广告公司如何选择广告采买形式，这里有详细攻略！

在传统广告和程序化广告采买过程中，广告交易市场的采买方式到底是怎么演变的，又有哪些区别呢？对于广告公司来说，在进行广告投放时，应如何选择适合的广告彩棉形式？

一、传统交易市场：合约采买

合约采买是最传统的广告售卖模式，由媒体和广告主或媒介代理商通过人工协商广告排期的方式签订购买合同。

合约采买分2种，一种是传统合约广告模式，其本质是一种担保式的的广告投放模式，保障广告投放量与投放总金额, 投放量未完成则有补偿方案。根据CPT和CPM计费。另一种是合约+定向广告模式，媒体将整包流量切成分众,针对不同用户标签投放不同广告。根据CPM计费，合同签订会标明希望投放的媒介类型、受众类型，价格固定。

合约采买大多情况是服务于品牌广告主或者4A公司。因其计费方式固定，可满足广告主对广告控制权的把控，广告曝光量是确定的；其缺点在于传统广告市场下几乎都是大型媒体垄断，流量打包签订合约很容易造成流量浪费，导致剩余流量难以实现统一整合和有效管理，投放效果不能保障。

二、程序化广告公开交易市场：RTB实时竞价

RTB实时竞价完全以CPM进行竞价，直接对接到“人”，聚合媒体流量和广告主需求，按照广告主所希望覆盖的人群来进行广告投放。

在RTB模式下，广告主只为有效的用户人群付费，同时能进行数据积累，可根据实时反馈的数据闭环优化广告投放，最大化投放效率；媒体方则通过竞价的方式获得不错的收益。但RTB模式下售卖的流量大多为中长尾流量，难以满足高大上的品牌广告主需求，另外剩余流量作弊较严重，流量相对“不清晰”。

三、程序化私有交易市场PMP：

1、PDB报价保量：

PDB方式下广告主以固定价格并承诺一定的投放量从媒体手里采买要投放的资源，同时媒体要向广告主承诺库存。PDB方式支持传统的CPD、CPT的广告采买方式，也支持CPM和CPC的方式。

PDB是一对一的购买方式，与传统的广告采买方式基本上没有区别，即广告主找媒体确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放。广告位资源是预先保证的，一旦排期确定，购买指令下达，广告位资源就肯定不可能易主，可最大程度保证投放效率及投放结果，基本百利无一害。

2、PD保价不保量

PD方式下广告主以固定价格（价格一般低于保价保量）但不承诺投放量从媒体手里采买要投放的资源，同样媒体也无需向广告主承诺库存。

PD方式下，广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性是指并不是指广告位不能被锁定，也不是指广告的价格不能预先谈好，而是指广告位的展示量不能预先保证，意味着广告主在某个广告位上的预算不能精确预知。广告资源优先级要低于PDB，又高于需要完全竞价的RTB。

3、PA私有竞价：

PA，一种邀请式的竞价投放方式，只有通过媒体邀请的广告主才能通竞价的方式投放广告，一般仅适用于媒体优质的资源的剩余流量变现。

在PA方式下，媒体会将最优质的广告资源放在半公开的市场仅供土豪广告主竞价采买，价高者得。因此，广告主对标优质广告位的竞价更充分，广告位资源的可保证度较RTB模式下要可靠更多。另外优质媒介价值被放大，能避免在ADX中被贱卖的可能。缺点在于价格和是否曝光不能预先保证。

从广告交易模式去分析，每种采买形式都各有利弊。以下ADHUB进行了详细对比：

但传统的投放方式是基于人的线下判断，再对投放进行调整，程序化投放相比传统的采买方式区别在于人设置了目标，投放和策略调整交给电脑程序算法模型来运行。所以程序化投放是一种交易方式，这种交易方式买方和卖方都能拥有即DSP（流量需求方，整合了广告资源）和SSP（广告需求方，整合了流量资源），ADX交易平台。简单来说就是：ADX是个集市管理交易规则的，DSP是个商人兜里有一堆的订单，SSP也是个商人，手里有一堆的门脸，DSP要租用SSP的门脸，DSP兜里的订单数以万计，SSP的门脸也是数以万计，程序化可以让这个交易更高效的达成。

从适用从场景看：

RTB实时竞价：TA补点：品牌广告主通过公开竞价提供TA；效果广告：效果广告主投放效果广告。

PDB保价保量：强曝光，主打reach，追求广告广泛触达，覆盖人群广；单媒体频控，在各个媒体的投放量固定、曝光频控固定；优化TA，通过N倍推送在更大范围内优化TA。

PD报价不保量：精准TA，由于PD可无限回退，因此在理想情况下，可仅对目标人群进行投放，TA可接近100%；全媒体频控，在全媒体的投放量固定、频控固定，但在各个媒体的投放量不固定、曝光频控不固定，根据用户灵活分配各个媒体的投放情况；重定向广告，电商行业根据用户在电商网站的浏览记录和偏好投放再营销广告。

PA私有竞价：媒体建立优质竞价资源池：媒体建立优质的资源池（如开屏、首页等），邀请高质量的广告主投放；效果广告主建立品牌影响，由于PDB/PD价格偏高，效果广告主可通过邀请竞价的方式投放优质资源，建立自身品牌影响力。

目前，ADHUB旗下MAP移动广告流量自主交易平台除去常规的RTB选人群实时竞价采买，还支持PDB/PD的选媒体合约交易采买方式，其媒体资源库覆盖超10万多个应用覆盖，媒体类型覆盖视频、社交、娱乐、游戏、工具、教育、金融、美妆等多个热门行业。具体媒体包括：百度地图、高德地图、腾讯新闻、腾讯视频、今日头条、一点资讯、优酷、暴风影音等。