来源丨 清娱（ID:fm-qingyu）
文丨沐渔
从花式口播，到线上导流购买，再到场景化深度融入，植入广告模式层出不穷。场景原生广告依托内容与创意，将品牌特点与视频内容的场景进行高度融合，是一种更加个性化的用户互动体验。
当我们还在被主持人的花式口播撩到拍手称赞时，节目组量身定制的洗脑广告歌再次席卷荧屏，当我们还在为电商导流实现边看边买目瞪口呆时，街舞与产品结合的创意舞蹈再次拉动全民营销。
广告创意层出不穷，行业认知亦不断被刷新，不论是火爆荧屏的《热血街舞团》《偶像练习生》《向往的生活》等综艺节目，抑或是《烈火如歌》《南方有乔木》《恋爱先生》等热播剧集，场景原生广告越来越受到推崇。
内容即广告 原生广告获青睐
2014年《奇葩说》的诞生，不仅标志着网综向高品质、精制作迈进，更是刷新了行业对硬广植入的认知，马东与嘉宾们相互调侃时，以轻松幽默、简单逗趣的形式，将广告植入玩的不亦乐乎，开创了“花式口播”的植入类型。
与以往常规的插播、鸣谢、贴片等形式不同，这样的方式既满足了广告主的曝光需求又获得了观众的好感。随后的《火星情报局》《吐槽大会》等一系列综艺节目纷纷开始效仿这一植入模式。
“花式口播”虽然有趣，但过度植入无疑会对原节目内容产生干扰，影响观众的最终收视体验。于是，化广告于无形的原生广告逐渐受到追捧，《中国有嘻哈》一首首Rap广告歌堪称洗脑神曲，《热血街舞团》舞者以舞蹈的形式生动形象的传达产品特色信息，这些根据节目内容为广告商量身定制的原创广告舞曲，让视频广告也变得软了起来。
品牌广告从硬植入到软植入，内容即广告，以更加深入生动地演绎品牌形象，这种形式的广告被称为“原生视频广告”。
原生视频广告让广告作为内容的一部分植入到视频中去，让用户自然地接受广告信息，不需要以破坏用户的观赏体验为代价。其全新的用户体验、互动方式、呈现形式，受到广告主与观众的青睐。
据艾瑞咨询发布的《2018中国原生视频广告投放策略研究白皮书》中指出，通过对广告主未来三年的网络广告预算调查得出，超八成广告主会进一步提升网络广告投放预算，88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算，占比高于网络广告。从增长幅度来看，超七成广告主将提高20%以上的预算用于原生视频广告的投放。
据易观发布的《中国原生视频广告市场专题分析2017》，分析认为在网络视频和移动端海量用户支撑下，原生视频广告市场前景广阔，在全行业的通力合作下，原生视频广告正处于高速发展的阶段，产业生态不断成熟。
原生广告让广告的呈现形式越来越多元，其中场景原生广告由于其独特的植入优势，受到越来越广泛的运用。
场景原生或成未来趋势
场景原生广告以节目内容为依托，让用户在观看视频的过程中潜移默化的受到感染，可以是视频中的一个背景，也可以是视频人物手中拿的一个物品，甚至可以扩展到视频暂停、加载、结束后弹出的广告插屏。
其实场景原生广告，早已成为各路剧集屡试不爽的植入利器。今年热播的《恋爱先生》中多达31个品牌植入，《谈判官》中共计17个，《南方有乔木》16个，《美好生活》15个。
其中御泥坊、唯品会、良品铺子俨然成为古今通吃的大玩家，不同的是，品牌们不再满足道具摆设，更加看重产品在剧情发展中的带动作用。
冻青梅成为贯穿《烈火如歌》情节发展的关键物线，舒克在《恋爱先生》中绑定男主牙科医生的身份，百加得借《南方有乔木》中男主酒吧老板的身份，均以大量的情节植入进行场景曝光，并有效借助剧中人物身份为品牌提升知名度、话题度、美誉度。
原生广告在剧集中大放异彩，随着户外综艺的不断增加，棚内综艺场景搭建的不断创新，如今综艺也有了这把“三板斧”。在两档街舞节目搭建的街头场景中，大量品牌LOGO以店铺招牌的形式，完美融入舞台背景之中。
《我是大侦探》每期中配合故事搭建的实体场景，成为品牌场景化植入的胜地。《爸爸去哪儿5》《奔跑吧2》中伊利的产品与广告语贯穿情节发展中的每个场景，并成为游戏环节的关键部分，广告效果突出。
将原生广告与场景化营销相结合，让广告主、内容和用户之间形成有效链接，带来更大的营销价值，真正解决广告植入的问题和痛点，已经成为当下广告植入的香饽饽。那么原生广告究竟有什么优势呢？
场香饽饽背后亦有隐忧
对于广告主来说，原生视频广告可以为广告产品实现按需定制、灵活投放、精准营销、病毒传播。原生广告让用户乐于分享、乐于参与其中，不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。
《热血街舞团》在微博抖音中#挑战折手舞##魔性失恋舞##鹿晗开车舞##模仿手指舞#等均吸引了大量用户参与其中。鹿晗在节目中导演的海飞丝广告“随时开秀”，微博话题阅读量已近4亿，甚至超过一些节目的话题，可见其影响力之大。
对于内容制片方来说，可以在内容变现与观众体验之间找到很好的平衡点，《热血街舞团》中出现的原创中插街舞广告，将vivo、百事、海飞丝、炫迈等多达10余个品牌，根据产品特色融入舞蹈之中，让人眼前一亮，引发热议的同时话题发酵，为节目带来不小的关注度。
对于用户来说，没什么比不影响观看体验更重要，原生广告的植入和呈现并不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，不破坏内容本身的和谐，甚至为受众提供有价值有意义的内容，不再仅仅是单纯的广告信息。
可见，原生视频广告可谓是一举多得，满足了广告主、制作方和用户等多方的需求，但原生广告与其他形式的广告一样，同样面临着自身的局限性。
首先，软广的形式对于品牌而言，很难有一个制作和效益衡量的标准，不如电商导流来的更直接可观。其次，每条高质量的原生广告都需要考虑个性化内容，单独制作，成本较高。
因此，选择何种形式的品牌植入关键还得看广告诉求。
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