开幕半年就“收割”大批年轻潮人 武汉光谷K11 Select 有何“圈粉”之道？

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引言

粉色气球，粉色云朵，粉色沙地，粉色灯光，甚至连停车场都是粉色，整个六月，武汉光谷K11 Select被装扮成粉色星球，到处充斥着Pink Power，给全武汉带来开幕半年以来最惊喜的粉色告白。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 马茹茹

2017年11月2日，有着“全球第三座K11”之称的光谷K11 Select亮相光谷，这个由香港新世界集团打造的购物艺术中心自开幕就备受关注，运营半年以来，光谷K11 Select凭借自身的努力和魅力，已快速成长为光谷时尚潮流地标，甚至引领城市生活方式，成为武汉的全新消费符号。

走进光谷K11 Select的半年成长记，离不开其独特的商业理念，以及对市场、目标客群的精准把握。而这其中，除了颜值、服务之外的实力展现，品牌招商与营销推广都有清晰的脉络可循。

01

为品牌和消费者搭建沟通平台 持续调整带来“新鲜感”

光谷K11 Select定位“时髦、雅致、轻奢”，融合“水·生命·循环”主题元素，打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置，革新性的带来5.4万方“博物馆零售”新体验。

项目原创性呈现Coffee Museum、Zona Fresca、Herb Museum 三大区域，共引进150家精品店铺，在业态配比方面，零售占比45%，餐饮30%，娱乐15%，儿童10%。

光谷K11 Select携手包括Moschino、Neil Barrett、Vivienne Westwood、JEWELRIA周大福荟馆、roseonly、APM Monaco、adidas Originals、Nike、ADOLFO DOMINGUEZ、ATTOS、UM、单农、PANDORA等在内的逾百家国内外潮流旗舰品牌，以海豚国际儿童之家为代表的儿童品牌，及物外书店、作物zowoo、全爱工匠等文创品牌，还有百方汇影城、Hair Code、海马体照相馆等其他新兴业态品牌，共同全力打造华中地区顶尖的艺术潮流高地。

在进驻光谷K11 Select的品牌名单中，25%品牌首进华中，37%品牌首进武汉，首进光谷品牌占比高达70%。光谷K11 Select一方面为这些品牌提供了一个完整地向消费者展示、表达的机会，另一方面作为集体验性与多元化为一体的购物艺术中心，光谷K11 Select也提升了消费者的消费水平，为消费者搭建了与时尚潮流品牌接触、沟通的平台。

经过半年的运营，光谷K11 Select对目标消费者有了更精准的把握，在品牌调性上也更具有针对性。为了不断迎合消费者需求和市场环境的变化，对品牌持续进行调整、优化、升级，通过引入首店，尤其是时尚及生活方式品牌，为市场带来“新鲜感”，如：

新开业的网红饮品奈雪の茶、极具时尚辨识度的AGATHA（瑷嘉莎）、时尚轻奢女鞋品牌aita、中国独立设计师轻奢品牌YE'SbyYESIR、开放式的艺术画室Nemo、高街潮流品牌代表EDCO、主张美学生活的Refined City、专业母婴生活服务品牌WAWA，以及即将引进高性能智能电动汽车品牌NIO蔚来、致力于独特感官美学的Scent Boutique、强大的钟表代理商周大福钟表，包含万宝龙、泰格豪雅、宝齐莱、天梭、美度等知名品牌。

据统计，光谷K11 Select目前的开业率为95%，预计7-8月开业率达100%。

02

强化艺术+时尚磁场 全面升级人与空间的连接功能

随着“新零售”概念的兴起，线下实体商业不断推陈出新。为了应对消费者越来越容易产生的审美疲劳，购物中心若想保持生命力与长久活力，运营者必须在营销推广上持续创新，让自己成为创造体验的行家。

深谙洞悉消费者需求，与消费者一同成长才是可持续发展根本的光谷K11 Select，自开幕以来引入多个主题活动，强化艺术+时尚磁场，全面升级人与空间的连接能力，通过打造多元化的人文空间来实现更多突破，从而树立自身独特“标签”，形成一种参与、互动、认同、购买的良性循环。

用美的创意表达新的营销理念，通过与消费者高频次互动提升消费者体验感和粘性，光谷K11 Select 于2017年11月2日创艺开幕，从邀请函、活动布置、再到表演和揭幕，所有环节全部围绕“流动的艺术馆”展开，紧密结合“蒲公英”元素，打造“艺术主义”、“潮流先锋”、“未来生活”为核心的创艺之旅。

艺术巡游、开幕仪式以及白色派对等所有活动设置，都结合品牌商家、媒体等进行联动，迅速集聚大量人气，引燃全城。光谷K11 Select方面数据显示，当天#光谷K11开幕#升为热门话题，微博话题阅读总数8,930,000+，在线云相册分享打开浏览量近300,000次，开幕期间整体曝光量达50,000,000。

除此之外，2017年12月18日至24日期间，以“遇见极光”为主题的营销活动也有可圈可点之处。活动特别策划“明信片派送”“极光探险之旅”“极光初探者市集”“爱斯基摩家族巡游”“极光音乐荟”五大不同主题，整体以遇见北极光奇妙之旅作为主线，每一处有代表性的地点，皆为遇见极光的故事发生地。

光谷K11 Select通过结合创新故事设计打造浸入式场景体验，获得广泛关注度。值得一提的是，本次主题推广活动首次联合新世界中国地产、周大福等集团资源联动，特邀新世界业主等高消费人群参与，针对此客群，联动多部门共同完成对此部分优质会员的吸纳及转化。

紧跟当下潮流与热点，以新鲜的互动抓住消费者“年轻的心”，光谷K11 Select首将风靡全上海的“PINK LOVE粉色拯救世界”主题活动带到武汉，充分展现“场景+内容”的可塑性。

5月18日，武汉首座PINK艺术乐园在光谷K11 Select全面开启，“PINK LOVE粉色拯救世界”治愈系主题空间内，沉浸式商业美陈新升级，无处不释放着粉色能量。

紧接着，5月20日当天，轰动全城时尚达人、集结所有粉色元素的PINK PARTY在L4 云端花园举办，从入口至主会场，每一处的都被PINK氛围包围，同时联合众多品牌商家，共同打造一场如梦似幻的粉色潮趴，用欢聚连接人与空间，形成项目方、消费者与品牌商家三方互动完美的闭环，制造记忆点。

不仅如此，“PINK LOVE”活动期间，还有时尚实验室国潮艺术空间展、粉色练习生等多个带来超高话题与流量的子营销活动穿插其中。

数据是评价营销活动成功与否的重要标准，赢商网独家获悉，“PINK LOVE粉色拯救世界”及“FASHION PASS”会员活动期间，光谷K11 Select多项数据再创新高：

• 客流对比开幕增长10%， 5月营业额创开幕来单月最高水平，对比开幕增长30%，相比4月增长17%。

• 其中，5.20 PINK PARTY当天创造2018年来单日最高客流以及单日最高销售。

• 截止5月31日，开幕半年的光谷K11 Select新增近9万会员，其中粉色季带动会员增长11%，金卡会员增长8%。

艺术是光谷K11 Select必不可少的核心元素，从开幕至今举办了一系列艺术展览，让“艺术”标签深嵌其中。开业之初的“城市星群”艺术展，以“星群”理念作为展览主题，通过展示国内外10位艺术家创作语言，探讨在中国这样一个整体经济快速发展、社会生产结构正在迅速裂变的大时代语境下的“城市”身份与符号化问题。

2018年开年首展“赤手空拳—耿旖旎”个展，让观众挣脱固有的思维疆域，穿越想象世界的入口，呈现一次关于“赤手空拳”的华丽冒险。近期的“不知名艺术家事务所——王欣”个展，构建了一个迷你的艺术生态系统，为青年艺术家提供展示的平台，为公众提供亲近和认识当代艺术的机会。武汉光谷K11 Select正是通过这一系列的艺术展示，让大众与艺术家联系起来，给参观者带来精神的共鸣和艺术感知的提升。

遵循“艺术·人文·自然”的三体合一，回望光谷K11 Select的每个大小推广活动都能一脉相承的元素进行策划，或瞄准全球艺术文化潮流领域的焦点，或贴近生活迎合本土气息，将人与自然、人与艺术、人与空间之间的互动关联表现出来，在潜移默化中引领生活方式升级。

- 总结 -

早在今年2月，美国知名商业杂志《Fast Company》公布了2018年中国十大创新公司榜单，腾讯、阿里巴巴、K11等皆位列其中，这代表了对这些企业创新思维的肯定与期望。面对激烈的电商竞争，“新零售”理念和手段让K11的线下实体保持了良好的市场地位。而K11品牌内在“颠覆式创新”思维，运用“艺术+商业”的模式不断实现商业与艺术的跨界突破，给大众带来生活方式上的全新变革。

通过品牌创新组合以及创意营销活动双管齐下，短短半年时间的培养和调整，光谷K11 Select用丰富的活动与消费者实现跨越空间的连接，创新的业态组合带来惊喜不断。光谷K11 Select不断焕发出愈加艺术与时尚的魅力，一个全新的商业氛围逐渐形成，不仅成为光谷区域时尚人群的消费首选，更是武汉独特的商业地标。对于未来，我们期盼她能为武汉商业续写更多新的传奇。

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