地球港深挖门店社交属性 打造世界杯“友邻观球团”新场景

6月的世界杯，让最近波澜不惊的“新零售”一词，又热热闹闹的回归到了大众的视野，成了热词。这是中国新零售的第一次世界杯，从阿里到京东，从腾讯到地球港，从美团到苏宁……这次的世界杯，俨然成了新零售各路商家对消费者洞察判断的考卷。其中，地球港的世界杯新场景“友邻观球团”值得推敲。

回归“人”的本质，是新零售业内比较认可的模式内驱力，“友邻观球团”新场景这个新零售现象，也许能从某些角度告诉我们，如何在新零售的实操中，更好的掌握“人”的社会属性和自我意识特征，更好的展开工作。

害怕与人见面交流，是社会属性衰退的一种表现

人类作为灵长类动物，天生是具有社会属性的生物;人类不断地扩展信息交流的时间与空间，用更高效、更新颖的方式以满足与生俱来的渴望。灵长动物进化成人类，从树上爬下来走到地面，人类的生存环境也发生着变化，但不变的是人类的社会属性。

广场是最古老的人类社交文化的重要体现。广场文明源于公元前5世纪，艺术交流、谈话、演出和演讲时刻在古希腊的广场上发生着，以至公元前11世纪到10世纪，古希腊的广场上诞生了数位闻名于世的思想家和哲学家，比如苏格拉底、亚里士多德、柏拉图等等。

当人类进入到现代文明的社会，比赛场成为了外部开放式社交的又一个重要的场所。比如近期在俄罗斯举办的世界杯，让很多人为之疯狂。人类行为学家德斯蒙德莫里斯在他的《为什么是足球？》一书中写到，足球赛事确切无疑地有着宗教般的意义。礼拜天早上固定举行的大型集会并不只是一场公共祷告仪式，它也是一种群体认同的表达，给人一种归属感。如今，教堂礼拜已经成为过去，公众舞厅和电影院也逐渐凋零，电视机和电脑等不可思议的社交隔离器骤然兴起。

然后随着时代的进步，互联网创造了一种人与人不需要见面就能链接的“虚拟场”，而且因为科技的发达，这个“场”变得异常强大，朋友圈、社交媒体不断在侵蚀我们与生俱来的社交性。在哲学上讲人有社会属性的一面，而害怕与人见面交流，其实是社会属性衰退的一种。

有一个熟悉的邻居，相当于六万美元收入

心理学家以及社会认知神经科学领域最重要的权威学者之一马修·利伯曼在《社交天性》中直接定价了人类的社交本能：有一个随时能见的好朋友，相当于年收入增长十万美元，有一个舒适的婚姻，相当于年收入再加十万美元，甚至有一个熟悉的邻居，都相当于六万美元收入！

这就像大多数人可以在家听音乐，但还是会有很多发烧友愿意参与音乐会或者音乐节，参与到群体行为中。亲赴俄罗斯赛场看球略显奢侈，那么一个可以集体看球、一起欢呼的场所，就成了很多球迷和伪球迷的向往，如果还有吃有喝，那就是不折不扣的看球胜地了。打造一个熟悉的、充满活力的消费场景正是当下新零售竭力追求的目标。

邻里经济将是下一个红利突破口

“我为什么一直刷朋友圈？”、“刷抖音停得不下来？”、“关掉朋友圈的三个月！”，这些刷屏的话题，是互联网时代下被期待回归真实社交的意识觉醒。人类的体验和感知社会的能力是我们与生俱来的，它促使孩子更接近父母，自己更接近朋友和爱人。千百年来，我们一直住在小型社区里，我们认识自己的邻居、了解身边每一个人，社区是高度稳定的。就像大学，它就是个充满活力的社区，可能这就是我们住在大学的时候很开心的原因。

稳定的、充满活力的、开心的“社区”充满了商机，这里已经成为各大零售商争抢的目标，盒马、超级物种、地球港、7FRESH、掌鱼生鲜等新零售超市品牌，都在不断深耕社区商业，当然，各家都在极力打造自己的优势，都在极力迎合消费者的潜意识需求。

异军突起，地球港的世界杯新场景“友邻观球团”

6月下旬，世界杯热度继续升温，与球场上豪强争霸相称，新零售各个品牌都进入了“世界杯时间”。其中，生鲜超市地球港就为门店周围3-5公里的消费者推出了看球新场景“友邻观球团”，围绕社交属性打造了一个小单位的开放式空间，为球迷们提供邻里间大联欢式的观球场景，让世界杯的激情在赛场外也能燃烧起来。更值得关注的是，在世界杯期间，超人气足球明星于大宝也在6月23日现身地球港门店，亲自挑选好食材料，还与来看球的邻里们亲密互动。

在地球港与邻里们围坐一桌，看球侃球，举杯欢庆，大家从虽然住在一个楼却互不相识的陌生人，逐渐成为了有共同爱好、共同话题的朋友，共享彼此的激情。住在地球港六里桥附近的张先生就是其中一位：“之前只是听老婆说周末带孩子在家楼下参加地球港的“宝贝食空”亲子活动，没想到，这个世界杯也被‘圈粉了。”张先生跟隔壁楼的王先生，都是德国球迷，又因为他两爱吃，还懂球，经常在社群分享世界杯资讯和趋势，分析球赛比分，组织看球活动，立刻成了地球港社群里的KOL，还有了自己的粉丝。

在世界杯期间，促进社交关系还有一个功不可没的东西，就是麻辣鲜香的小龙虾，这种深受人们喜爱的食物就被《舌尖上的中国》总导演陈晓卿评为“最好的社交食物——因为吃小龙虾的时候不能玩手机，只能聊天。”世界杯期间，地球港还精选了来自八国的一些代表啤酒，从两块五的冰燕京，到八块八的一番榨，从小麦淡啤到IPA精酿，从罐装百威到德国桶啤一应俱全。此外，地球港还推出猜球、“吹瓶”、体感游戏等互动项目，还有足球宝贝、驻唱乐队和花式调酒等表演环节，活跃现场气氛。

除此之外，地球港还有更多福利相送，6月15日—7月15日，地球港会员在App、微商城、门店购物，即可享受：当日订单累计消费满188元随机送世界杯国旗；当日订单累计消费满588元送球球吉祥物；当日订单累计消费满3888元送世界杯正版球衣。6月15日—6月29日期间，凡在地球港APP、微商城或门店购物，单笔订单消费满99元减18元，满199元减58元。

以社区为单位的新零售门店里，邻里经济是一个重要的突破口。在商品等硬件层面相对同质化的社区门店里，比拼的就是软实力。一方面是门店的服务水平，比如购买方式的便利性、配送时间和物流效率、体验方式是否新颖有趣等等，另一方面则是需要比拼谁更懂得“人情味儿”，因为在社区这个“半熟人”的小业态中，消费者选择店铺时会不自觉地受到情感归属影响。

因此从古至今，人类的社交场景从广场到赛场再到商场，虽然单位空间逐渐减小，但获得情感归属的需求始终没有变过。在流量碎片化的今天，地球港通过整合营销的方式将观看世界杯这一社交场景做到极致，构建起消费者之间的社交关系，强化用户粘性，进而提高了用户对品牌的忠诚度。