出彩妆卖鞋子，可口可乐疯狂跨界的背后隐藏了哪些秘密？

面对行业整体下滑，这家百年饮料巨头做出了哪些尝试？

近日，凯度发布了最新的消费者报告，报告显示在2017年全球快消品市场中，76%的市场增长来自于大卖场和超市以外的渠道。其中，电商、折扣店和现购自运已成为三个增长最快的渠道，分别占比15%、5.2%和4.4%，相对于传统快消零售市场中占据主导地位的商超卖场仅8%的增速，电商渠道表现十分突出。

渠道的变革给品牌商带来的挑战不言而喻，尤其对于一些依靠传统通路和KA卖场的品牌商而言更是如此。在快消品行业整体增长放缓的大环境下，毫无疑问，传统快消品品牌商正面临着一场严峻的数字化转型变革。作为一家拥有132年历史的饮料巨头，可口可乐又是如何应对这场变革的呢？

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业绩下滑，行业整体表现不佳

过去国内大部分企业业绩的高速增长都源自于我国巨大的人口基数。人口红利及消费升级所带来的旺盛的消费需求客观上也带动了快消品行业的蓬勃发展。但是随着新生人口数量的骤降，人口增速开始趋缓，老龄化社会倾向越来越明显，这直接导致了大部分快消品企业业绩增速的下滑。

可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%。而可口可乐的老对手百事可乐业绩同样不容乐观，百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%，净利润甚至不及 2008年金融危机期间表现。

此外，消费观念改变也是可口可乐销量下滑的一个重要原因。美国的健身潮大约形成于80、90年代，而在90年代末期开始成为了流行趋势，也就是在那个时候，整个碳酸饮料市场因为消费者的生活方式的转变而出现了转折点。

而对于中国消费者来说，碳酸饮料的整体下滑始于2000年。相关数据显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，为最大的饮品品类类目。但是到2012年，这个数字已降到了20%左右，整个碳酸饮料品类也于2013年被瓶装水超越，成为第一大饮品品类。而不少消费者消费报告也指出，越来越多的年轻一代消费者开始注重养生，“左手保温杯，右手枸杞”俨然成为一种新常态。在这种情况下，碳酸饮料受到冷落也就在所难免。

加之，越来越多的年轻消费者开始追求个性化消费，随处可见的饮品店和其他饮料品牌也在一定程度上分流了碳酸饮料的受众人群。据美团点评披露的数据显示，快饮饮品消费已保持了多年的高速增长，自2013年到2016年快饮饮品仅线上交易量就增长了116倍，2015年增长率更是高达836%。

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积极求变，可口可乐的多样化创新

随着越来越的消费者开始追求健康的生活方式，可口可乐开始在全球范围内进行产品口味创新的尝试，并在保留原来经典可乐的基础上不断推出新产品。

2017年，可口可乐宣布推出一款零糖可乐（Coke Zero Sugar），使用阿斯巴甜人工甜味剂；

2017年，可口可乐推出无糖、零卡路里的Coca-Cola Plus，不仅健康，它还能够帮助抑制脂肪吸收以及降低进食后血液中甘油三酯的含量；

2018年，可口可乐对健怡可乐进行了品牌重塑，推出全新彩色包装，并推出生姜酸橙、变态芒果、暴躁樱桃、悦色红橙四种口味；

2018年，在推出加入抗性糊精的“雪碧纤维+”后，可口可乐又推出了一款带有这种膳食纤维的产品“纯悦神纤水”

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除此之外，可口可乐还推出了一系列新口味，比如香草可乐、樱桃可乐、生姜可乐、桃子可乐、樱花可乐、黑咖啡可乐、橙子可乐、柠檬可乐、酸橙可乐、绿茶可乐···

不难看出，可口可乐以上产品的创新都是围着“健康”的路线在走，以求更加符合消费者对于健康生活的追求。同时，让消费者在享受到碳酸饮料带来的畅快感的同时，无需担心健康方面的问题，进而逐渐摆脱掉可口可乐“不健康”的标签。而且，更加丰富的口味也有利于刺激不同消费者的好奇心，让更多的消费者对于可口可乐产品产生出新的购买欲。

这种产品创新带来的效果也是显而易见的，据可口可乐2018年第一季度财报显示，公司第一季度营收76亿美元，获得5%的有机增长，超出分析师此前预测的73.4亿美元；其中4%来自于产品的集中销量增长，1%则来自于价格调整等其他因素。

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可口可乐的战略调整

1、产品品类创新

为了满足消费者多样化的消费需求，给不同需求的消费者更加丰富的产品选择，可口可乐还积极探索在非碳酸饮料品类的产品创新和新品开发。

截止目前，除碳酸饮料外可口可乐已先后入局茶饮系列、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、果汁、即饮咖啡等品类。

4月26日，可口可乐正式确认已战略投资乐纯，之后双方还将积极探索产品创新、数字化创新、品牌孵化创新等多个领域展开战略合作。此举表明可口可乐在中国市场已将布局延伸到了酸奶品类，再次对外证明了其要加速转型成为一家“全面的饮料公司”的决心。

2、数字化市场通路建设

在市场渠道层面，可口可乐还积极地与B2C、B2B等新兴电商平台展开合作。

6月25日，可口可乐中国、中粮可口可乐与京东新通路在上海可口可乐中国区总部正式签订了战略合作协议，未来可口可乐将与京东新通路在厂商直送、联合升级传统食杂售点、共建快消品大数据检测平台等多个方面展开合作。

除此之外，可口可乐还通过与中商惠民、美菜、中国邮政邮乐购等多个B2B平台展开战略合作的方式帮助其实现产品的全渠道覆盖。在没有业务人员服务的售点，中商惠民能够有效地帮助可口可乐提高售点的基础执行，带动主力产品的市场铺货；而美菜和中国邮政邮乐购则可以帮助可口可乐实现在餐饮渠道和低线农村市场的售点覆盖，进而提高重点产品的市场铺市。

3、营销创新

作为一个百年品牌，虽然碳酸饮料已经被越来越多的消费者打上了“不健康”的标签，但是可口可乐却十分善于通过各种营销方式，构建不同的消费场景来挽回其在年轻一代消费者脑海中的认知，甚至让其品牌成为一种生活方式的代名词。

从衣服、鞋子到打火机，甚至是美妆用品，可口可乐通过与其他品牌联名跨界，为其品牌发展方向注入了新的色彩，也在一定程度了再次焕发了对于年轻一代消费者的吸引力。

在营销层面，可口可乐通过构建消费场景，以让更多的消费者重新拿起可口可乐的尝试也不得不提。如本次世界杯期间可口可乐推出的手环瓶和数字瓶就是一个很典型的代表。

世界杯期间，可口可乐瓶身包装色带化身为不同颜色的手环，不同的国家球队和不同的手环一一对应，消费者可以把手环撕下来支持自己喜欢的球队，增强受众参与感和互动。同时，可口可乐通过不一样的包装同样传递了手环背后代表的集体感。

除了手环瓶，可口可乐还推出了330ml的比分罐。通过这样的场景化营销，可口可乐无疑又吸引了无数的年轻一代消费者，进而为其品牌注入了新的生机与活力。

对于其他品牌商而言，产品的生命周期理论不可回避，但是如何像可口可乐一样通过产品创新、营销创新和渠道创新使品牌价值得以重塑，品牌形象永葆青春则是摆在国内几千万快消品营销人面前一个不得不思考的问题。