沉没成本的代价，目标市场“潘金莲”为什么成了西门庆的生死劫

文/周锡冰

作为中国四大名著之一的《水浒传》，不仅描写了义薄云天的“梁山兄弟之情”、江湖之情，同时也剖析了企业经营管理中各种不确定未来的战略决策。

在招安还是自立为王的决策上，招安派占据上风，以此为战略决策下，梁山的江湖儿女就这样接受来自朝廷的授命——出师征战方腊，凯旋的宋江因为喝了朝廷赏赐的毒酒，因此结束了梁山英雄好汉为国捐躯的历史任务。

在《水浒传》中，类似的决策多如牛毛，结果因为忽视沉没成本，其代价都异常惨重。在这里，我今天就选择其中一个作为重点介绍——“沉没成本的代价，目标市场“潘金莲”为什么成了西门庆的生死劫。

可能读者会好奇地问：“周老师，您不是研究家族企业的吗，怎么开始讲水浒了？”这样的剖析源于前几日在总裁班的一次讲课，我在讲沉没成本对企业经营的影响。

当时，一个学员突发奇想，让我剖析“潘金莲”为什么让西门庆损失惨重，甚至是丢了性命的原因。

既然，这位学员提出了问题，我就以此为命题来解答。

什么是沉没成本呢？所谓沉没成本是指，以往发生的与当前决策无关的费用。对企业来说，沉没成本是企业在以前经营活动中已经支付现金，在经营期间摊入成本费用的支出。因此，固定资产、无形资产、递延资产等均属于企业的沉没成本。从成本的可追溯性来说，沉没成本可以是直接成本，也可能是间接成本。

在这里，我们就以一个实例来说明。

张三去A市场去购买东西，由于购买东西的人很多，张三不得不排队结账。就这样，张三果断地站在一列队伍等候结账。

过了10分钟，由于收银员的工作效率较低，且前面排队结账的消费者非常多。此刻的张三非常矛盾，“都排了10分钟了，现在换到另外一个队伍去，前面等候的时间不就白白浪费了吗？何况已经前进了一段距离。”

然后，张三继续选择在此列排队。

从张三排队说明，人们不愿意舍弃沉没成本的原因有如下几个：

1.执着收回成本，盲目追求负效益。

2.忽略了机会成本。

3.过于追求心理满足，忽略为此付出的代价。

4.追加成本与难以放弃沉没成本形成恶性循环。

5.过于执着以至于高估以往成本对最终结果的作用。

在《水浒传》中，因为潘金莲在开窗户时无意间把棍子掉在西门庆身上，西门庆因此认识了“肤白貌美”的潘金莲。

为此，西门庆开始自己的市场拓展计划，先是透过企业咨询师王婆，借助王婆的力量把 “潘金莲”这个目标市场拿下。

按照常理，这样的结局对“王婆”、“潘金莲”、“西门庆”三方都应该是皆大欢喜的，因为作为阳谷县首富的西门庆大官人，肯定不会把“武大郎”这样一个在街头销售脆饼的底层人民放到眼里。

在西门庆的意识中，解决“武大郎”的代价不会大，支付的银子不会超过100两。但是西门庆忽略了一个重要的细节，那就是王婆曾经提醒的，“潘金莲”丈夫的弟弟武松。

众所周知，武松是打虎英雄，因此担任都头一职。可能读者会问，都头的职务是什么呢？据了解，“都头”是一个舶来词，“都头”，亦称“都将”，《新唐书》卷五十载：“又领以都将，亦曰都头”。

在唐代及五代时期，尤其在唐中期，都头是诸军统帅之称，可谓是位高权重。《资治通鉴》卷二百五十四记载：“唐之中世，以诸军总帅为都头。至其后也，一部之军谓之一都，其部帅呼为都头。”

到了宋代，尤其是北宋，都头只是指挥使下的一级军官。《宋史》卷一一六记载：“（入朝）刺史，次侍卫，马步军使都头起居毕见，谢班入，如御崇德殿。因此，《水浒传》中所介绍的“都头”，职权相当于现在的刑警队长，主要负责缉捕盗匪、绥靖乡里。

如此重要的细节，西门庆给忽视了，这也为他后来付出惨重代价埋下伏笔。

当“武大郎”发现西门庆占领自己的市场后，自然是奋起反击，但是由于自身的资金和实力有限，被西门庆击败了，而且还受了重伤。

此刻，企业咨询师王婆和潘金莲做了一件超出西门庆意外的事情来，二人居然毒杀“武大郎”，为了引人耳目，还谎称暴毙，火化尸体。

王婆和潘金莲二人的做法无疑是“此地无银三百两”，当此信息反馈给西门庆时，西门庆也未重视，只是用金钱解决此事。

当武松出差回来时，查明真相后，武松在县衙起诉了西门庆和潘金莲。此刻的西门庆才如梦方醒，自己惹了大麻烦。于是，花重金打理。

作为都头的武松，当正常渠道无法解决时，他就开始了自己的攻击计划|——击杀潘金莲和西门庆后自首。

可能读者会问，武松为什么要击杀西门庆和潘金莲。这与传统的文化有关。

第一，武大郎、武松父母双亡，武松是由哥哥武大郎带大，即是哥哥，又是“父亲”。

第二，在传统的文化中，为家人复仇是“义”的另外一种解读，不报仇就是不尽忠。

第三，耻辱文化的影响。在古代，为了杀死“杀父仇人”，复仇者可谓不惜一切手段，包括武松的两种途径，不报仇就是耻辱。

在民国，一个史诗班的巾帼英雄施剑翘就枪杀其杀父仇人孙传芳，其事迹影响后来的中国人，尤其是她在监狱接受《大公报》记者采访的内容，更是值得当下的中国人反思。其内容如下：

《大公报》记者：“请问施女士，你身为公民，是否认为，除了手刃仇家就别无洗雪冤情的途径？也许在你的心目中，法律形同虚设？”

施剑翘：“在这种弱肉强食的乱世，莫非你天真到相信法律能伸张正义？我老老实实相信了整整十年，结果如何？军阀照旧肆无忌惮地杀人，许多惨案依然沉冤莫白。有道是，冤有头，债有主，杀父之仇，不共戴天，你是白面书生，文质彬彬，也许可以忍得下这口恶气，等待法律为你裁量，我是无论如何也忍不下去的！”

第四，传统儒学文化的熏陶——“仁义礼智信”。在武大郎的坟头，武松说要报仇，作为武松来讲，既然说出口，就必须完成，否则，不光让都头蒙羞，更让打虎英雄蒙羞。

因此，西门庆在拓展潘金莲这个目标市场时，由于自身的惯性，以及官商思维，让自己忽视了沉没成本，结果为此付出了惨重代价，甚至为此丢了性命。在《传统企业到底该如何转型》一书中，我分析了很多企业转型的案例，由于篇幅有限，我这里不再一一叙述。在这里，我们提醒那些转型的，或者正在转型的企业家们，在做出某些决策时，尽可能地考虑沉没成本，否则，企业可能为此付出倾覆的代价。

坊主有话要说：

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• 20余年的家族企业研究经历，对家族企业的家文化、传承、经营管理、制度建设，以及家训、家风的发扬光大，拥有深刻、独到、系统化的见解，被多家媒体誉为家族企业研究的领航人。

• 常年研究华为、联想、格力电器、褚橙、国美、娃哈哈、老干妈、苹果、丰田等标杆企业并出版相关专著。发表财经作品两千多万字。

• 著有：《传统企业到底该如何转型》《世界第一：任正非和华为帝国》《让每一个岗位都活起来（石油工业出版社）》《马云内部讲话揭秘》《史玉柱讲话揭秘》《褚橙是这样成为爆款的》《老干妈的香辣传奇》《华为还能走多远》《格力为什么能成全球第一》《向娃哈哈学渠道营销》《向格力学专业化经营》《苹果魔法》《中国家族企业为什么交不了班》《日本百年企业的长赢基因》《命门：中国家族企业死亡真相调查（升级版）》《你的企业离倒闭还有多远》《奥巴马的长尾术》《互联网+服务》《互联网+时代的危机管理》等财经管理专著。