鸿茅药酒一案背后，广告的自律、他律以及自媒体专业性问题

近日，谭秦东医生因在其自媒体发布《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》一文，遭内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”将他跨省抓捕。抛开社会中大多对此事公权力私用问题的讨论，单从传播角度来看，因为广告问题屡被“教育”的鸿茅药酒，以及因“毒药”一词获罪的谭某都有着自身的问题，同时也给我们的广告传播、自媒体内容传播提供了鲜活的分析案例。

一、广告的自律与他律

如果说谭在自媒体发文的动因，或者说“违法犯罪”的原因到底在哪？目前警方没有给出明确的答复，不过根据目前微博、知乎主流舆论导向认为其成文的主因是科普以及吐槽。而科普主要是谭在全文中主要说明了老年人饮酒的危害，吐槽则是针对鸿茅药酒广告语中“每天两口，把病喝走”这一商家“美好的祝愿”。（原文：只要每天一瓶，离天堂更近一点。）

回到鸿茅药酒的诸多广告上面，这些广告到底有没有问题？据人民日报系下的《健康时报》披露，据不完全统计，鸿茅药酒曾被江苏、辽宁、浙江等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

好的，有错就改，经过整改的鸿茅药酒广告仍然活跃在各个电视台，甚至是“CCTV国家品牌计划”之中。

但是，这些修改过后的广告或许符合《广告法》的要求，但是其误导性真的就没有了吗？或者说符合广告法就是广告的唯一标准？广告除了需要法律的规范以外必须考虑社会公俗良德，更要严守自身的品牌底线，否则很有可能赢了法律，却输了市场。

就鸿茅药酒来看，能够拿到OTC，从医学专业的角度来说，小编不是专业的，自然不能妄加评判，但是根据其广告传播规律鸿茅药酒广告在于其避讳本身是药，给人们造是保健品的错觉。在广告中，让人抱着药酒说“每天两口，把病喝走”，避而不谈“药性”，而大谈其保健功效。

商家为了更好的迎合市场，强调产品某一方面的特性并无问题，但是针对药品、食品、保健品这一类产品，其定位必须明确化，如果试图通过灰色边际掩盖其毒副作用，或许中国药监部门对于中医药方面是宽容的，但是市场不会宽容，一味地掩盖一旦被发现，所造成的传播后果反噬将会是致命的。诚然，我们不用在广告中直接表达出产品的毒副作用信息，但也不能用忽视乃至挂羊头卖狗肉的方式去规避，甚至是为了销售额而忽略消费者的根本利益。《广告法》始终是纸上文字，规避的方法有很多，但广告一旦只顾及他律而缺少自律，哪怕能够取得成功也只会是暂时的。

二、自媒体的专业性

虽然目前舆论逐渐将谭某塑造成为了一个“科普斗士”的形象，但是检察院的批捕不会没有丝毫法律依据，而在此次事件中“毒药”一词成为了抓捕的关键。先不说鸿茅药酒到底是不是“毒药”。作为行业参与者，也就是一名医生的角度，一些关于药品的介绍、科普，通过自己的自媒体发布，无可厚非。

（中国医师学会声援谭医生）

问题在于，医学上的对错是非属于学术讨论，而非面向公众传播的“真实信息”，通过自媒体发布这一行为到底有没有过错？目前针对自媒体的管理办法主要根据自媒体所属平台自己制定规则，而学术讨论是绝大部分自媒体允许存在的讯息。

但是谭某的文章内容上实属学术讨论，唯一存在的问题则是标题的选择——毒药这一定性。从传播角度来看“毒药”一词绝对足够吸引眼球，这也是越来越多人认为自媒体嘛，很简单，取个夸张的标题，阅读量嘛，小意思。医生作为医学参与者来说，谭某的硕士研究生学历足以说明其专业性，但是从自媒体的参与者的角度，这个标题确实使用不当！

先不说文章中并没有给出详细的毒性检测报告，哪怕就是有这样的报告，关于药物是否属于“毒药”范畴这一定义也不应该由一个医生给出，这属于药监会业务范畴。

其实这种擅下定义不仅仅是自媒体发展中常见现象，但是我们可以发现，在专业性更强的传统媒体中，这样的错误很少发生，这也是很多人讨论——为什么被起诉的往往是自媒体。并不是说传统媒体披露的企业问题更少，而是其披露的方式，自身的话语权范围把控有着更为清晰的认知。哪怕体量大如《人民日报》在评论此事时，虽然立场偏向医生，但是其措辞都十分谨慎：

自媒体随着互联网的发展，成为了我们平时信息获取版图中重要的一部分，通过自媒体表述自己的观点，没有任何问题，但在文字的表述和信息的表达上面，媒体素养至关重要。同样一件事情，一种表述方式或许会带来鲜花与掌声，但另外一种表述方式，或许就会让自己身陷囹圄。

换个角度，要是有自媒体本着讨论“文案工作是否应该由专业化的机构进行”这样的行业观点讨论发布《行业毒瘤：选择海石文案，离倒闭更近一点》（呸呸呸~！）这样标题的文章，哪怕他只是表述企业不应该将文案工作拆分出去。我们同样不能接受，我们一样会依法提起诉讼，乃至报警。