康产品的象征”，就像相信“德国的汽车技术是世界最好的”一样，这是消费者越来越强烈的心智定位，因而最具有市场杀伤力。

从这一点上说，涉足浓香型白酒的企业家，如果相信“浓香型是一种竞争力”，它是一种差异化的“品类、特色或概念”，也许，奇迹真的就会在他们身上出现。

香型的价值

中国白酒香型的概念最初属于工艺技术范畴，但在“理化指标”的科研公关，和“微生物菌种”的不断发现中，最终衍生出其品质内涵的市场价值，使得白酒的香型由最初的“种类”变为一种“个性”和“价值”。

因为香型具有这样潜在的商业价值，所以白酒企业多热衷于香型的创新，同时，白酒品质的同质化同样也促使了香型的概念迅速崛起。

因此，寻找香型和品类上的差异点，就成了企业的着重发力点，这是现阶段最快做到与竞品进行区隔的方法，香型是为品牌找到差异化的有力支撑点，有利于产品价格升级。

经过几十年的发展，香型把中国版图无形中分割成了几大板块，以清香为主的“华北板块”，以浓香为主的“华中板块”，及以酱香为主的“华西南板块”等，形成南北制衡的格局，用香型作标签给企业彰显了鲜明的品类区隔，白酒香型的品类价值既创造了品牌高度差异化，使得香型成功实现了由技术识别走向市场识别、从技术参数走向消费参数。

香型，能使企业在讲述他们的“酒文化”时显得更加底气十足、有料可曝。

香型，能使销售端在销售产品时品类更加齐全、介绍起来更加有说服力。

香型，能使消费者有更多的味蕾体验，购买时的选择范围大大增强。

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浓香型白酒为何脱颖而出成为大众的选择

香型白酒的大曲，着重于堆，覆盖严密，以保潮为主。培养期各工艺阶段主要以翻曲来区分，阶段不十分明显。窗户的封启以实际需要而定。热曲和晾曲，主要依赖翻曲操作，只有当制曲顶点温度超越规定的工艺极限时，才进行翻曲，放潮降温。控制热曲顶点温度较高，一般在50℃以上，个别者高达60℃以上。浓香型翻曲次数较少，不像清香型白酒大曲翻曲频繁，属于中温曲和高温曲，工艺特点为多热少晾。因此，断面茬口不清亮．曲香味浓，以黄色曲居多。浓香型白酒因大曲用火的不同，主要是热曲温度顶点不同，分为中火曲和大火曲，实际即中温曲和高温曲。一遍高温曲的用曲量大，白酒的曲香味浓；中温曲用曲量小，白酒的曲香味稍淡。实际测定，中温曲的糖化力、液化力、发酵力，都比高温曲大。为了互相补充，发挥各自的优异性能，生产浓香型为优势的刘伶醉酒厂，把高温曲和中温曲配合使用，从而收到出酒率和质量两者兼优的效果。

长期以来，浓香型白酒一直占据着白酒消费的主流市场。伴随酿酒技术和工艺的不断进步与创新，白酒香型日渐增多、各种流派相继涌现，其中浓香型白酒“浓郁”与“淡雅”两大流派分流之势已日趋明朗。刘伶醉酒厂通过从影响白酒风格的环境、原料、设备、工艺入手，结合近年来市场需求和消费观念的转变，进行一番深入分析和研究，其香气幽雅细腻、入口柔和绵甜、入喉圆润舒畅、饮后舒适且副作用小，成为了今后白酒产品的新方向。

从“喝名牌”到“喝香型”，这是一个时代进步的标志。刘伶醉紧跟时代潮流，在继承了传统酿造的工艺上发展生态酿造，生态白酒理念，让这个更关注健康的时代喝上了养生白酒。

从“喝名牌”到“喝香型”，这是一种品味的提升。不再局限于包装的虚幻和名利的偏执，追寻更高远的境界。在行业进入深度调整期，浓香型刘伶醉正在超越自我，实现消费理念的突围与突破，展现出一个大企业和大品类的底蕴、厚度、优势与风范。